你有多久没有去接触过报纸上的广告信息了?你有没有曾经给那些抖着小机灵的朋友圈广告点个赞?剧烈的互联网浪潮毫不留情地涌进社会生活的方方面面,营销领域自然没有可能置身事外,变革已经在悄然、迅速地发生着,迟钝者最终的命运就是出局。面对日益模糊的营销边界,面对新技术的主导趋势,留给局中人的考题更多的在于选择什么样的平台来作为营销阵地,这也是新旧媒体急剧更迭形势下的重中之重。

跨维度营销竞争 平台优势决定注意力

手机、PAD等移动终端普及之下,用户受众呈现出场景化、碎片化的崭新特点,竞争是跨维度的,而对营销人而言,选择变得简单而又艰难,他们需要不断地借助有效的创新手段,寻找到一个具备强有力技术和资源优势的平台,让用户能够更加容易地接触到品牌和产品玩出的这些花样。如果无人关注,那么一切营销努力都是无用功。

在体育领域,匹克是一个敢于突破、具有前瞻性的务实品牌,很早就通过赞助NBA等国际赛事来扩张影响力,他们在新形势下的营销创新自然不会甘落人后。匹克选择了腾讯作为其广告包装的平台,以进一步扩大NBA赞助权益,这种选择的内在联系在于品牌的契合性和腾讯的技术与资源优势。

如今的腾讯,已经是中国最大的社交网络平台,拥有着竞争对手无法复制的强大渠道优势,旗下的QQ和微信分别有8亿和6亿月活跃用户数,牢牢地掌握着最大的用户入口。在用户构成上,年轻用户是腾讯的一大主力用户群体,而这部分群体对于体育赛事有着最高涨的激情,实际上也是匹克这样的体育品牌十分希望开拓的目标用户。

匹克选择腾讯作为广告包装的平台以后,双方共同打造了一个精心制作的专题页面。有别于传统的广告页面,这个主题为“引爆极速 帕克三代”的广告专题具有很强的赏玩乐趣,通过展现NBA球星帕克的经典时刻吸引球迷,进而将球迷的注意力和兴趣导入到匹克打造的帕克三代球鞋上,以技术化的细节解读和专业的评测结果来显示这款球鞋的卓越特性。不仅如此,帕克的粉丝还可以点击链接加入到远赴NBA直面帕克的活动中。





可以看出,整个专题并没有试图对受众进行强制灌输,而是利用腾讯领先的技术手段加以包装,达到循循善诱的效果。同时,腾讯有着PC端门户网站、移动新闻客户端、视频客户端、大型游戏平台、搜索引擎等众多跨平台资源出口,能够最大程度地将这些内容送达用户眼前,这种效果也得到了匹克方面的证实,在专题上线之后,访问页面和参与活动的人数都远远超出最初的预期,完全实现了匹克进行创新广告包装的意图。实际上,早前乔丹中国行时的AJ30周年活动宣传中,腾讯就已经对这种广告包装的形式和效果进行了检验。



专业内容制作 广告变得有趣才有效益

“脑白金”、“羊羊羊”式的广告,尽管被消费者激烈地吐槽,但依然能够大行其道,电视为王的时代观众只能被动地接受这些信息。新时代势必会埋葬这样直白而无趣的营销广告,多屏幕让阅读更具多样性,很难想象没有新意、没有打动力的广告形式会吸引他们的注意力。显然,营销者、广告主借助新的技术将广告本身进行一系列包装,让广告变得“没那么广告”,从而让用户更愿意去接受。

新颖的内容和形式,让受众改变了排斥广告的惯有态度,很多有趣的广告都让人们津津乐道。这种趋势也让广告主投入的出发点日益倾向于向内容的可读性、可看性上进行转移。而腾讯展现的强大内容制作能力,无疑对广告主有着非同一般的吸引力。依托于这一能力,腾讯在NBA的赛事上制作了多档原创栏目,开发了丰富的赛事周边,对于NBA这样一个大IP而言,如此丰富的内容给广告主提供了更多的可能性。联合利华旗下清扬与腾讯的合作,堪称是近期一个比较典型的成功案例,体现出平台的专业内容制作能力对新型广告的重要性。



在腾讯取得未来五年NBA中国数字版权合作权益以后,清扬就迅速接洽腾讯,敲定合作“巅峰战队”的原创栏目,由于腾讯在内容制作上的能力,这个栏目本身具有较高的水准,而在节目中对清扬的植入尽管很多,但并没有显得突兀和生硬,而是将品牌和产品跟赛事内容、节目环节巧妙地结合在了一起,让人们感受到品牌和节目调性的契合度,从而弱化了对广告的本能抗拒,甚至是对品牌产生进一步了解的浓厚兴趣。



这种植入合作实际上具有较高的风险性,如果不具备专业的内容制作水平,很可能导致反向效果。从清扬这次合作来看,腾讯在专业内容制作这一块将会给广告主提供更加个性化、专业化的营销服务。不难揣测,手握NBA稀缺版权资源的优越性,腾讯未来一定会对此进行更深的挖掘,利用平台本身的优势和内容制作专业能力,让客户在新的营销时代,能够量身定做得到更多的新鲜玩法,实现品牌提升的目的。

By: Phoebe.Xu


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