CLO3

作者:熊维洲

年底时节,你的品牌是不是又凭借原生广告、场景营销、程序化购买、社会化营销、大数据、O2O等等新概念拿到了某个营销行业大奖?是不是还没搞清楚AR是啥,又在研究更酷炫的VR、AI?是不是刚做完一个Social Campaign,又在策划另一个大型O2O营销项目?

面对如此种种,我想说:广告主,请冷静

科技瞬息万变,概念分秒更新,Social、RTB、DSP、PDB、原生广告、场景营销、O2O、AR、VR、AI等等, 数不尽的新科技和新概念,让人眼花缭乱。这个概念还没搞清楚怎么回事,刚准备探索怎么运用,另一个听起来更酷炫更高逼格的概念又出现在了各个媒体、行业大会上,总感觉自己跟不上时代的步伐,自己做的事不够酷,不够创新,不够潮流。“追逐前沿、担心落后”困扰着广告主,“新”成为牵着广告主往上爬的一根稻草,没有了“新”,似乎就会坠落。

在这样的压力之下,我们看到了大批顶着创新光环赢得奖项的优秀案例,也迎来一阵欢呼和新一轮追逐,似乎创新就是一切。然而,不得不说,很多时候是在舍本逐末,为了创新而创新,却忘了营销的本身。把工具/手段当作了目的,把过程当作了结果,只关心使用了何种创新的营销方式,却忘了营销的目标。

喧宾夺主的炫技:你的H5,给谁看?

移动互联网大行其道、微信朋友圈刷屏的今天,H5已然成了广告主营销的标配。不少广告主花大价钱、运用新技术做出了一个又一个超级酷炫的H5,吹、摇、划、指纹识别、碎屏等各种交互形式,图、文、音频、视频、360度全景、虚拟现实齐上阵,以及各种复杂的互动形式,当各类元素呈现于一个H5页面,用户看完此H5,感叹“好酷炫啊”!

然后呢?然后就没有然后了,什么品牌、传递了什么营销信息,被抛诸脑后,这是你要的结果么?看过H5的人是你的目标受众么?你是为了炫技还是营销?或许这还算好的,至少或多或少有人略有印象。更坏的结果是,经过复杂的炫技之后,在参差不齐的移动互联网网络环境下,一个互动活动需要5分钟加载完成、再花2分钟搞清楚活动规则、再花5分钟体验互动才算完事也就显得毫不稀奇了。如果你能真的耐住性子,玩完整个互动活动,或许会觉得这是个不错的活动,这会让广告主/广告公司自己很有成就感,瞬间觉得多日以来的绞尽脑汁、通宵加班都显得很值。

然而,冷静点,先别自我陶醉,谁会有这个耐心?或许你自己会,同行会,但是普通消费者却极少会。

我们往往陶醉于新科技,忘了营销传播的内容本身,我们往往假想用户都是在顺畅的wifi网络环境下,并且很乐意互动十分钟,还特别愿意把这个页面分享给好友。一边自我沉醉,一边大胆假设,一边忘掉了目标,做出了自嗨却无人问津的高科技互动活动,随着更新一批创新玩法的到来,此前的高科技创新互动活动或许就静静的躺在服务器上,无人问津。某天,这个活动的URL就无法打开了。

方式很好,规模很小:精准真的是你要的吗?

科技飞速前进,技术力量与人工力量的竞争与合作成为人们持续讨论的话题,在广告行业也是如此。曾经的广告行业,人是核心要素,奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克这些拥有强大创意能力的人被广告业奉为大师级人物,如今的广告行业,技术成了主宰,张口必谈大数据,程序化购买、精准投放、受众购买等技术性语言,创意本身却变得不再那么“专业”,而逐渐沦为“业余化”。

毕竟,人都长着脑袋,即使再傻,谁没点“创意”呢?创意的好坏本身难以量化,技术却更能量化,“ROI”大行其道的今天,“可量化”感觉上也变成了一大优势。

可以说,Don Draper所代表的《广告狂人》时代不复存在,对于广告行业,麦迪逊大道的象征意义将被硅谷取而代之。

然而,作为广告主,技术力量真的能为你所用么?我们常听到某某技术公司有几千几万个定义人群属性的标签,有N种高精尖的算法可以提高点击率等指标,覆盖中国几亿设备,每日可竞价流量上百亿,跨屏识别用户ID,精准找到目标受众,持续增加互动,大幅降低广告成本,似乎解决了“我知道我的广告费浪费了一半,但却不知道是哪一半?”这一世纪难题。抛开垃圾流量、品牌安全风险不说,即使高精尖技术真的可以做到这些,仍需慎重判断,这是你要的吗?

“品牌”这一概念带有强烈的社会属性,如果你是奢侈品/高端品牌,是否应该只把广告投放给购买者或潜在购买者呢?是不是投放给普通大众人群就是浪费呢?

如果普通大众不知道奔驰是什么,买奔驰的人是否还会买奔驰?如果是大众消费品品牌,精准的意义在哪里呢?消费者真的有闲情逸致在你的品牌活动页产生engagement吗?几万几十万的互动量对于一个针对亿级消费者的品牌来说真的有那么大的意义吗?

送几瓶奶,就是O2O?

O2O火遍中国,广告业也生怕落后,不少广告项目也想着各种法子要做O2O,线下活动华丽丽转身,戴上了洋气的帽子,这里不 一 一 细表,想必广告主也很清楚。

当然,除了以上所述的典型情况,还有很多追新的方式,比如无数个品牌所做的app,花了不小的力气,结果却是用户量少,没有持续运营,沦为鸡肋,终落到无人问津,反而得罪用户,招来负面。

也有不少广告主紧跟大数据潮流,声称要整合用户数据、深入洞察、指导未来的广告计划、加深与消费者的互动,然而,预算投入不少,却鲜见有成效者,在这里也希望同行拿出优秀案例做分享,推动行业进步。

广告,科技、科学与艺术

毫无疑问,广告有其科学的一面,亦有艺术的一面,是两者的合体。但是,在这个创新科技爆炸的时代,于广告,抑或更加广义的营销而言,“科学”却并不是一味追求创新科技,“艺术”的一面也并不是为了把科技艺术化。终究,二者都是为广告/营销本身而服务的,如今,广告行业对于科技的过度追逐,显得路有些走偏。

并非什么都是创新才好,看起来传统却打动人心的内容仍然是不可或缺的一部分,更多时候,这部分还更应占据主导地位。

毕竟,人,不是机器。

这也是为什么我们看到很多泰国广告的时候,简单,却可以让我们两眼湿润或者会心一笑或者心潮澎湃或者引发思考,而我们身边的广告,却往往是浮夸的“创新”,有强壮的肢体却没有灵魂,也像腰缠万贯却毫无内涵的暴发户。这或许是值得我们冷静思考的地方。

后记:

本人身处互联网广告行业的媒体端(目前任职于网易有道,此前任职于新浪,从事广告商业化相关业务),原本理应为新科技的发展摇旗呐喊,但是却想要在这里泼一瓢冷水。

技术应为人服务,而不是成为主导,在广告行业亦是如此,见过太多同行自吹自擂,见过太多行业里的广告项目拜倒在创新科技的脚下,为了创新而创新,抛弃了营销传播本身,显得空洞无物,一直希望写点文字来说道说道。刚好,前段时间听到BBDO的梁伟丰先生讲到广告行业科技与艺术的关系,认为科技走的太快,显得艺术没有跟上,两者没有协同发展,深以为然(希望我的理解是对的),更觉得应该写出来才是,我们不应该捧杀创新科技,不应提前透支创新科技的能量,科技与艺术应相得益彰,技术是手段,而非目的,是时候冷静下来,停止舍本逐末,回归营销传播本身了。今天所写只是第一篇,希望写出一个系列,与同行分享,也希望更多人分享这方面的看法,促进行业发展。

本文由作者授权,首发于麦迪逊邦。未经允许,不得进行任何形式之转载、引用。

By: admin


还没有评论呢。

这篇文章上的评论的RSS feed

抱歉,评论已关闭。

© 2003-2016 Madisonboom.com | 京ICP备16010340号