“如今有太多品牌将自己的代理商禁锢在’创意的牢笼’中。” 玛氏全球首席营销官 Bruce McColl (下图)在澳大利亚全国广告主协会的大会上这样大声呼吁。



低廉的报酬,创意的匮乏以及繁冗的人员架构编制,这些问题都成为了代理商们产出好创意好作品的巨大阻碍。 Bruce McColl 呼吁广告主们重新审视各自与代理商之间的合作关系是否健康良好,同时也自问一下,能否回报以创意伙伴同等的尊重。

“今天的我们,究竟是在努力扼杀代理商的创意能力,让他们就像坐牢一般?还是在创作氛围,以便支持他们突破极限,与我们共同迈向成功? ”他这样疾呼。并且自问自答,“(我觉得)我们必须将代理商从‘创意的牢笼’中释放出来。”

在此次悉尼举办的年会上, Bruce McColl 还把枪口对准那些试图尽可能对广告公司少付一毛是一毛的广告主,“如果广告主在代理费上锱铢必较,也就不用期望代理商可以回馈给你一流的创意。” “我们希望我们的代理商可以拿到优渥的报酬,也有不错的利润,这样他们才可能去找到最优秀的人才来为我们工作。因为我们都知道,好的创意可以对我们的销售和利润产生很大影响,所以我们也要确保,我们的代理商可以有足够的粮草来对他们的团队有所犒赏。”

但好的报酬仅仅是个开始,代理商也需要在双方的合作关系中感受到更多的“安全感”,特别是他们正在产出不错的广告作品。”而根本原则就是,必须使代理商对营业收入有预期,确保能够收支平衡,确保他们有能力奖励自己的优秀人才。“

“有时候我无法理解,当你的代理商每天都面临着随时被解约的威胁,谁还会有精力为你创作出优秀作品? 我们从不希望威胁和恐吓成为与代理商关系的关键词。”

他同时批评了很多品牌,包括玛氏在内,他认为品牌给代理商预先设定了太多约束。为了更加鲜明阐明自己的观点,他还当场展示了一支多年前益达Extra的广告片,并且说,因为箭牌对创意商设定严苛的要求与准则,而创意商也只能严格按照客户的要求来创作执行(包括完整的包装、包括产品信息等等),但最终,还是一支烂广告,因为,它缺乏创意。



紧接着,他展示了一条今年10月发布的一条新广告。它产自于一份“鼓励自由发挥的创意简报( freedom brief)”,这意味着他们鼓励代理商去“打破陈规,发挥创意”。 这支广告的代理商是 BBDO 芝加哥,目前在 YouTube 上的播放量已经超过1000万。




“你需要给代理商一个机会,并且愿意让他们挑战你。” Bruce McColl 说。

在创意方面,玛氏最近在考虑将更多的创意业务交给 BBDO 和 DDB 打理,去年他们将媒介购买业务全部整合至竞立媒体旗下。

Bruce McColl 的观点与百事公司饮料集团全球总裁 Brad Jakeman 十月初在会上发表观点形成了鲜明对比。早前 Jakeman 的观点已经颇具争议,他认为广告代理商们并未适应新的市场规则,同时目前的代理商模式正在面临被打破的危险。

Brad Jakeman 那次说道,“现在所谓的全球性创意代理(Global AlignmentAgency) 已经是个非常陈旧的概念,而目前最大的问题是,无论作为广告主还是创意代理商,我们能否接受这个事实?”他甚至建议取消“代理商”这个名词术语,因为它已经不再具有特殊的意义。

而 Bruce McColl 提倡的“freedom brief”的理念也已经运用到今年 BBDO 为玛氏旗下的宝路狗粮(Pedigree)打造的全球品牌战役当中。

BBDO也利用了一年时间尝试将“We’re For Dogs”打造成为一个全球性的创意,最终创意团队决定选择单一持续性的创意概念“Feed the Good”。而 BBDO 的各个办公室都将有权利来依照不同的市场打造不同的创意。

原文下方一位名为Mark Blaylock的评论:

This could be seen as McColl stating the obvious, that mutual respect gets the best rewards and produces the best results. However, I think Bruce has missed a key point, one that Dave Trott recently commented on. Too many brands are focussed on creating content and the ‘idea’ to many, has simply become a commodity. As such, it has little intrinsic value and its cost can always be driven down. Sure, there are exceptions, and while clients will often wistfully look towards these, at the end of the day they are looking at ways to deliver the required ‘content’ for the least expenditure.

Change needs to happen, but I suspect it will only happen when clients and agencies work together – and on this Bruce was right

By: Andrea Hou


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