•        2015-10-20
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编者按:网络广告可见性(Viewability)是个舶来品,近一年时间陆续被大家讨论。对发布商来说,“可见性”乍一看是个极糟的东西,如果被普及和透明地衡量,将导致对所有广告位的价值在每一次展示时不得不进行重估,所谓“优质媒体”的“优质”需要在每一次展示时自我证明,而不能以一份刊例和媒体介绍来勾兑。而广告主必然觉得“可见性”这个指标是极好的,为什么要对没人看见的广告付费?为什么不能将广告预算集中在有真人看到的广告位上,让营销预算更有效?

以上两个角度存在的矛盾,编者觉得暂可搁置。对于中国市场来说,可见性存在现状和被执行情况如何,我们先带读者了解一下。

在此之前大家可以再次阅读下 国际互动广告局 (IAB) 发布的2015可见曝光交易声明 ,简单总结声明推荐将一个广告活动的交易标准定为70%的曝光符合可见曝光标准,意即所有可被测量的曝光中(可被供应商工具所衡量的),70%必须满足最低的可见性定义,即广告50%的像素点超过1秒可见。

前言:

关于中国市场广告可见性的数据 ,以下是Sizmek中国区总经理洪可伦先生对该报告的概要介绍:

“可见性这个问题,对有效和客观地进行网络广告投放活动效果的测量,对指导广告主和代理制定媒介计划及对媒体定价方式的改变都是非常重要的,我们希望中国第一份有关可视性标准的白皮书和基准报告能够激发更多有意义的使我们行业前进的讨论与对话。从最开始,我们就理解中国市场的独特,它的数字媒体有着非常不一样的动力特性。我们深入研究这些独特中国元素的细节,从而获得与本土相关的结果。Sizmek认为,这份报告对于评估数字媒体的价值而言是具有里程碑意义的机会,而且,也为改变我们如何看待和评价数字媒体的效果踏出坚实和重要的第一步。”

Sizmek 中国可见曝光之路:

Sizmek在中国本土运营超过10年,服务众多全球顶级品牌。关于可见曝光的衡量,Sizmek中国启动将近3年时间,结合其平台多样和深入的数据为本次报告的发布奠定坚实基础。

方法论

Sizmek是唯一一家在可视性解决方案,展示、富媒体和视频广告曝光衡量以及独立曝光和平均频次衡量三大块被媒体评级委员会(MRC)认可的公司。所有本报告中分析的数据均遵循MRC认证标准。

此次中国调研报告范围为Sizmek MDX中所有实际开始时间从2014年1月1日-12月31日的Campaign,广告形式为实际Ad Serving的Campaign中的Display Ads,量级达到80亿+的有效recordable impression (即,可被记录曝光,实际投放数为百亿曝光),涵盖中国本土包括核心门户,主流视频及几乎所有的时尚与财经类媒体。

Sizmek研究所指定的一个可被测量的曝光是指当Sizmek可视性脚本成功地记录了广告被投放在的页面上的曝光。可被测量的曝光被认为可见的判断,我们采用的是IAB的标准即50%的广告呈现在用户的屏幕上一秒或更多。

事实与洞察

事实与洞察一:

关于网络媒体的分析:

*广告总体可见率为42.36%

*新闻及门户类的平均可见性为 51.17%

*财经类平均可见率为41.18%

*时尚类平均可见率为39.20%

中国整体表现不如APAC市场平均数值 (52.9%),但差距并不是非常大。 而且一些发展得时间较长的媒体,资讯内容数量充沛,质量持续有保证的媒体及工具类的媒体,广告的可见曝光率更有高于均值的不错表现,广告主或代理商可以在选择媒体时可以比较放心;



*更多全球报告内容,请参考Sizmek 2015年冬可见性基准报告



事实与洞察二:

关于网络媒体详细广告页面分析:

*首页可见率为41.68%,财经首页可见率为30.01%,时尚首页可见率为40.53%;

*频道首页可见率为41.25%,财经频道首页可见率为32.80%,时尚频道首页可见率为38.88%;

*内容页可见率为54.3%,财经内容页可见率为56.83%。

首页和热门频道首页一般被视为媒体的最为优质资源,但单从可见曝光率的表现上来看,文章内容页由于承载着用户更长的停留时间和更强的关注度,实际广告效果优于首页和频道首页。故建议广告主和代理商在选择媒体资源组合的时候,也可以更积极的考虑文章页的广告资源;



事实与洞察三:

关于网络媒体点位的分析

*Top Banner(首页/顶通)可见率为52.68%

*SkyScraper(摩天大楼)可见率为30.43%

*Middle Banner(页面中部)可见率为22.28%

*Bottom Banner(页面底部)可见率为14.57%

顶部通栏从数据上显示确实是可见曝光率表现最好的位置,当然有一个更好的位置是欢迎页面(welcome ad)。摩天楼相对与顶部通栏表现较弱,但是在文章页中却表现不俗 (68%)。所以可以看出顶部通栏和摩天楼(有些媒体成为右侧焦点图)确实是优质点位,值得在媒体采买的时候重仓持有。 反观媒体常用的配送和补偿点位,页面中部或底部通栏或按钮,可见曝光率都相对较低。但如果刊例单价足够优惠,也是可以适当选择并使用。







可见曝光指标之应用案例分析:

Display banner hasn’t been displayed which means wasting money and time.

有了可见曝光指标之后我们到底可以怎么在日常的campaign中用到它?如何分析媒体的效果?进一步指导媒介购买计划?

举例,某知名时尚品牌在2014年9月的某个广告活动的数据表现:



如图,案例中三组媒体(门户,财经及时尚),其中,CPMv定义为每千次可见曝光成本,计算公式为:CPMv=媒体成本/可见曝光。

分析:

Portal 1 vs. Portal2,如果没有可见曝光指标的加入,很有可能会根据所投放出的曝光和产生的点击而认为Portal2 表现效果不错,但是当可见曝光指标及每千次可见曝光成本被加入衡量体系,很明显会发现Portal 1要好于Portal 2; Finance 1 vs. Finance 2,两个媒体在可见曝光率上有着比较大的差异,Finance1明显好于Finance2,但是当考虑CPMv会发现Finance2在每千次可见曝光上的成本足够低; Fashion 1 vs. Fashion2, 两个媒体在可见曝光率上相差不大,CPMv一样,这时候我们需要更多的考虑我们看重的KPI是什么,这其中也可以考虑媒体软性资源和配合程度。

Sizmek所做的这些简单的分析,希望能给到行业一个大的视野。最重要的是,想要获取一个完整的关于可见性如何影响广告活动效果真实图景的唯一方法是:结合其他数据指标—互动,停留,媒体预算,总收视率,归因转化以及众多其他。但毫无疑问,可见性为我们提供了一个具有揭示性的新起点。

可见性的未来:



Sizmek的广告管理平台,可以快速获取可见曝光及点击的相关成本,而且在Sizmek MDX平台上,广告主、广告代理公司可自定义可见曝光数值,即根据不同广告形式,投放形式来自定义可见曝光数值,例如,广告主可以设定可见曝光分析的标准为用户看了一半的广告花费一秒;或者,在某些视频播放网站,客户设定只有当用户观看了至少10秒的广告时才算“可见曝光”,其灵活性可以让品牌营销人员更加真实地看到自己的网络广告价值和到达受众的范围。

基于目前的数据分析,从可行和现实的角度出发,Sizmek建议中国客户选择以低于40%的广告面积和小于1秒的可见曝光作为总体评估基准,不论任何形式的campaign,也包括程序化购买形式。



当然,我们需要对可见性的影响因素有更加全面的了解,这其中曝光广告点位位置,广告文件大小和加载速度,创意设计和吸引力程度,广告环境(是否被iFrame包裹),非正常或虚假流量,甚至还包括购买形式和政策。但,第一步我们需要引人可见性指标进入我们的广告效果考核体系。



结论:

从这些数据来看,中国市场广告的可见性基本与全球平均水平一致,也意味着可见性评估对于广告的受众测量和媒体价值评估目前暗含了同样规模的错误。

去年谷歌披露的宏观统计是,56.1%的广告展示属于不可见,考虑到整个网络广告行业的规模,这个百分比背后对应的可不是个小数字。

如果不考虑可见性,两简单的评估错误将随时发生:

*不可见的广告接触到的受众被统计为广告触达;

*优质高端媒体上不可见的广告位被以“优质”的价格售卖,并在媒介计划中挑起大梁。



编者案:

一个重要的指标如果不能被广泛测量或者定义模糊,那么实际用途并不大。编者认为,可见性之所以重要,不仅在于它的影响面,“可见性”是网络广告众多质量属性因素中影响面最大的之一, 有多方数据为之证明。更重要的是它的可行性,可以被精确的定义和测量。营销人员熟悉的“品牌参与度”、创意的“有效性”、某个媒体广告点位的“优质程度”都不能形成可测量的定义,而可见性是能够并且已经形成了可以准确量化的测量标准。IAB提出的标准已经被主流的互联网广告平台理解和认可。此外,可见性的测量与采购交易方式无关,不论是程序化采购还是通过CPD媒介计划的采买,可见性都可以用统一方式测量,为实现品牌广告投放效果客观评估奠定一个基础。

在实践中,依据统一的可见性测量标准,不同媒体的广告位价值在可见性这个层面上就能够纵横比较,并为不论是程序化采购抑或传统的CPD采买都形成洞察和规划指导参考。

接下来,可以回到前文搁置的那个矛盾,客观地说,媒体的价值不能简单粗暴地用广告可见性来衡量,可见性的指标的运用能够帮助广告主更清晰地了解以及在整个媒体组合中比较,不同媒体甚至点位之间的实际成本差异,以及究竟有多少费用是支付给了实际的广告价值,另有多少是用于支付“看不见的价值” (你懂的)。

By: Judy Zeng


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