昨日,备受瞩目的中国广告长城奖隆重揭晓,网易有道凭借《温柔的革命——微软surface pro3有道原生营销合作方案》从众多参选案列中突围而出,实力斩获“中国广告长城奖▪广告主奖”之年度十大金牌案例,《颠覆—捷豹XE有道词典媒介合作方案》获得广告主奖营销传播金奖。

中国国际广告节是中国广告业连接世界的窗口,也是中国广告业发展的一面旗帜。由中国广告协会主办的“中国广告长城奖”更是凭借所具有的专业性、公正性和权威性,成为中国规模最大影响最广的广告专业奖项,也是业内人士最引以为傲的行业最高荣誉。有道词典揽获两项殊荣,有力的诠释其完整且精准的营销策划及推广能力。

营销“有道”,推陈出新重塑品牌价值

Surface Pro 3于2014年9月登录中国,这款二合一的平板笔记本给沉寂已久的笔记本市场带来全新体验与惊喜,但因Surface第一代和第二代的出色性能已成功在大众心目中建立起的良好产品形象和口碑,以至Surface Pro 3上市之后,面临了大众对它的认知依旧停留在平板而非笔记本、娱乐自在而非高效工作必备的认知上。如何重塑Surface Pro 3在大众心目中的产品定位,基于此点,引人注目的一个案例便是,有道词典为其定制的令人耳目一新的“深度内容营销"策划方案。



有道词典为surface pro 3策划了多维度广告投放战略。首页强势曝光Surface Pro 3的全新产品图文信息,率先抢占用户视线;为了更直观的陈述产品特点,在“看天下—信息流”,以原生广告形式自然亲近用户,对surface pro 3展开详细解读,使产品变得更加清晰透彻;结合有道词典作为工具类媒体的独特优势,抓住用户对单词的强烈搜索需求,为Surface Pro 3 量身定制“双语例句”,与内容进深度结合。例如,当用户搜索“性能”一词,有道随即给出内嵌surface的双语例句,将其工具性与商业性实现了统一。

这种触发性的,与内容和用户语言应用场景匹配的原生广告已经为有道创造了上亿的收入。此次传播,截止到2014年底成绩优异,已经达到了广告总曝光248,889,849次,总点击1,118,900次。从用户的匹配定位到产品的自然记忆再到品牌的稳固认可,有道不仅为Surface Pro 3 赢得百万广告曝光,更是颠覆了传统营销手段,为用户带来全新产品体验,重塑了造品牌价值。

互动“有道”,开启移动互联营销新模式

在对广告创意、传播途径和营销时效要求更高的移动互联网时代,如何有效传播,让消费者主动接受品牌广告信息并认可品牌价值与理念成为重要问题。因而只有更颠覆自我的创新营销方式才会根植消费者内心。为了充分传播颠覆性的捷豹XE,有道词典根据其用户使用路径及习惯做为品牌传播用户接入点,结合自身特色功能,在用户的各个接触点进行传播,对使用路径进行全方位覆盖。

有道词典为捷豹XE首创的首页H5浮层广告结合焦点图与每日一句,覆盖用户使用路径上首页这一核心接触点,浮层广告将有道词典首页倒置,用户转动方向盘将页面转正,让用户亲自体验颠覆。之后,捷豹XE在首页屏幕滑动驶入焦点图,结合每日一句映入用户眼中,用户通过点击并上划直接进入客户官网参与捷豹XE车展活动。其次,有道词典为其定制专栏原生植入,用户可深入解读捷豹XE首秀,全方位覆盖用户使用路径上阅读信息流文章的接触点。同步,有道词典在捷豹XE特性相关的关键语例句里原生植入与之相关的语句,让用户在学习过程中了解品牌,精准的传播出捷豹特性。



多维立体的创新模式为品牌带来有效传播。有效的植入产品理念,打造新颖有趣的方式,最大程度的引导用户参与,从而激发消费者购买欲望,实现品牌的营销传播价值。有道与捷豹这样创新型合作案列,也是对移动互联网营销的一次颠覆性革新。

目前,有道词典已占据70%词典翻译市场份额,用户总数已突破5亿,且用户人群主要以高学历、高职位、高收入的高端白领人群为主,有道词典一直倡导产品驱动营销,将好的用户产品和品牌广告主的传播结合起来。如今对有道词典的定义,已经变成了一个以语言学习为中心的多场景化的国际化门户和在线教育平台。同时,通过将内容与广告的深度结合,用原生来为广告主完成传播的目的,真正实现了实效营销的超越性变革,也让有道词典媒体的营销更具提升价值。

By: Lillian Li


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