• 1号线“宝刀未老”,10号线“后浪滔滔”。西单、东单,东西吞吐海量。国贸以一当百,完爆“宇宙中心”

• 单身“地铁贵族”集聚8号线,钟情IT产品、旅游类广告信息

• 九成乘客主动关注地铁媒体,五成乘客表示不愿在车厢内当“低头族”

历时数月、超大规模的“北京居民出行及媒体接触调查”新鲜出炉,报告由北京地铁通成和市场研究咨询机构TNS(特恩斯市场研究咨询)联合发布。

本次调研在北京市内的样本量高达3500多个,更对多达2500多个样本进行了连续的日记式追踪,力求受访者的出行轨迹得到最真实的还原。在样本的采集方面,将6大城区等分为1,000块区域,每区域进行等距抽样,保障真实还原样本。样本的人口特征配额严格按照统计局最新发布的数据,进行严格分配。

北京进入大地铁时代

通过几年的数据对比,地铁的使用频次是公共交通中上升幅度最大的交通工具,对比显著下降的公交车,已成为主力出行方式。



北京地铁月渗透率(含郊区)已高达84%,北京地铁成为全世界最繁忙的地铁,没有之一。



主要线路、站点乘坐率增长惊人

1、2、5、10号线路乘客乘坐增长显著,尤以10号线增长比例尤其惊人。“壮士”站(劲松)、“烈士”站(双井)、CBD核心(国贸)、宇宙中心(海淀黄庄比肩五道口)全部集中在此条线路,人气爆棚。



在热门站点的TOP4当中,1号线独占3个,10号线揽入剩余名额。国贸站成为实至名归的“最繁忙”站点。



地铁乘坐习惯——高频乘坐

过去一年当中,乘客每年平均乘坐地铁109天,平均每周乘坐3次以上,因此高频乘坐是地铁乘客的重要特征。



通勤、娱乐两不误

从出行目的来看,“通勤”是乘客乘坐地铁的主要原因。每条线路都有超过7成的乘客选择“使用地铁上班”,准时准点的地铁是工作的保障。
对于休闲设施较为集中的1、6、8、9等线路,也为较多乘客提供了“娱乐休闲”的出行便利。

北京地铁乘客画像

重度乘坐乘客是核心人群

“每周乘坐地铁的乘客”尤其“每周至少乘坐3天地铁的重度乘客”是地铁系统的“核心乘客”



年轻,收入高,教育程度高,白领占比高

重度地铁乘客平均年龄33岁,比总体居民年轻5岁,家庭月收入8000以上者比整体人群高10%个点。
重度地铁乘客大专及以上学历比整体人群高出五成,白领占比较整体人群高出近两成。

购物决策者占比更高

重度地铁乘客在购买各类产品时作为主要决策者的比例更高,其占比超出整体人群近两成,乐于消费的占比也超出整体人群一成。
重度地铁乘客未来一年的消费欲高于整体人群,各类产品平均高出10-20个百分点。

哪些商圈人气最旺

北京居民最经常光顾的商圈依次是西单、新世界、王府井、朝外、公主坟、东直门、西直门、中关村。



各条线路人群特征显著

6号线——Yuppie:6号线35-44岁、高学历人群集中,未来一年的消费欲望更强,尤其关注手机APP广告、电影广告。

8号线——文艺清新:8号线乘坐者单身比例高于均值,对旅游类广告兴趣最浓,并更多计划购买IT数字产品。



7号线/八通线——宅玩族:7号线和八通线乘客更年轻、拥有更高的学历、且学生人群的比例更高,对手游、互联网广告更感兴趣。

地铁媒体的接触与态度

各户外关注度变化趋势

对比2008年,居民对各类户外媒体关注度均有提升,对地铁广告的关注提升尤其显著,获得八成受众关注。



乘客认同地铁广告

作为“天天见”的地铁,过半居民认同地铁广告“容易吸引注意力”、“适合展示高端产品”、“是我喜欢的媒体形式”。



地铁广告独有优势

居民对地铁广告和公交广告的评价高于其它户外媒体形式。在“展示高端产品”上,地铁广告表现显著优于其它户外媒体形式。



地铁旅程时间花费清单

乘客每趟地铁旅程,平均总花费时间共49.6分钟,其中在列车中时间为31.8分钟,其他共17.8分钟。

乘客拥有大量机会接触广告,广告关注度高

通过研究,车内是使用电子设备主要时段,但五成乘客在车内不会使用。而其他乘车时段更有八成时间接触各类型广告。
近九成乘客在地铁旅途中会主动关注地铁媒体,包含非常留意、比较留意,有时候留意。

不同群体对广告的关注

年轻人偏好手机游戏、电影和手机应用;中青年偏好互联网金融、中高端消费品、房地产;中老年人偏好食品饮料、旅游行业。

创意有助于提升关注度

相对于传统媒体形式,乘客认为互动类、实物展示类广告更具吸引力,吸引力提升在两成左右。

三成乘客会进一步了解

针对感兴趣的广告,近三成地铁乘客会进一步去了解相关品牌的信息。

正如票价的变化无法撼动地铁的核心交通地位,无论是“移动互联”浪潮还是“互联网+”风向标,都让聚客能力突出的地铁在一次次的浪潮中获取新的运用和提升。无论何种互联,人们总是需要出行,总是需要准时便捷的交通工具,基于大众基本需求的交通媒介无数次被证明了在传播途径中的优势。

此次研究成果不仅印证了地铁的重要位置,也为品牌在运用地铁媒体的同时提供了参考。线路、站点的成长,不同的特征,都为更精准的投放奠定了坚实的数据基础。



By: Andrea Hou


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