当乔丹遇上张艺兴,当柯凡遇上蒋劲夫,将体育搭档娱乐,腾讯用“新”将两种文化实现更好融合。

在国人眼中,体育更倾向为一种“蛮力”的竞技运动,这就导致传统的体育营销,更多的是赛事冠名或广告购买等形式,在品牌传播以及与体育本身关联方面做得并不恰当。反观NBA比赛在美国观众心中的形象,NBA篮球赛事不单是美国最受欢迎的比赛之一,而且观看NBA比赛已经成为美国人的一种生活方式,并逐渐形成一种特定的文化渗透在方方面面。

作为NBA文化传播者:用户需求才是根本

日前,在体育大生意主办的SportsTalk论坛中,著名导演、词作家以及今年田径世锦赛开幕式总导演甲丁老师这样阐述NBA这项体育赛事的文化价值,“NBA这种赛事不是体育,而是非常精彩的表演和展示,暂停时啦啦队和吉祥物的表演,镜头娱乐观众的方式,已经使其成为一个全民娱乐。”


当下,用户最为关注的并不是赛事本身,而是由此带来的一种愉悦的感官体验,是获得共鸣和享受。以AIR JORDAN品牌为例,它在全世界风行三十年,很多推崇这一品牌的青少年甚至根本就没有看到过乔丹打球。从根本上来讲,NBA是一项赛事,但从泛体育的角度,它又涵盖娱乐、时尚,成为了一种文化的象征。



一年前,国务院出台国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,促进国家体育产业发展,满足大众对体育文化的迫切需求。腾讯体育看中了NBA所蕴藏的巨大营销机遇,将这种文化带到中国,并努力将其扩大化,同时助力广告主增强其品牌价值。


除了常规打法,腾讯NBA营销另辟蹊径


从今年7月1日开始,腾讯体育独享未来5年NBA数字媒体版权。与娱乐产业相似,赛事IP处于体育产业链上游,也使得争夺IP的市场尤为激烈,而NBA自带的文化价值亦是助其坐稳了常规赛事中龙头老大的位置。


自季前赛开始,腾讯体育便打通资源,做好在赛季中打硬仗的准备。在直播内容方面,腾讯体育不但专门打造了ISS演播室,更加入IGE技术丰富用户的观看体验,同时将广告主品牌和内容结合,致力于引导用户关注广告主并增加对其品牌的粘性。联合各产品线,使微信、QQ、QQ空间、腾讯新闻客户端、腾讯游戏等产品均服务于NBA直播,打通了移动+社交+电商+游戏这一条完整链条,同时为广告主打造了一个多触点、多场景和多维度的营销空间。


娱乐互动加盟,开启更多可能


从单一的稿件传播,到时下变着花样的H5,从各大电影传统的看片会,到开拍和上映期间各种社交媒体的狂轰滥炸,用户的参与感逐渐被推崇并重视起来。由此,康师傅同腾讯体育共建“我师主场”体育社区,不但满足球迷参与比赛互动的需求,也可以帮助康师傅在线下积攒的用户与线上资源完美融合,打通线上、线下营销,让康师傅的品牌营销瞬间升级。腾讯体育社区也在不断引入更多的球星、明星资源和体育圈主,增加社区关注度,并提升社区互动的娱乐氛围,吸引更多专业球迷和非专业用户的加入。



2015NBA中国赛期间,正值NIKE旗下AIR JORDAN品牌迎来30周年庆典,“飞人”乔丹亲临中国。在内容报道方面,腾讯体育采用了“春晚式”全景直播报道模式,超过220万人观看了这一直播,同时在线人数超过150万。他们还专访了包括刘翔、余文乐、陈建州等相关文体明星,深度挖掘了AIR JORDAN品牌的传播价值。同时,邀请著名组合EXO成员张艺兴在中场休息期间表演,引发比赛现场的又一高潮。不仅限于此,社区作为交流和传播的重要阵地,对话题的二次传播、线上与线下的互动也起到了推波助澜的作用。以AIR JORDAN30周年庆典为例,大家在论坛上抒发对AIR JORDAN品牌的回忆,让整个传播持续发酵,拉长了品牌传播的时间维度。



明星既是一种社会现象,又是一种经济现象。正如腾讯体育的众多“蹊径”之一,邀请明星加盟直播解说嘉宾,不但是看重明星本身的体育素养,同时希望通过明星效应增加球迷的带入感和参与感。上个月邀请蒋劲夫作为解说嘉宾,并与柯凡“单挑”,为NBA球迷带来非同一般的观赛体验。同时腾讯亦发挥自制节目的优势,在未来将更多的明星资源引入到NBA相关原创节目中,实现真正的为广告主量身定做的品牌推广节目。

By: admin


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