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责任编辑 | MiCol Chan

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2008年3月,奢侈大牌Louis Vuitton 推出了其历史上首支呈现其品牌核心价值的电视广告"生命将引领你去向何方?"。

安静、淡然、唯美、诗意、充满人生哲理的智慧,特别是其中的广告文案,非常简单却有味道。90秒当中,出现产品的不超过5秒。路易威登终于摆脱了常规上奢侈品广告上那些艳男靓女的拜金俗套,回归生命本质,以“旅行 Journey ” 为核心再一次宣誓自己的产品调性和最核心的品牌价值。

路易威登的这支品牌电视广告的的确确改变了许多人对于这个超过一又半个世纪历史的经典品牌的的情感认知,也多多少少拉回了(特别是中国市场)人们对它的“街货”的直感。

套用当年的知名广告博客 “庄哈佛 x 黄耶鲁”的话就是:“路易威登,对我而言从来就是拜金者骄傲的一层贴皮,但这90秒,彻底扭转对它的看法。我不得不说这是条有着不可言喻神奇力量的广告。”

“我们希望大家重新认识 LOUIS VUITTON。”

说这句话的路易威登的时任传讯总监Antoine Arnault 也进一步阐述了这条广告片背后的思索:

以前,人们通常以沙漠、山水等自然景色作为拍摄题材。但是随着时代的变迁,旅行的定义也在不断进化。如今,只要坐上飞机,就能方便地抵达世界上大部分地方,罕见的美景已不再是旅行最吸引人的地方。于是,Louis Vuitton把“人”作为旅行的主体。“每个人旅行的原因、态度都有所不同。为了表现品牌核心价值,我们把人与旅行的关系作为重点。”

当年的3月15日,路易威登品牌大片首先在上海外语频道刊播,这是其在中国(也是全球)的首支电视广告。当年,麦八也是森森被TA打动。

当时路易威登的全球领衔创意商是巴黎奥美。不过后来,路易威登还是和奥美分手了,而巴黎奥美则转而成为了另外一个奢侈大牌香奈儿(Chanel ) 的全球创意商。

 
 

Where will life take you?

生命将引领你去向何方?

What's a journey?

何为旅行

A journey is not a trip.

旅行不是一次出行

It's not a Vacation.

也不是一个假期

It's a process, a discovery

旅行是一个过程,一次发现.

It's a process of self-discovery.

是一个自我发现的过程

A journey brings us face to face with ourselves.

真正的旅行让我们直面自我

A journey shows us not only the world,

不仅让我们看到世界

but how we fit in it.

更让我们看到自己在其中的位置

Does the person create the journey

究竟是我们造就了旅行

or does the journey create the person?

还是旅行造就了我们?

A journey is life itself.

生命本身就是一场旅行

Where will life take you?

生命将引领你去向何方?

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“有些旅行无法言喻。纽约。”

? Keith Richards (滚石乐队) ?

Keith Richards抱着吉他坐在一间酒店客房的床上,身边的LV旅行箱上放着一杯咖啡和一本翻开的书。房间里光线昏暗,因为台灯上蒙着骷髅图案的黑围巾。床头柜上还有一只小骷髅摆设。

“这是Keith Richards首次参加商业广告拍摄,我们很难找到一个比他更具有说服力的代言人。”

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真正的旅行让我们直面自我。

A journey brings us face to face with oursleves

? 戈尔巴乔夫 ?

广告上,戈尔巴乔夫乘坐的汽车正沿着柏林墙行驶。

这张广告带有一些政治色彩,气氛深沉。因为旅行未必总是为了放松和享乐,它可以是一件严肃的事情。在人生旅途中,也并不总是充满阳光和欢笑。

旅行有各种不同的目的,人生是一次无法预料、悲喜交加的旅行。

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爱,是人生最美丽的旅程。

Is there any great journey than Love?

? 阿加西夫妇 ?

“阿加西虽然是网坛巨星,但是我们更想表现的是他与妻子之间的爱情——他们俩一抵达酒店,才刚放下行李便拥抱在一起,这就是爱的表现。而甜蜜的旅行才刚开始。”

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家,有时仅仅是一种感觉。

Sometimes, Home is just a feeling

? 凯瑟琳·德纳芙 ?

在一个旧火车站上,凯瑟琳·德纳芙静静地坐在她的Louis Vuitton旅行箱上。

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By: Judy Zeng


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