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责任编辑 | Lillian Li / MiCol Chan

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但凡提起苏格兰威士忌,一个手拄拐杖的绅士形象会不会浮现在在你脑海里。

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或许仍有很多人对上面的人物感到陌生,但如果说他是苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker曾经的Logo 形象,大家估计会迅速地报出这个品牌的其他标识: Keep Walking!红方、黑方、蓝方!

作为诞生于1820年的苏格兰威士忌品牌,Johnnie Walker 因其行走的绅士形象、尊贵的皇家标识,早已是市场的主流品牌,更是广告人眼中的一种经典。

本期《那时经典》将带你走进Johnnie Walker的历史,对这位“功不可没”的“行走的绅士( Striding Man)”一探究竟。

“行走的绅士”源于品牌创始人的画像

一个经典品牌的诞生总伴随着励志的创业故事 ,Johnnie Walker 亦是如此。

1820年,在苏格兰基尔马诺克,失去父亲的15岁苏格兰小伙John Walker,在用以谋生的自家食品杂货店里辛勤劳动,同时学习钻研调配威士忌酒。这就是Johnnie Walker 品牌诞生的源起。

JW-02-1108?John Walker 的第一家店面 ?

1867年,第二代创始人Alexander Walker 用了父亲的名字注册了商标所有权( JOHN WALKER & SONS, KILMARHOCK ),后来又设计出了独特的方形酒瓶和倾斜式商标。1880年,Alexander Walker 在伦敦建立办事处,尊尼获加真正开始了全球化商业之路。

1889年,第三代创始人继承父辈旗帜,George 和Alexander II Walker 两兄弟,一个负责市场推广,另一个则专注调配生产。

JW-03-1108??三代创始人: John、Alexander、George、Alexander II ?

也正是在第三代创始人的“小亚历山大和乔治时代”,Johnnie Walker的品牌名称和形象标识、产品色彩标签等才正式出现,并延续至今。

1906年,小亚历山大开始用白色(已停产)、红色和黑色来区别不同口味的威士忌,后两种就是我们现在熟知的红方和黑方。Johnnie Walker的色彩策略不仅用来区分产品及其背后的目标消费群,更赋予了Johnnie Walker 品牌深层次的内涵,比如红色代表年轻活力,而黑色则是代表沉稳高贵。

JW-4-1108?红 黑 绿 金 蓝?

1908年, Walker's Kilmarnock Whiskies改名为Johnnie Walker Whisky。1909年,在Johnnie Walker作为品牌名称被正式运用于商业贸易后,精于市场营销的George Walker 便计划设计一个可以使品牌价值更具人性化的广告标识。于是就有了两兄弟跟插画师汤姆·布朗(Tom Browne)的午餐“头脑风暴”,“行走的绅士(Striding Man)”跃然菜单纸上的创意故事。

基于John Walker先生照片绘制出来的“Striding Man”品牌形象,有着英国绅士的典型特征:长及膝盖的裤子、工装衣服、眼镜、帽子和手杖。

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Walker 家族对此的解读是:手不仅是用来拿绅士手杖,更是勾兑出无数独一无二威士忌的一双手;脚不仅是代表走路的方式,还升华为一种精神意义:不断前进,永不放弃。同时,Johnnie Walker 也启用了后来用了将近一个世纪的传奇色彩的广告语“Born 1820—Still Going Strong”。

“行走的绅士”一经推出,很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。如今,这个“行走的绅士”标志已成为高品质苏格兰威士忌的象征,更是Johnnie Walker 闪耀于世的品牌光环。

JW-06-1108?1920年11月29日-12月4日,国际广告博览会在伦敦White City举行,Frederick Charles Herrick为伦敦地铁创作的招贴广告中,Johnnie Walker绅士与米其林的必比登、柯达女孩等品牌形象齐聚出现。?

“行走的绅士”历经五次变脸换装

从1908到1925、1930到1997、再到2015年,过去的一个多世纪内,尊尼获加的品牌标识“行走的绅士(Striding man)” 历经五次升级演变,最终被打造成了一个向右前行、活力自信的绅士形象。

JW-07-1108 ?形象之变迁?  

不同形象的“Striding Man”俨然不同时代的英国绅士,更代表了尊尼获加不同的发展时期,但“向前迈进“的行走姿态一直未变。

☆ 1908-1925年

Walker 家族历经三代,把“Walker家的基尔马诺克威十忌“成功推向世界,到1920年,尊尼获加已向全球120个国家出口威士忌,成为第一个真正的世界性品牌。1923年,尊尼获加以419万英镑成功上市,其市场的市值达到了810万英镑。

此时的“Striding Man”以长者的形象出现,不仅是为了纪念创始人John,更能传达Johnnie Walker 的产品品质和可信赖感。 

JW-08-1108?1909年12月4日的黑白形象广告?

JW-09-1108?1912年11月23日的黑白形象广告?

JW-10-1108?1922年11月22日的黑白形象广告?

☆ 1925-1997年

1925年,Walker 家族公司John Walker & Son 被并入DCL(Distiller Company Limited) ,同时被整合进这家蒸馏商联盟公司的还有Buchanan-Dewar公司(也就是我们在中国听到的帝王威士忌)。

1934年,尊尼获加家族荣获英皇乔治五世所颁发的Royal Warrant 皇室认证徽章,一举成为英国皇室长期御用的威士忌品牌。

1986年,DCL被Guinness(健力士)兼并,最后母公司更名为United Distillers (UD)。

虽然几经合并,尊尼获加在经营上始终保持相对独立,尽管在初期遭受了来自集团内外的排挤和压制,但以营销制胜的尊尼获加赢得了市场的尊重。

JW-11-1108?1930年2月22日的黑白形象广告?

上面这幅广告沿用了1909年的形象画面,但是用文案传达了Johnnie Walker随着历史“大步向前”的品牌理念。“COACHING:For more than 200 years before railways came into being the coach was king. Since then,coaching has dwindled to a mere pastime.”

JW-12-1108?1946年10月5日的形象广告,主题是“TIME MARCHES ON”?

JW-13-1108?1954年12月11日的 彩色产品广告,Johnnie Walker为拉动圣诞节期间的销售做宣传。?

“Keep Walking”让尊尼获加更上一层楼

1997年,Guinness 与Grand Metropolitan (格瑞曼德)合并,共同组成了行业巨头帝亚吉欧集团(Diageo),后者也就成为尊尼获加的新东家。

资产重组和时代进步都促使着品牌标识需要加速升级,来自上世纪二三十年代的“绅士”形象已经显得笨重和落伍,尊尼获加对“Striding Man”作出了最大的改变。

“简约主义”的绘画风格替代了原来的具象化,将一些繁琐的设计元素删去,着重基本的比例、颜色,简单勾勒的服饰和线条构成的人物形象,传达出简洁明快的时尚动感,设计利落流畅。这种略带神秘又极具感染力的视觉形象再次引发消费者的极大关注。

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“Striding Man” 的本次换装,还有一个值得提及的变化,把人物的行走方向优雅地旋转180度,方向固定为“从左到右”,抛除原来“从右到左”容易让人产生向后退的视觉误解,也更好地配合了尊尼获加的品牌理念:永远向前。

新的“Striding man”成为尊尼获加后期广告中表达理念和互动交流的关键符号。伴随着LOGO的升级,Johnnie Walker的广告语更新为后来更被广为传颂的“Keep Walking”,而这一广告战役是由Bartle Bogle Hegarty 操刀,后者从1999年开始一直服务于尊尼获加直至去年。

围绕“行走的绅士”和“永远向前(Keep Walking)”的理念,BBH全球各分公司为尊尼获加打造了不同媒介形式的广告,不仅屡获各类国际广告节大奖,还助力Johnnie Walker 在全球销售市场上大获全胜。

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有数据显示,1999-2007年之间,尊尼获加在全球的销售量份额增长了48%,全球市场占有率在更是冲到13%,到2013年底这个数字已经超过20%。

值得一提的是,在帝亚吉欧极度重视的中国市场,基于“行走的绅士”打造的不同形象也备受好评。比如2011年春节,尊尼获加邀请中国当代艺术家潘剑锋用“永远向前”四个汉字塑造出新颖的“行走的绅士”。

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?2013年7月,BBH(上海)为尊尼获加打造了一篇经典广告“致敬变革者”,主角是华人传奇李小龙,为广告界再树标杆? 

这一时期尊尼获加的广告加入了更多故事情节,“行走的绅士”不再是画面的主角,而仅仅作为Logo 出现,“Keep Walking” 被凸显出来,直至更深入人心。

?尊尼获加“Keep Walking”之“ Fish”篇, 2003? 

众多广告作品的经典之作数不胜数,以下视频是BBH伦敦业务总监Jason Cobbold对“Keep Walking” 系列做的案例分析,背景是他们为客户打造对“Human”(机器人/人类篇)获得了2008 IPA全场大奖。

该视频中,详细阐述了尊尼获加在1997年左右的市场困境,之后新的广告战役如何带来的巨大成功;我们能看到“行走的绅士”形象的演变;更惊喜地发现了2004年底(2005年春节)尊尼获加在中国投放的第一支电视广告“我们做到,让世界看到”,这也是尊尼获加营销史上第一次为单一国家单独制作的广告。

另外一支不得不提的广告是2009年伦敦BBH创作的6分钟广告片“The Man Who Walked Around The World 那个行走世界的男人”,这支视频本来只是品牌内部的教育影片,没想到最后却在网络上广泛传播,成为“一镜到底”广告风格的始祖,斩获戛纳银奖、克里奥银奖、ONE SHOW金奖等无数国际奖项。

该广告片取自拍摄了三天的最后一天最后一个版本,天色渐晚、夕阳西沉带来了自然的冷色调,演员Robert Carlyle在长达6分钟的漫步中,“单调啰嗦”地简述了尊尼获加的品牌历史。广告片极受追捧的原因,或许是消费者内心深处对于苏格兰风情的向往,对于1820年就开始“勇往直前”的英国绅士的怀念。

“乐于其中,迈步更远”(?)

2014年12月,尊尼获加换掉合作长达15年的百比赫,委任另外一家创意热店Anomaly 负责其全球创意业务。或许BBH和帝亚吉欧高层变动某种程度上导致了双方合作关系的破裂,但市场的变化也是客观原因,消费群体和时代的价值观念都发生了革命性的变化。数据显示,2014年印度“长官之选”(Officer’s Choice)威士忌取代帝亚吉欧的尊尼获加成为世界销量最大的威士忌,其销售量增长31%,越来越多的年轻消费者热衷于探索优质烈酒市场。

2014年底,尊尼获加决定再次升级“Striding Man”的LOGO 形象。新的“行走绅士”标识中,面部和衣服的细节更丰富,其左手轻抚帽沿的动作让人感觉到他在跟自己互动,面带着绅士的微笑低头致意,一个静态的形象散发出无限的遐想。

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新形象新起点,尊尼获加这次用动画广告片的形式再次讲述了自己的品牌历史,顺便推出新的“Striding Man”。广告片由动画公司AKA创作,詹姆斯·麦卡沃伊做旁白。

今年9月,由Anomaly负责的尊尼获加品牌史上最大规模的广告战役“Joy Will Take You Further(快乐将伴你走得更远) ”正式启动。此次推广计划打破传统思维模式中“唯有奋力拼搏才能取得成功”的误区,转而主张快乐是前进的源动力。而且Johnnie Walker 第一次那么开始向世俗低头,开始大打明星牌,请来了包括演员裘德-洛、赵薇、摇滚乐队Ok Go、超模Montserrat Oliver、F1车手简森-巴顿等一众娱乐及体育界明星。有时候,就是那样子,仅仅是时代变了。

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随着岁月变迁,“行走的绅士”也许会不断地改变形象和面孔,但其代表的“永远向前”精神,早已植入到全球消费者意识中,而这才是一个百年品牌的经典之处。

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By: Lillian Li


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