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广告的本质是什么?是传达信息?传递品牌理念?还是作为可以影响人们观念的一个“短视频”出现在你每天繁杂的时间线中?再或许,它对你来说也许仅仅是一支30秒的视频短片,却在某种层面上改变了你的观念。

30秒对你来说又意味着什么?可以读完一道知乎的提问,但来不及读完一个答案。 可以接一杯热水,但来不及喝第一口。

今年的盘点,我们只聊作为一支广告,它的表现如何。不依照播放量排序,不按品牌大小讨论,不论噱头,只说它单纯的作为一支广告,是否制作精良,是否恰好的传递了品牌理念,或者是否有某个瞬间打动了你的心。

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当大部分抽油烟机广告要么是华少边跑边高喊“我拍的”,要么是汪涵被大功率抽油烟机吸到了天花板… 或许以品牌目前的理解,反正抽油烟机作为一台家用电器,并没有本身自带很高的逼格光环,所以广告除了鼓吹吸油能力,好像也没什么可说的了。

方太的这一系列广告走了观众最喜欢的大反转路线,无论是坏人反水跳警,还是结局最后突然反向。反正大家永远喜欢惊喜,所以方太的用反转式结局给了观众们会心一击。

而这些西门子、老板、方太等等听起来有些些“老气横秋”的品牌,谁先打动了年轻消费者的心,谁就能在他们的厨房里多捞一些好处。

方太这一系列“烧脑广告”也让我们看到,有时候程序化、精准定向受众、动态广告优化统统没用,就是因为这才是创意的价值。

 

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如今的护肤品越来越喜欢用“男神”做代言人了,除了“老干部”为SK-II拍了“处女篇”,就连万年低调的梁朝伟也出马为丸美拍摄了广告。

大约从某个时间点开始,品牌们开始擅长于拍摄长视频,但一支三分钟影帝的“眼戏”广告,还是实属首次。2015年9月25日晚, 由梁朝伟出镜,夏永康掌镜的三分钟广告大啊啊啊片《眼》在江苏卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视四家电视台的黄金时间档播出,且只播一次。

与此前的“弹走鱼尾纹”和李宇春做代言的时代相比,丸美此次更希望可以营造出一种“高级感”。也是为了避免像小编这种看完广告后感动到哭泣然后赶紧抹了抹雅诗兰黛的夜间眼部精华的尴尬状况出现。

同样是深色背景配上影帝独白,布拉德皮特当年为香奈儿五号拍摄的那支广告得到的口碑好像没有梁朝伟的“眼技”效果好。

那些还不需要眼霜的少女也许都在喜欢吴亦凡,而我们这些已经需要用眼霜来挽留青春的“女性”们,正是一群会沉溺在梁朝伟眼神中的潜在消费者。

《眼》作为一支广告,也是让小编第一次知道,原来广告也可以有影评,原来看广告也要先看观影指南。原来影评人也会推荐广告。原来广告也可以在豆瓣电影上有一页。原来广告第一次播也可以叫首映。

 

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运动场向来是最不缺鸡汤和鸡血的地方,1985年耐克签下了乔丹,并为他推出了第一款以其名字命名的球鞋,Air Jordan。 自此之后,一个神话也开始了它的旅程。

2015年作为 Air Jordan 的三十周年,他们终于发布了大中华区的首支广告片《决胜一刻》, 并由乔丹本人亲自录制旁白。

广告片采取了倒叙手法,从绝杀一幕逐帧闪回到比赛开始之前的时刻。故事没有过多渲染赢得比赛后的庆祝画面,没有炫酷的扣篮,有的是教练细心的部署、球员的汗水、坚定的眼神和渴望胜利的决心。

而从广告的旁白也揭示出,决定比赛胜负的关键,不仅是绝杀或者技巧,不仅是观众喝彩或者教练指导,也不光靠拼劲或者训练,而更重要地在于踏入球场前那个“胜由我定”的态度。

还有彩蛋哦,据一个神奇的数字显示,乔丹2014年通过乔丹品牌的球鞋销售和代言,总共收获了1亿美元的收入。作为对比,这位篮球史上第一人整个职业生涯所领到的工资总额也不过是9400万美元。

 

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2014年10月阿里小微金融服务集团以蚂蚁金融服务集团的名义正式成立,从事小额金融,主要服务于小型企业主和个人。

正因服务对象都是个人,所以在蚂蚁金服的广告中,并没有高大上的名人轶事,而是将重点放在普通人的生活上。不做思想上的拔高,不对生活做任何的粉饰,不刻意煽情,因为每个人都可以凭一己之力在这个巨大的世界中安身立命。

广告中也没有出现“正面形象”,取而代之的是每个人的背影。他们都是普通人,都是这个世界上最单独的存在,每个人的背影都在讲述着他最真实的故事和生活状态,也正是这样一支由背影组成的广告片,打动了无数人心。

因为,每一个认真对待生活的人,都值得被生活认真对待。

 

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优酷土豆在2015年5月推出了“享看广告”的广告形式,将选择权交给用户,如果实在对广告感到厌倦的观众,即使是非会员也可以选择在广告播出5秒后跳过广告。

于是,第一个“吃螃蟹”的广告主,农夫山泉,出现了。

这支两分半的广告片用三个故事介绍了农夫山泉三款高端水产品,三个故事包括农夫山泉水源勘探师方强如何在考察30个水源后找到理想水源,英国设计师Sarah如何以长白山动植物为灵感为农夫山泉设计瓶身图案,还有婴儿水的设计师范纯如何设计让超级智能、方便的婴儿水瓶身。

但这支广告播出后,你知道有多少人跳过了广告吗? 只有不到30%。农夫山泉敢于做第一个“吃螃蟹”的人,也展示出他们对自己内容的自信。

嗯…还有,请不要总是弹出传奇霸业的广告了,我们不喜欢林子聪。

 

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这支奔驰GLA 在羊年伊始推出的贺岁广告《新羊年,心无畏》, 其实不用过多介绍广告内容,因为就是主打“炫酷好看”的路子。

““新羊年 心无畏”这句话也直击为实现更好的自我而不懈努力人们的内心,为了这句好彩头也得看看这支贺岁广告。

有位汽车编辑出于职业病,粗略的统计了一下,这支广告无非是将GLA的各种优势进行了集中展示:2.0T涡轮增压直喷发动机最大功率211马力、4MATIC四驱系统、越野驾驶模式、204mm离地间隙、带运动模式的7速双离合器变速箱、融合了轿车时尚元素和SUV力量感的外观设计、低到仅为0.29Cd的风阻系数、全景式滑动天窗、可以手动调节速度的陡坡缓降辅助系统……

我们这些分分钟买玛莎拉蒂的霸总们呢,就随便看看吧。觉得好看,下单就是了。

 

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虽然华少在好声音决赛的时候说:让我们来看看优信二手车为好声音量身打造的音乐广告大片,让我们共同见证这巅峰六十秒。

但之后,优信二手车的广告确实让小编的尴尬症有点喷薄而出的感觉。 从创意到鬼畜效果,还没有B站上随便拉出来一位Up主做得好。

下面我们再来共同见证一遍:

呐,一支广告呢,其实主要起两个作用:要么引起关注,要么产生购买。 优信二手车明显是奔着第一个功能去的,多位明星代言、鬼畜风格、单价最贵等几个噱头加起来,再加上这么难看的创意,想不火都难。

有人说优信二手车的广告 low,但要知道并不是每个人都是看着 W+K 的作品和超级碗广告长大的,还是需要考虑到平均审美标准的。

虽然这些都不是夸奖,但并不妨碍这支鬼畜视频,作为一支广告,并未辜负它本身肩负的重任:制造话题性,引起关注。 好声音第二天,小编站在电梯口等了十分钟,发现其实正常版广告就略显无聊,没有这么多槽点,谁会记住你呢?

但万万没想到的是,优信二手车用了如此简单粗暴的洗脑方式。

 

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遥想当年,台湾大众银行一支《梦骑士》让海峡两岸无数人差点“哭成狗”,可见台湾广告人对于泪点的把握真可谓是信手拈来。同时,台湾同胞还善于发动男神,比如中华电信就曾经找到金城武拍摄广告,结局就是连广告的取景地就被搞成了热门景区。

2015年,台湾通讯运营商台湾大哥大敛来了一群小演员,重现了《唐伯虎点秋香》中的经典一幕,也就是华安与华夫人斗嘴的那段,这还不算,就连《爆裂鼓手》中变态老师也有出场打酱油,使得这支广告充斥着一种奇怪的笑点。

星爷电影中的华夫人、春夏秋冬香、武状元等角色,在广告片中全由小孩主演,华夫人手拿ADSL调制解调器,质问“ADSLow”是谁的,“唐小虎”承认后,开始诉苦,指申请ADSL装机等太久,Wi-Fi分享器又要另付费,网络线布线多,最后一棒将ADSL调制解调器敲毁。

看完虽然觉得这支广告的成本不高,但借着“周星驰”和“经典”这两个热点,“广告票房”总不会太差。

尤其是在这个哄着骗着让观众看完广告都很难的今天,它居然创下了“95%的完整看完率”的惊人成绩。

 

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一反往常,奔驰在2015年做了一个很炫酷的动作“自黑“。这种品牌肯放下身段进行自我调侃的态度对于中国市场来说,是一个很大的进步。

为何说奔驰这次是主动“黑”自己呢,因为他们这次拍了一支“失败”的广告。一辆AMG GT 因为跑的太快,灵活的躲避开摄影师的镜头,于是,这支广告没法儿拍了!

奔驰此次用嘲讽的语气拍摄了一支广告大片,不是风景大片,不是发动机的咆哮,不是开车带着一家老小出去旅行。而是用一种打趣的方式展示的 AMG 的速度。

也许,一支失败的广告更可以体现出它的速度。

 

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由保护国际基金会(Conservation International)创造的“大自然在说话”系列公益影片在美国发布后就收获了一众好评。这部影片是首部以大自然元素为“第一人称”讲述自然与人类关系的环保影片,以独特的视角和新颖的表现方式,并有八位巨星为其献声,包括持,茱莉亚·罗伯茨、哈里森·福特、凯文·史派西、爱德华·诺顿、佩内洛普·科鲁兹等等。

今年“大自然在说话”系列公益广告片也登陆了中国,一共七部。从4月起,以每周一部的频率呈现。七位中国演员包括蒋雯丽、葛优、姜文、周迅、濮存昕、陈建斌、汤唯都为广告片配音。

“大自然在说话”系列公益影片极具创意,以“大自然不需要人类,人类需要大自然”为口号,内容涉及大自然母亲、雨林、土地、海洋、珊瑚礁、水、花、红木。

而这么多明星只献声,不出镜的“拍摄”一支广告,还是非常具有话题性的。

其实,广告更像是在贩卖一种生活方式,而不仅仅是产品。 因为品牌也希望通过广告告诉你,我们的产品可以给你提供另一个可能,另一种生活方式。 你买了耐克,并不是买了一双鞋,而是找到了一种向上的生活方式。 你买了一个路易威登,不止是一个包,而是一种对自己更加精致和宠爱的态度。  

广告出街,就像书籍被出版,写出来的每个字在被阅读后就有了自己的生命,等待着被解读、被幻想,变成他人的生活。从这个角度上来说,广告,就是一场品牌主出钱,为粉丝们在世界上发出自己的宣言的活动。

这是一场集资,也是一场思维游行,所有信奉者要被集结在一个理念中,相信这个理念,他们付出的代价,就是成为消费者。

 

By: Andrea Hou


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