Advertising company also can live for a long timeThe question is, do you still can live in it-jpgtop-20151125

作者:赵小飞 Frank Zhao

 

很多事,最糟糕的不是你不懂,而是你以为你懂了。

比如最近看到 Roy_Feng_Mustan 在简书上的文章《广告公司还能活多久》这个问题,可能让很多人似懂非懂地就跟着唱衰一下广告公司,似乎都特掌握行业真理,都特能指点江山,谈笑间就能看着一间间广告公司灰飞烟灭似的。

这类文章最近挺多,这篇算其中写得比较好的。但注意,写得好跟写得对是两码事啊,写得好是说他的文章易读易懂不甩大词儿,容易打动人,深入浅出的讲了许多——歪理。哈哈,我就一时兴起逐一批驳下,反正都是一家之言,挂一漏万不怕拍砖。

以下蓝色是原文,黑色是我的反驳观点。

 

把全中国一线广告公司的HR聚到一起,他们能不吃不喝互相诉苦三天三夜。

为啥?——招不到人,招不到靠谱的人呐。

那人都去哪儿了?——不做广告了呗。

为啥都不做广告了?——那真是三天三夜都说不完。

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不敢苟同的分割线

我的观点:

你把苹果和谷歌的HR聚到一起,他们能不吃不喝互相诉苦三天三夜。

为啥?——招不到人,招不到靠谱的人呐。

你把阿里和京东的HR聚到一起,他们也能为此不吃不喝互相诉苦三天三夜。

真不是抬杠,我有些在国内互联网龙头企业就职的朋友,每次见面都抱怨招人太难、留人不易。

事实上,在咱们这儿除了公务员和垄断国企之外,所有人才密集的现代企业都面临吸引人才的巨大挑战,创意行业里既有天分又够勤奋的广告人从来都是稀缺资源。

今天有更多新兴行业新兴企业出现,年轻人有更多机会选择是事实,但就此简单定论说“那人都去哪儿了?——不做广告了呗。”就太过于以偏概全。

 

原文:

1,广告公司不再是创意的主导者。

互联网的崛起,曾经让饱受金融危机影响的广告行业看到了巨大的潜力和希望,也确实在移动互联网浪潮的初期(2008-2012),让大量转型的互动广告公司一度风光无限。现在看来,互联网快成了压垮广告公司的最后一根的稻草。当广告公司为甲方冲锋陷阵开拓好互联网版图,做好基建后,甲方开始操控全局。当时一个标志性的事件是:NIKE在2013年初回收了全球社交媒体业务。兔死狗亨,鸟尽弓藏,就这么直白地过河拆桥了,广告公司又有什么办法。而别的甲方,也慢慢开始渗透到创意的产出过程中,广告公司只能越来越听话。

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不敢苟同的分割线

我的观点:

这一段,不客气地说,是荒唐甚至无知的。这观念之腐朽跟蒸汽机时代来临的时候有人担心机器会夺走了工人们的就业机会一样,事实是每一次行业生产水平的革命性提高都刺激了市场的扩大,创造了更多的机会。互联网的崛起非但不会压垮压垮广告公司,恰是提供了前所未有的机遇。你只看到 Nike 或者苹果开始内部操作广告运作(部分而已。而且这个现象在其他企业也从来都没有断过),却不见Facebook 积极组建 Creative Shop 用以密切衔接广告商和客户的需求,让广告公司的创意在互联网时代更加发挥其效力?

谈到甲方的话语权的观点,更是偏颇,甲方历来拥有、理应拥有、而且将继续拥有操控全局的权力,“听话”是个有趣的说法,窃以为好的广告公司首先得懂得听客户说话,套用一句广告语就是要“听见你说的,听见你没说的”。

先学会听话,才能赢得对话。不懂倾听倾听甲方需求;一味以所谓专业自居的“创意大师”从来就不曾也必将不会成为行业的主导,懂得听甲方说话,懂得听消费者说话,才能实现广告的基本功能——沟通。

广告从来就是商业与艺术的结合。不听/不用听甲方的话,那叫“行为艺术”,或者“自嗨”。

 

原文:

互联网让广告公司的技术壁垒被打破了。

过去传统广告,甲方要拍条片,做个平面,这里面的技术壁垒很高。甲方不懂脚本,不懂镜头,不懂拍摄,不懂后期,不懂音效,不懂PS,所以交给广告公司。到了互联网时代,全都不一样了。主流媒体慢慢弱势,互联网广告大行其道。社交媒体,豆瓣小站,微信公众号,服务号…我叶良辰有100种方法让你get到我的广告。

甲方说,对,一开始我啥都不懂,你来弄。

过了几年,甲方说,我啥都懂,要你何用。

互联网本身就是个降低所有信息壁垒的地方。现在低头微信,抬头上网,自媒体人声鼎沸,甲方早就浸淫已久。至少是社交媒体这一块,甲方用点心思完全可以自理。另一方面,互联网大大提高了个人的创意能力。甲方不蠢,互联网那么大个学习平台,广告狗天天上网找素材找参考,甲方也天天上网啊,于是创意水平瞬间有质的飞跃。水平一涨,自然心思活络,想要大展身手。

再者,互联网的发展为甲方提供了更多绕过广告公司的渠道。最早的有胡戈,前两年是《万万没想到》,现在有各大为甲方操碎了心的网络综艺如《奇葩说》。甲方可以直接找这些制作团队。甚至这些团队由于本身作品的影响力,让传统渠道+广告公司的合作变成性价比黑洞。甲方抛开了广告公司,却再也不怕没有到达率,一副有了小三立马踹掉原配的嘚瑟劲儿。

最后最吓人的来了。互联网带起了一片创业热潮,这些拿着投资人千万上亿的暴发户,对推广营销有着参差不齐的认识,但有着一致的操纵欲。当我还在怀念小米春晚那支《我们的时代》带着浓浓levis范儿,一眨眼就杀出了蔡明的爱屋及乌…群星的优信二手车…等等,大有复兴当年恒源祥壮举的趋势。这都不算是媚俗,完全是恶俗,怎么恶心怎么来,反正你记住我了。有钱任性,想怎么拍就怎么拍,没你广告公司什么事儿。

太可怕了,让我缓一缓。

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不敢苟同的分割线

我的观点:

太可怕了,您也让我缓一缓。

互联网打破了技术壁垒,所以我们就玩不转了?

大哥,难道如果我们是变戏法的刘谦,有人在网上发个魔术解密就被砸了场子?

今天你可以在网上找出最正宗的各种食谱吧?然后,就没人下馆子了对吗?

你的手机都能拍高像素照片高清影像了,然后,摄影师导演都要失业了对吗?

原文中提到的胡戈恰好也正是个很有代表性的例子,当年那风头比今天写软文的燕公子、画画的顾爷更劲吧?然而,现在还有哪个品牌是靠他做出了成绩的?甚至,还有几个人记得他呢?

当满街流行土家烧饼,不代表就没有人吃利群烤鸭;

当大家上网跟煎饼果子O2O,不代表米其林餐厅就更容易订到位置;

当我们玩Airbnb, 不代表五星级酒店就门可罗雀;

当有人花几千万搞“上优信二手车”洗脑大片儿,

不代表就没有几千万人翘首以盼并且免费帮转John Lewis 每年一次的走心大片儿。(创作它的叫 Adam&Eve DDB,最传统的4A吧?)

再有钱的广告主,都没有观众更任性。

 

原文:

2,广告公司不再得到应有的尊重

没有了创意主导权,广告公司的地位自然就低了。虽然背地里一直都是,谁付钱谁牛逼,但过去明面上还是和和气气的。现在眼睛直瞪瞪盯着你,你改不改?

有人说,广告公司还有媒体啊。呵呵,广告集团革掉了广告公司的小命。过去创意和媒体打包,创意受压制,多少要给媒体一点面子。现在创意和媒体早分家了,脊梁骨都凉飕飕的。

目前的行业准则就是:谁付钱,谁说了算。你不服,也不能不干。

我相信大家都有被甲方强奸的经历。个中辛酸,我这里就不多言了。

真的是沟通不力导致的吗?

不,人家不想听你说话的时候,你说什么都没用。

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不敢苟同的分割线

我的观点:

这段都懒得驳了,尊重是靠本事挣来的,是靠有效的创意来解决客户的问题而赢得的,不是靠任何公司的光环天然拥有的。

PS: 对于大型广告公司来说,跟媒体分家这事打十几年前我入行时候就开始了吧,兄弟您是有点穿越了吗?

 

原文:

3,广告公司优秀人才大量流失

创意人历来都是勇敢而无畏的,可他们的骄傲也经不起世俗的蹉跎。为创意而活的一群人,天天压抑着自己,做着屎一样的执行,责问自己人生的意义。无数次为一个新的brief热血沸腾,然后一次次气到吐血。无尽的加班,出的是脑力活,拿的是体力活的工资。身体一天天变差,却用亚健康欺骗自己。兜兜转转,发现除了公司名字不一样,操的是一样的蛋。

久了才知道,以创意为职业的人们,能有几个是在做创意。

为何要在如此被动的广告公司去做小概率的创意?

又为何需要怜悯一般的尊重?

累了,走了。“我要夺回我的话语权”

出去一看,随处都能真正做创意。不要几个星期,自媒体搞得风生水起。加入创业公司,把垃圾桶里的提案随便拿一个出来都是几千万的新用户。支起仓库的画板,几个月成了小有名气的艺术家。随便写点什么,打赏过了几千。轻松发掘了用户痛点,创业企划瞬间拿到了天使投资。

悲催的广告公司少了一个过稿机器,社会多了一个快乐的创意人。

然而有能力的人一个个走了,能招回来一样能力的人吗?去问问HR吧,HR都想为此涨工资了。

一个公司的人才流失,那公司过几年就不行了。

一个行业的人才流失呢?

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我的观点:

这段有意思,也是我最想讨论的。

人才流失是事实,但“流失”有很多种。

确实很多有创意头脑的人离开了原来的广告公司。创业、加入创业公司、加入媒体内容部门、转战企业市场部等等。这当然是广告公司个体的损失,却可能也是广告行业的好事。

首先,这正说明了广告公司提供了一批懂得用创意解决问题的宝贵人才;其次,他们的存在可以被乐观地看作是广告公司的某种扩张性外延,他们的存在为整个媒体环境和企业市场部提供了提升传播科学性和审美水准的可能。

广告人自立门户开创出真正的有活力的广告公司,广告人成为自媒体时代的活跃产出者,这些都是正面的事情,他们不会危及广告公司的生计,反而可能因为竞争而促进彼此的提高。(况且,现代广告行业长达100多年的历史从来一直也必将是“自立门户”史!WPP集团的老大苏铭天毕业于SAATCHI & SAATCHI (前财务总监)、炙手可热的Droga5的创始人David Droga 创办公司前曾经贵为阳狮广告全球CCO……多了去了)。

另有一个事实是,某些“流失”其实是无情的淘汰。不是这个广告公司做不出创意了,可能是个体的他跟不上广告公司的作业标准了;不是客户变坏了,恰是他们的进步,让有些人跟不上。

无论你曾经多风光,公司付钱雇你,不是为了你曾经的奖项或者声望,而是你的下一个作品、再下一个、再下一个。

残酷,是广告公司的魅力所在。

最重要的一个事实是,广告公司的真正核心人才群仍在呢。

而他们又是学习和变革能力最强的一类人(或者之一),在行业专家们大谈变革颠覆的时候,他们其实每一天都活生生地游弋在变革和颠覆里面。

其实,到今天,哪还有特么什么传统公司,传统广告人啊?

广告公司自存在以来就只有一种传统——不断创新。也是唯一的传统。

 

原文:

4,广告公司创意水准的下降

这是一个恶性循环的结果。

广告公司不能主导创意→广告公司得不到应有的尊重→优秀广告人才流失→创意水准大幅下降

一个公司作品不强,凭什么主导创意?凭什么赢得尊重?凭什么吸引人才?

这就形成了一个恶性的闭环。

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恶行循环已成,广告行业生态出了大问题。

其实不用上面的恶行循环,广告行业本身就是脆弱而被动的。只要金融危机一来,巨头们便纷纷削减广告支出。没钱做广告,如何养活广告行业。

而广告公司的必要性在互联网大环境下不断降低,才是广告行业走向末路的赶路人。

虽然如此,广告行业依然是市场营销环节中不可忽视的环节,特别是500强大型企业依然需要依赖广告公司为其营销导航。所以广告公司还不会死的太快。

但随着互联网对传统营销模式改革的深入和创新,广告公司早已不是不可撼动的一环。

如何在互联网大环境中让广告公司生产下来,甚至逆流而上,需要各位广告界的掌舵人好好思考。

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不敢苟同的分割线

终于谈到创意水准了。

我认为原文作者最大的问题是在通篇忽略了一个基本的问题——广告公司的核心价值。

世界上有烂广告公司和好广告公司,有烂广告人和好广告人。虽然有不合理的现象存在,但一个开放自由的市场环境中,优胜劣汰的基本规律依然值得相信,在这个规律下,所谓“恶性循环”基本上可以被认定为危言耸听。

基本的判断标准永远是作品,我们的作品是否真的帮助品牌和产品解决了问题?是否真的影响了人们的想法和行为?

今天,品牌的竞争日益激烈,媒体环境分化也是不可否认的事实,然而原文作者就此得出的结论居然是“广告公司的必要性在互联网大环境下不断降低”。这,真的错得离谱。

我觉得结论应该刚好相反,是广告公司的必要性得到前所未有的提高。我觉得有效的创意、策略、媒体应用技巧变得越发不可或缺了。

这一切,不正是大浪淘沙、优胜劣汰的好机会吗?烂公司将活不久,烂人将越来越难混,这是多么残酷而美好的现实啊?

几乎可以断言,广告公司还能活很久,绝对比你我得更久。真正的问题是,你是否还能活在其中?

 

// 作者:Frank Zhao 赵晓飞

// 现任:BBDO上海执行创意合伙人

本文为作者授权麦迪逊邦独家发布,未得允许不得转载。

By: admin

  • 漂亮

    前广告人现互联网人 2015.11.25 12:33:40 评论

  • 赵总的文章反驳得到位,这两年读到的最有理有据的观点!

    Baiping 2015.11.25 14:50:26 评论

  • 你的属性决定了你的地位,从属服务而已,好好服务~~~

    ma 2015.11.26 14:55:57 评论

  • 从前牛逼的很快能接受新的方式与知识,仍然保持高光;倒是这些乐于唱衰和倒戈的人,拼了命的靠歪理邪说式的指点江山捡点卑微的存在感。

    恍惚恍惚大大头 2016.01.21 14:45:23 评论

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