商场即战场,终日硝烟纷纷,今日所表之事,并非互联网公司的掐架,而是两大凉茶品牌之间的恩怨:加多宝和王老吉。

话说,上周四,广州王老吉大健康产业有限公司召开新闻发布会,称接到广州市中级人民法院就“怕上火”广告语案的一审判决,判令加多宝立即停止使用相关侵权广告语,并赔偿500万元。而加多宝称不服判决,并发出长达两页的声明书,表示会立即依法上诉。



王老吉为原告的“怕上火”案始末

本次诉讼案件的最大看点是,将“怕上火”上升到类商标的层面保护。法院认为,“怕上火喝”是产品功能定位,“王老吉”是产品指向,二者共同构成了有机整体,不可分割。此外,通过长期的宣传、推广和使用,“怕上火喝XXX”成为广告形式的未注册商标,具有识别商品来源的权益。

至此,广药集团已经全部收回红罐王老吉生产经营权(商标案)、红罐装潢外包装和怕上火,而这三者都为王老吉品牌的核心资产。

根据广州市中院的判决,要求加多宝公司停止使用“怕上火喝加多宝”、“怕上火喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝”、“怕上火,喝正宗凉茶”的广告语。以后包括加多宝在内的其他竞争对手,如果使用“怕上火,喝XXX”及相似的广告语,就容易落入不正当竞争的范畴。

“怕上火,喝王老吉”这句经典广告语让很多岭南之外的消费者第一次认识了凉茶这种产品。因此,自2012年广药集团从加多宝母公司鸿道集团手中收回“王老吉”商标后,对于“怕上火”这一具有功能定位性的广告语谁都不放手,甚至互相把对方告上了法庭。

但原被告互换的两轮诉讼加多宝都输了。此前,重庆一中院于2013年12月16日一审判决中驳回加多宝公司作为原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”广告语为侵权的全部诉请。

据媒体报道,近三年来,王老吉与加多宝所涉及的官司有数十起,王老吉获14连胜,打赢了包括“改名案”、“10罐7罐案”、“吉庆时分案”和“怕上火案”在内的所有广告语案件。据不完全统计,王老吉向加多宝索赔的金额累计高达惊人的50亿元左右。

屡失城池的加多宝再喊冤

2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决书,确认广药集团与鸿道集团签订的王老吉商标权使用许可合同的补充协议无效,鸿道集团(加多宝母公司)停止使用“王老吉”商标。

被停止“王老吉”商标的使用权后,广东加多宝公司打出了“怕上火喝加多宝”等广告语进行产品推广,与此前“怕上火喝王老吉”的广告语形成混淆,也终被广州中级法院认定构成不正当竞争,被判立即停止侵权广告语的使用。

加多宝在一审中答辩称,加多宝公司从1995年开始独立生产销售红罐凉茶。2003年,加多宝公司与广告公司(资料显示,该公司为成美(广州)行销广告公司)合作,确立了广告语“怕上火喝王老吉”并进行发布。至2012年5月,加多宝公司为此支付了广告宣传费高达38.5亿元。这一广告语已经与加多宝公司生产的红罐凉茶形成识别性指向。现在加多宝公司继续使用“怕上火喝加多宝”的广告语,是对自身权益的合法行使,不具有任何归咎性。

而广州中院经审理后认为,广药公司是商标所有权人,加多宝公司是广告创设和推广者,由于广告语是为推销王老吉凉茶量身定做的,广告语首先直接联系的是王老吉凉茶,而不是其他。广药集团作为商标所有权人,对作为商标形象组成部分的广告语享有合法权益。



加多宝于12月4日发布的声明中,再次表示,“加多宝不仅是‘怕上火喝XXX’广告语合法发布的广告主,也是最早使用这些商业标识的产品制造商。”“遵循‘谁创造 谁拥有’普世价值观,依据……,加多宝公司是凉茶领域“怕上火”广告语当之无愧的知识产权专属权利人喝全部商业利益的拥有者。”。

一向善于打营销战的加多宝,当天也推出两个主题海报,希望用网络发声争取消费者的支持进而赢得战争。



后续判决结果还未可知,微博里双方的水军仍呛呛的不亦乐乎。

小编只想问你们,“怕上火,喝_______?”。其实,白水最去火。

By: Lillian Li


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