90后、00后怎样玩体育?新生力量的崛起、新技术的涌现,令整个世界都处在一个营销革命的变局中,过去行之有效的传统方法面临碰壁的窘境。由于带着天生的基因优势,互联网则成为这轮变革中的宠儿,腾讯体育与康师傅共建的“我师主场”社区选择融入这些网络原住民之中,只用了短短几个月的时间,就凭借超高的人气和用户粘性打下了一片江山,不仅开拓出全新的体育内容深度营销合作的方式,也让人们十分好奇腾讯体育在社区建设上都祭出了哪些大招?

不得不说,依托着一个海量的互联网社交平台,腾讯体育能够因为大数据等更贴近、更懂年轻的“原住民”们。而社区是人的聚合地,体育社区最主要的用户群体正是广大的球迷,腾讯的成功之道就在于紧紧抓住球迷的痛点,围绕球迷们的需求来全面盘活资源,从而打开一个广阔的市场。

与偶像零距离 社区满足球迷的情感需求

往前回溯十数年,人们跟偶像和球星之间的交流还是单向的,球迷们只能通过购买杂志、球星卡、写信等途径来缩短自己跟偶像之间的心理距离。现在,只要进入腾讯体育社区,球迷们就能跟一众超级体育巨星打声招呼,大大满足了球迷与偶像之间近距离接触和零距离互动的需求。

在腾讯与康师傅共建的“我师主场”体育社区里,腾讯在球星中国行的基础上,开辟了全新的球星与球迷互动方式,以球星入职腾讯为主题,使球星成为腾讯体育社区各相关专区的圈主,并通过社区的平台让网友能够在线上与自己喜爱的球星进行连线交流。几个月的时间内,腾讯体育社区便邀请到了NBA新科MVP史蒂芬·库里、火箭队超级中锋德华特·霍华德、新科总冠军核心成员克莱汤普森·哈和里森·巴恩斯等多位NBA现役巨星,以及沙奎尔·奥尼尔、迪肯贝·穆托姆博和阿伦佐·莫宁等NBA传奇巨星入驻,这些远在天边的巨星们通过腾讯体育社区一下变得近在咫尺了。


还有不少幸运的社区网友被选中,通过腾讯体育社区举办的线下活动得以直面库里、霍华德、汤普森为首的多位球星。在库里中国行上海站的活动上,社区就选出了6名幸运网友与库里进行4对4的篮球比赛,而这次中国行活动腾讯体育通过视频进行了直播,因而这些球迷享受了与NBA超级巨星同场竞技并全国直播的超级待遇,正是这种史无前例的互动方式,使得腾讯体育社区迅速获得了广大NBA球迷的高度认可。

当然,腾讯体育社区的圈主不仅有NBA球星,也有诸多与体育相关的著名媒体人,如今年11月中旬,中国著名体育美女媒体人周玲安就入驻了腾讯体育社区大操场专区成为圈主,引来一大波粉丝前来互动。

积极做主人翁 社区满足球迷的参与需求

互联网时代“粉丝经济”被进一步放大,而这一模式最重要的就是激发粉丝的参与感,从科技到体育领域概莫能外。腾讯体育为了充分调动球迷参与“我师主场”社区建设,利用多场活动不断给球迷以机会,或去直播现场体验,或参加高峰论坛讨论,球迷们真正成为腾讯体育社区的主人翁,积极性和活跃度自然高涨。

仅下半年,体育社区就先后举办了“2015中国篮球高峰论坛”、“2015-2016 NBA赛季揭幕战观战”等多场活动。今年10月初,中国男篮在长沙夺得了亚锦赛冠军,腾讯体育社区即刻反应,以奥运新“琦”帜为主题举办了“2015中国篮球高峰论坛”,邀请中国篮球名嘴杨毅作为主持人、中国篮球传奇人物马健、郑海霞、张云松作为嘉宾,这次活动就有20位社区网友得到邀请,亲临现场参与,并对中国篮球发展发表了自己的看法。






在“我师主场”社区主打的NBA方面,新赛季伊始,腾讯体育社区就举办了“观战NBA新赛季揭幕战”的主题活动,由当红演艺明星蒋劲夫担任特邀解说嘉宾。此次揭幕战社区召集了10位幸运用户来到腾讯希格玛大厦观战新赛季,他们在观战之余,还被社区带到腾讯全新的NBA演播室进行参观,并与主持人和包括蒋劲夫在内的解说嘉宾们进行了交流,这些用户在意外的惊喜中难掩兴奋,其他社区网友羡慕的同时也连呼幸福感爆棚。

不论是让球迷参加相关的体育论坛,还是邀请球迷去直播现场,都体现的是腾讯体育社区对球迷参与度的高度重视,这种亲身参与引发的球迷对社区的主动维护、推广,都是新环境下体育社区建设的宝贵财富。

享受周边产品 社区满足球迷的多元需求

网络时代成长起来的年轻球迷们,对体育的欣赏和需求是全方位的。从国外已有的经验看,周边市场是一个可以媲美赛事本身的庞大领域,如何围绕NBA数字合作版权给球迷提供更多的产品和服务,对腾讯体育的社区运营能力也有着相当的考验。

大牌云集的NBA 中国赛总是篮球迷们不想错过的年度盛宴,可以现场看到真刀实枪的NBA实战,对球迷们有着莫大的意义。2015年中国赛是腾讯签下NBA史上最大数字版权合作之后的首次亮相,腾讯体育社区没有放过这个“讨好”球迷的时机,通过活动帖的征集形式,总共给社区网友送出了200多张中国赛球迷日门票,更有多张价值千元的NBA中国赛正赛门票,圆了很多NBA球迷的一个梦想。

球鞋、签名照、Q币等其他社区球迷专属福利也是一波接一波,被腾讯体育社区不遗余力地发放给网友们,极大地满足了球迷们对球星和赛事之外的周边产品的兴趣和硬需求。此外,“我师主场”的共建双方腾讯体育和康师傅还联合打造了全社区流通代币系统K币,成为球迷们社区互动、看球、竞猜、社区活跃的流通社区货币。

以球迷为出发点、以满足“三个需求”为手段,腾讯体育打造了一个新型的球迷社区。作为中国最大的体育互动平台,腾讯体育社区吸引了数量庞大的粉丝,平台影响力和优质的线上线下活动吸引了诸多球队前来合作,得到了阿森纳、拜仁慕尼黑、洛杉矶快船等球队的认可。

腾讯体育社区的影响力在科比退役事件中表现突出。今年腾讯体育社区为科比退役推出的倒计时纪念活动,在整个社区网友中引发了讨论热潮,不论是科蜜还是单纯的篮球迷们,都通过发文、图片等方式进行互动致敬。不仅如此,腾讯凭借NBA强大的IP优势,吸引来当红小鲜肉吴亦凡加盟解说团队,12月13日,在中国最受欢迎的两支球队湖人和火箭将狭路相逢,吴亦凡将在演播室和“我师主场”体育社区与球迷进行亲密互动。

从腾讯体育透露的计划看,未来“我师主场”社区还将继续以球迷为主题,以球星、球队为主线,开展各类线上及线下活动,并会邀请包括吴亦凡、张艺兴等在内的新生代娱乐偶像,完美融合娱乐与体育的内容,给球迷们带去更丰富的体验。

腾讯体育社区面对新的消费人群和需求,没有仅仅局限在球迷与球迷之间的基础的信息互动上,而是融入了立体多元的体育资源,使得球迷在社区里总能找到想要的,这将形成腾讯体育社区独有的价值。这种独特价值将给腾讯在竞争激烈的体育社区领域筑起强势壁垒,也会给选择腾讯的康师傅等品牌提供更优质、更高效的营销通路,同时,腾讯体育社区如何继续保持业已取得的优势,会是2016年体育社区营销领域值得关注的一个样本。

By: admin


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