近年来,电视综艺节目逐步进入黄金期,火爆程度令人咋舌,借助综艺节目所赢得“里子面子”的品牌也不在少数。相较于电视剧,传统电视综艺营销合作方式,不仅投资额度大,其品牌植入也会显得较为生硬,同时其营销价值很难评估。而运用综艺节目内容情景开展营销的方式,更易与品牌契合,且话题代入感超强,可选择的推广玩法也是五花八门。《十二道锋味》与京东食品品质定位契合度极高,而节目中灵魂人物谢霆锋亦是京东代言人,京东选择《十二道锋味》可谓天作之合。而作为其中的一份子,京东借助《十二道锋味2》节目的创新性玩法颇为有亮点,引人关注。



巧妙融合剧情植入 传递品牌信息

《十二道锋味》第二季在寻遍世界美食后回归中华美食,由浙江卫视、英皇娱乐出品,由“锋味大厨”谢霆锋带领新晋“锋味家族”成员羽泉、马苏、陈伟霆联合众多大咖嘉宾一起,共同探寻十二道神秘且独特的中华美食文化。在节目中,京东植入手段多元化,除常规特约赞助及道具露出外,京东多次融合剧情发展,巧妙有趣地带出“赞助商产品,京东均有售”、“京东生鲜配送服务”等信息,如第一集中京东快递不识谢霆锋环节,植入极具槽点,引发众网友热议——谁不认识谢霆锋?第八期在京东号上拍摄,植入京东快递送蟹上船环节,通过与剧情的高度融合设计,拉动整体剧情发展,让受众在潜移默化中接受了品牌信息。



突出平台身份 邀品牌商趣味互动

在品牌传播中,京东转换思路,发挥自身电商平台魅力,有效利用自身平台最大化优势,邀请《十二道锋味2》赞助商共同加入,促进销售。以京东为发起者,率先抛出“锋味好男人”海报,召集赞助商卡萨帝、蒙牛、欧丽薇兰、吾尊诠释讨论锋味好男人。随后,京东官方微博PO出所有品牌回应创意,嵌入自身的营销创意,并通过段子手、行业权威媒体联手扩散,推动话题讨论。另一方面,京东与萨帝/吾尊等品牌进行电视广告资源整合置换,并引进吾尊新品落户京东,拉动赞助商广告直接进行引流。而在微博资源中,卡萨帝作为《十二道锋味2》的微博独家互动权,京东与其合作进行软性品牌展示,与微博形成闭环,促进销售,此举此法十分聪明,值得借鉴。



利用看点 借助情境 推动销售

《十二道锋味2》作为一档厨艺性综合娱乐节目,受剧情感染,在节目观看的同时,消费者会受剧情中出现的菜品、配料吸引,产生购买欲望,此时,购买情境就此建立。京东洞悉这一消费动机,在线上,在节目播出时同步推出锋味专区,为消费者提供与《十二道锋味2》中同样的锋味同款食材,锋味美食秒杀、零食酱油生鲜、赞助商商品促销,并实现一键购买,更直接承载流量,转化变为销售。而在节目播出完毕时,京东巧妙借助节目中情节或嘉宾明星热点资源,形成娱乐性推广,推动#十二道锋味 道道在京东#话题,同步促进锋味专区销售。



双屏互动新玩法 趣味互动引流量

双屏互动早已不是一个新鲜的概念,且用户习惯已逐步培养成功,但多数企业做法还是以微信摇一摇等方式与受众形成互动。此次京东另辟蹊径,以节目口播方式直接引导受众至京东app进行互动,通过H5吃菜小游戏互动赢取千万京东代金券,进而为app锋味专区导流,形成闭环,最终提高app下载活跃度。据悉,今年京东已在三个综艺节目中开展此举尝试,收效甚广,为可见端倪的无线端整合厮杀战提前占领高地,充足备战。


现今越来越创新的综艺模式风潮,让众多企业看到无限商机,十八般武艺,样样不落,使得娱乐营销之风俞吹俞猛。而京东借助此风向,顺风而上,使品牌信息传递与植入内容的切合度无缝合一。近日,京东娱乐营销喜获金投赏两项金奖、长城奖金奖等,足以证明京东是品牌内容营销先锋地位。无论是跟随话题,还是从自身出发,都是不同玩法,而懂得自身需求,利用优势IP资源的企业才有可能赢取最大化利益,期待京东的不断创新。

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