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责任编辑 | Lillian Li / MiCol Chan

总策划 | MiCol Chan

 

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这是一个有着250多年历史的品牌。

这个品牌的logo是一把竖琴。

这个品牌曾喜欢用动物形象做广告主角。

这个品牌能用产品气泡做出花式三叶草。

这个品牌创造了世界性的文化项目。

这个品牌的厂房是爱尔兰著名的旅游景点。

……

Good Things Come to Those Who Wait,

我们用图片说明一切。

Guinness HouseStore▲ Guinness Storehouse 建在一座有着100多年历史的芝加哥风格建筑内,在2000年底的开幕式上,Guinnness公司搞了一个大型造势活动,邀请了20名歌星进行表演,并连续安排了3天的系列活动,吸引了4000余人参加。

Guinness world records

▲吉尼斯世界记录起源:1951 年,Guinness 创始人Hugh Beaver 爵士在打猎时,同行们争论起哪种鸟飞得最快。Hugh爵士认为,一本书能解答这样问题的书很有可能会畅销;1954年,Hugh爵士经人介绍委托McWhither兄弟编写此书。1955年8月27日,第一本《吉尼斯纪录大全》(当时还不是世界记录)诞生,这部仅有198页的小册子,当年圣诞节前即荣登英国畅销书榜首。

Guinness clover-640▲ 关于三叶草、圣帕特里克节(St.Patrick'sDay)、爱尔兰之间的典故,感兴趣的可以自行网搜。

Guinness is welcome in the home▲ 以最快的速度,你能数出来有几只卡通动物吉祥物呢?(8)

Harp

▲ 1862年,Guinness开始采用竖琴来作为自己的标志。此竖琴名字叫 Brain Boru harp(14世纪),从亨利八世(1509-1547年在位)时期,都柏林用它来作为爱尔兰的象征,至今仍然可以在 Trinity College(三一学院) 看到,因此也被叫做 Trinity College Harp。

Guinness-Logo-640▲ Guinness的Logo

toucan icon Guinness发展简史

这家成立于1759年、原产地在爱尔兰的美国黑啤品牌,目前归属于帝亚吉欧集团,“Guinness”的品牌名称同样源于创始人Arthur Guinness,Guinness在华语地区的译名有“健力士”、“金氏”、“吉尼斯”。

Arthur Guinness

1759年,Arthur Guinness (阿瑟·吉尼斯在爱尔兰都柏林市的 圣詹姆斯门大街(St. James's Gate brewery?)建立了啤酒厂,生产一种泡沫丰富、口味醇厚、色暗如黑的啤酒,这就是健力士黑啤酒。1769年,健力士实现首次出口,有六个半桶(barrel)啤酒被海运到英格兰。到1833年,它已经发展为爱尔兰最大的一家酿酒厂。虽然酿酒厂后来在Arthur 的后代子孙中几经易手,但 Guinness 家族对公司的领导权一直持续到1980年代。

1986年,已成为美国酿酒业巨头公司的 Guinness 收购 Distillers 公司(由威士忌品牌Walkers,Dewar、Buchanans组成);1997年,Guinness又与食品饮料集团 Grand Metropolitan 合并组成帝亚吉欧公司(Diageo)。之后 Guinness 家族成员在董事会中迅速减少,直今已完全退出。

在中国市场,很对人对于“吉尼斯黑啤”也许不太熟悉,但提起“吉尼斯世界记录”,却几乎无人不知。为了进行区分,人们更倾向于用健力士来称呼啤酒品牌,而吉尼斯则成了“Guinness World Records”的专用称谓。

其实,吉尼斯世界记录正是Guinness 公司的品牌营销的一个成功创意,其目的是提升吉尼斯品牌的知名度。除了这项伟大的人类社会学项目,Guinness 在200多年的发展过程中,更呈献了丰富的经典广告作品。

toucan icon John Gilroy 的海报,Guinness的招牌

★ David Ogilvy:Gilroy's posters ‘ made Guinness part of the warp and woof of English life, and have never been excelled – anywhere’。 大卫·奥格威:Guinness 20世纪三四十年代的广告是“英国人生活的有机组成部分。

1794年,Guinness 有迹可寻的首张广告印制广告,出现在1794年的英国。

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1862年,Guinness 就开始用Harp形象作为品牌Logo标识。但直到1920s年代的近60年内,Guinness 几乎不做广告,而是倚重口碑传播来售卖啤酒。

从20世纪30年代开始,为了应对销量下降的局面,Guinness雇请伦敦的S.H. Benson's 广告公司,开始推一系列的广告战役。也正是1930-40s年代诞生的、堪称广告发展史上最经典的海报广告,使Guinness在行业内树立了自己的标志性地位。

★ S.H. Benson's 和O&M(奥美)的历史源渊

Samuel Herbert Benson founded Benson's in 1893 at 100 Fleet Street, and registered as a limited company in 1906.

In 1948 David Ogilvy founded Ogilvy Benson & Mather in New York with generous investment from S.H Benson. In 1964 OBM merged with Mather & Crowther to form Ogilvy & Mather International. S.H Benson continued trading under its own name in London and became a public company in 1969. In 1971 O&M (London) bought S.H Benson to form Ogilvy Benson & Mather again, but this time in London.

The Ogilvy Group was acquired by WPP in 1989.

这些经典广告海报的文案主题包括:"Guinness is Good For You", "Lovely Day for a Guinness", "Have a Guinness when you're tired", "Guinness for Strength", "My Goodness My Guinness"等等,而海报的插图绝大部分都出自S.H. Benson's 公司的美术总监、插画家John Gilroy之手。John Gilroy从1930年开始为Guinness客户工作,一直持续服务了30年。

John Gilroy

John Gilroy(1898-1985)

这些海报广告之所以被广泛认可,除了因其是极具Gilroy风格的艺术作品,更因为海报中塑造的诸多栩栩如生的动物形象,包括袋鼠、鸵鸟、海狮、狮子以及最有代表性的巨嘴犀鸟,它们跟竖琴一起成为了Guinness的经典标识。Gilroy利用动物形象做海报主角的想法源于马戏团,1935年第一个以巨嘴鸟为主角的海报广告推出并大受欢迎,Guinness便将动物代言的广告风格延续到五六十年代。

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L D F A G

H a G W Y T

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动物主角的海报也为Guinness的首支电视广告提供了创意灵感。

2009年,帝亚吉欧为Guinness品牌发起“非凡250年(250 Remarkable Years)”广告战役,将数个最经典的电视广告予以重现,这其中就包括1954年制作、1955年9月22日在ITV首播的那支黑白电视广告“Sea Lion”篇,看到招贴画中的形象真实地出现在镜头里,是不是觉得很神奇。

toucan icon 奥格威的贝类指南

Guinness的品牌发展到20世纪60年代,开始跟奥美广告(Ogilvy & Mather)发生交集。1948年大卫·奥格威(David Ogilvy)创办奥美广告,Guinness Stout品牌就成为其首位客户。 1951年,堪称“内容营销”经典案例的“Guinness贝类指南(Guinness Guide to Oysters)”诞生。

david-ogilvy-guinness-guide-to-oysters-advertorial

广告中,大卫·奥格威既没有灌输Guinness啤酒的口味、更没有俗套地展示一群人喝酒的场景,而是选择了九种不同的贝类食物并附上详尽的资料介绍,切题之处是广告画面的左下角印制了“Guinness啤酒瓶和酒杯”。这套已经成为收藏品的广告,意在为消费者带来相关知识、兴趣点和话题。

toucan icon  获奖无数的TVC,灵感来自Guinness的海报

20世纪60年代,Guinness基于对消费者的消费习惯分析(消费行为分析,Guinness再次引领营销方式),转变了之前轻松嬉戏的广告风格,开始主打严肃世故牌。1969年,Guinness将代理业务从Benson公司移至 J. Walter Thompson (智威汤逊),制作并推出的广告作品以“Black Pot”为主题,传达了Guinness啤酒独特的产品诉求,直白却有效。

JWT Black Pot

20世纪70、80年代,Guinness 的广告虽有优秀之作,但鲜有被奉为传世经典的。此段时期,Guinness 在全球几个主要市场,分别委任了不同的代理商,包括O&MAllen Brady &MarshARKS、Isidore & Paulson等,而奥美在1984年的代理商整合调整中,被Guinness授予重担,代理业务新覆盖欧洲、北美、非洲、马来西亚、澳大利亚和之前负责的西德、香港和印度尼西亚等全球市场区域。

80-90年代,Guinness 推出以“Pure Genius”为主题的战役,系列电视广告片主打黑色幽默,通过演员Rutger Hauer的卖力表现,高调赞美Guinness啤酒的酿造品质以期影响目标消费者。

Pure Genius-2

而由“Pure Genius”主题创意出的平面海报广告,风格则偏于深刻。1985年奥美广告为Guinness创作的“人类进化史”篇平面广告(下图一),成了20年后BBDO创作 “noitulovE' ”广告片的灵感来源。

GuinnessProgress-1985-O&M

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toucan icon 119.5秒,好东西值得等待

1998年,Abbott Mead Vickers BBDO(下简称:AMV BBDO)成为 Guinness的代理商,帮Guinness 在英国市场发起了主题为“Good things come to those who wait”广告战役,这句诞生于1996年左右的广告语,在之后的十余年中,助Guinness和BBDO造就了一个又一个经典广告作品。

★ Good things come to those who wait”:Guinness的这句经典广告语,可以翻译为:“好东西,值得等待”、“只要肯等待,好事自然来”、“机遇总是留给有准备的人”、“好事多磨”,你喜欢哪一句?

《Swimblack》是“Good things come to those who wait”的首支TVC,意在告诉大众消费者,“倾倒一品脱健力士需要119.5秒”的时间是值得等待的。“Swimblack”主题广告获了以中老年男士为主的大批受众,并刺激啤酒销量呈爆发式增长。

1998-Swim black

欣喜于“Swimblack”广告片的成功,帝亚吉欧集团让BBDO继续推进“Good things come to those who wait”广告战役,才有了被英国《The Sunday Times》和“Channel 4”评选为“有史以来最佳电视广告”的“Surfer(冲浪)”广告片。

这则由AMV BBDO创作、乔纳森.格雷泽(Jonathan Glazer)执导的《冲浪》广告,用一群奔腾的白马来展现海浪的力量,这则灵感来自美国作家Herman Melville的《Moby Dick(莫比迪克)》和英国画家Walter Crane 的油画作品《Neptune's Horses(海王星之马)》。

surfer and horseart

广告片散发着让人心跳的韵律,黑与白的对比酷炫之极,堪称“一部让人迷醉的摄影大片”。广告片的配乐"Phat Planet",出自英国电子舞曲乐队组合Leftfield,现在听来仍觉激情澎湃。

围绕“Good things come to those who wait”创意出的海报则延续了“进化”概念。的确,历史在发展,社会在进步,事情也总会慢慢变好的。

Good things come to

但,当Guinness走向世界时,酒吧里开始使用快流速机器来倾倒啤酒,没有了“119.5秒”的等候时间,好东西还值得等待吗?

toucan icon  横扫?大奖无数的noitulovE

2005年前后,BBDO被Guinness客户要求重新赋予“Good things come to those who wait”这句话新的含义,考虑到消费者变得更关注于啤酒的质量和口感,如何传播Guinness的“ultimate pint”品质,成了广告创意的诉求,致敬式的“noitulovE(Evolution的倒写)”诞生。

广告讲述了三个在酒吧喝Guinness黑啤的男人如何“逆向进化”的过程,从尼安德特人到黑猩猩到鸟类、鱼类、小恐龙直到弹涂鱼,从舔食肮脏的泥水到畅饮美味的Guinness,数百万年的内心渴望促使进化发生。关于人类退化过程的描述可能不是很精确,但内容和表现手法却引人注目。

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这支广告片导演Daniel Kleinman(丹尼尔.克莱曼),因为各大品牌制作诙谐机智类广告而知名(代表作 有John west 的“Salmon”和微软Xbox的蚊子和香槟),尤其精通后期制作。

最后出街的60秒广告片,创作过程非常复杂,耗时数月,每个场景都需要不同的技术,有些需要动画特效,有些需要直接拍摄,有些需要后期合成,有些场景是随着时间推移才能完成,有些则是复合剧照,Daniel Kleinman 后来形容为“需要内心涌动的疯狂力量让这一切得以实现”。你很难想象出,为了让影片中演员后退的效果逼真,导演让三个演员拖着重物前行,后期才制作为倒退;岩石侵袭和火山爆发场景,是将面粉及泥在热的盘子上混合在一起制作而成;鱼儿从池塘跳到干燥的陆地上,作为背景的移动岩石是由特殊的麦片和葡萄干做成的。

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★ 近年来也不乏以进化论做主题的电视广告片,但看起来总觉得缺少厚重气势、制作诚意和情节融入感,比如下图展示的这两支(奔驰Smart 上 和Stride炫迈 下)。

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除了大获成功的TVC,“Good things come to those who wait”新系列平面广告也颇受赞誉。

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toucan icon  好东西依然值得等待。NOW, Made of More

2009年,Guinness彻底弃用“Good things come to those who wait”广告语,推出“Bring It To Life”广告战役。广告中一群高大威猛的男人将牧草、珊瑚、水改运到贫瘠的土地,创造出一个拥有森林、海洋和瀑布的新世界,不得不说,依旧气势恢宏堪称鸿篇巨著。

bring it to life

三年后,Guinness 更改广告语为“Made of more”,希望传达具体的品牌价值而不是产品本身,以期用情感营销来吸引年轻消费者。BBDO为其创作的“Cloud”(2012年)、“Basketball”(2013年)、“Empty Chair”(2014年)广告片倍受关注。

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当然,还有独成系列、极具创意的平面广告。

made of more

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能够被后世记住如此多的广告作品,“Guinness”把自己酿造成了“经典”,并非只因其诞生的时间足够久远,而是历经岁月淘沙,终能闪闪发光。

最后再奉上两幅广告作品,供各位看官自己去体会。

what's on your mind

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*注:更多Guinness的经典广告片,请点击“麦迪逊邦.那时经典”观看。


『版权说明』

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By: Lillian Li

  • 中国百年后可能也不会出现如此经典案例。受众品味。。

    guinness好广告 2015.12.28 10:29:40 评论

  • 太多没想到~Guinness与广告圈这么有渊源!产品经典,广告也经典~

    舞者渺渺 2015.12.29 16:30:30 评论

  • 66666

    6666 2016.06.21 13:55:00 评论

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