一个资深MKT从业者曾经说过,“要把广告做成有观看价值的内容,才是广告的最高境界”。这句话说起来容易,但做起来难。营销广告很容易陷入生硬植入、自说自话的境界。

看了由米未传媒制作的第3季《奇葩说》真人选秀节目《奇葩来了》之后,发现其广告越来越花式了,简直是要把广告做成节目内容的节奏啊!

《奇葩说》从第一季到第三季,除了马东伶牙俐齿、恰到好处的串词之外,其广告形式越来越多样、接地气儿,可以说第三季相比起前两季的广告,其品牌植入之自然、娱乐综艺效果之好、对节目所有元素和人物的利用,都让人大开眼界:“广告还可以这么玩?”

植入一:贴片硬广+弹窗硬广+全程角标

一个好的网络节目植入,除了内容植入之外,贴片硬广是必不可缺的。之前听过一个段子,A酒冠名了某电视剧,剧中会有很多男女主角喝该酒的镜头。但其竞品B酒,则买下了该电视剧网络播放前的贴片广告,结果导致很多消费者以为,镜头中酒是B酒(PS:A酒与B酒包装设计相似)。可见内容植入和贴片双剑合一,方可打造更好的广告效果啊。

RIO和KFC无一例外的购买了《奇葩说》的贴片广告。KFC更专门起用“奇葩说”的几个辩手,尤其是喜欢吃鸡的颜如晶拍摄“奇葩说”专属广告片,将节目合作与广告内容有机结合起来,尤其是最后那句“看奇葩说,不点个全家桶吗?”,每次看到这个,真的让人有一种点KFC的冲动。这种广告形式,与伊利安慕希酸奶冠名“跑男”,并让跑男中的AB和李晨代言,有异曲同工之妙,资源有效整合,事半功倍。

除了贴片硬广之外,RIO和KFC的植入更加强势,包括:暂停节目时的弹窗、节目右下角角标、节目左下角弹窗等。几乎节目画面全程,都可以看到RIO、KFC的字幕、产品、LOGO等,广告植入那是360°无死角。

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(RIO节目开头贴片,告知用户RIO冠名“奇葩说”,画面黑色背景中,有RIO的LOGO墙。)

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(RIO品牌TVC,背景是RIO品牌KV画面。)

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(KFC广告,由《奇葩说》辩手“最爱吃鸡”的颜如晶担当主角,广告内容也围绕奇葩说展开。)

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(节目暂停弹窗,相比起RIO,KFC放二维码,更有实用性。扫码效果暂且不说。)

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(选手候选结果出来后,RIO鸡尾酒画面提示。)

植入二:现场场景植入

场景植入包括:现场舞美布置,背景板、地贴、主持人台卡、现场产品摆设等。RIO作为主冠名商,与“奇葩说”组成了联合LOGO。现场只要有“奇葩说”几个词出现的地方,就有RIO的展示。

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(奇葩说与RIO鸡尾酒的联合LOGO)

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(RIO现场背景板植入、左下角弹窗、右下角角标,一个画面,出现3处RIO的LOGO。)

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(现场摆放RIO鸡尾酒和KFC全家桶。)

在开头提及冠名商画面中,左边有RIO鸡尾酒瓶,中间桌子有RIO鸡尾酒摆放,右上角“I love RIO ”ICON,右下角RIO与“奇葩说”联合角标,满屏广告,却毫无违和感。RIO鸡尾酒近些年的冠名,其植入形式之灵活,植入内容之强势,植入节目之精准,已经可以做一个专门的案例进行研究了。

植入三:广告语植入+现场提及

以上两种植入形式是硬广植入,属于植入标配。现场提及才是《奇葩说》广告的最大看点。

看点1:马东适时的插科打诨

一般节目冠名,品牌方都会在权益中要求在节目中提及几次品牌名称和广告语,但这种生硬的提及,会让观众觉得很莫名其妙。

一般电视节目的处理方式是,在节目的开头、每段广告回来之后的开场,会有一段固定的节目串词,例如:“欢迎大家收看由某某品牌冠名的某某节目”。笔者有印象,最早打破这种传统形式的是《天天向上》。《天天向上》之前的冠名商是“特步”,每次汪涵听到嘉宾说“特别”“不一样”类似词汇的时候,都会顺着话题引到“特不一样的特步《天天向上》”。马东在《奇葩说》中,则将这种巧妙接话或者幽默风趣“硬转”话题的广告形式发挥到极致。

例如:

辩手提及:“吃了一整份肯德基全家桶,有负罪感。”

马东东回应:“我们好不容易找到一个广告,你给弄跑了,你有罪。”

辩手回应:“全家桶超级好吃,有罪也要吃。”

马东东:“我们冠名叫RIO,如果它跑了 ,你也有罪。”

辩手回应:“今天回去我就喝。

还有一次,马东参与辩论,前面很认真的讲一大段超有道理的论点,到最后,做万众瞩目的总结时,却告诉大家,一定要记得使用某某产品或者某某产品具有怎样怎样的强大功能等等。这种打广告的神逻辑,在节目中数不胜数,也是醉醉的了。

看点2:辩手帮忙打广告或与产品互动

“不会打广告的辩手不是一个好辩手”,似乎成了奇葩说辩论时的一条“潜规则”,辩手辩论的时候,每次提及品牌,都会带来一个笑点或包袱。
例如:

辩手提及:“前2季奇葩说我没来,第三季我一定要来,这季为我量身定做,都出酒了。”

马东东:“这个颜色也是为你量身定做的”。(为辩手递过一瓶RIO)

(辩手接过来,开始喝RIO酒)

看点3:品牌方接地气,看似无厘头实则暗藏玄机的广告语

自从“喝了活到99”“有钱有势不如有范儿”等广告语红了之后,冠名《奇葩说》品牌的广告语,在“新、奇、特”的路上越走越远了。不止如此,《奇葩说》本身的广告语都将品牌方进行了巧妙的植入。请看马东的下面一段开场白:

“RIO配炸鸡,WHO CAN WHO BIBI。欢迎大家收看由正经人不正经场合指定用酒,RIO鸡尾酒冠名的《奇葩来了》。同时感谢‘一人吃鸡,全家光荣’的肯德基全家桶”。

“RIO配炸鸡”这句话绝对的“心机婊”,不知是有意还是无意中暗合了RIO品牌的战略市场定位,当然,所谓战略定位,这也是笔者的自行臆测。自从《来自星星的都敏俊》火了之后,“啤酒配炸鸡”成为一种新时尚。而现在《奇葩说》提出“RIO配炸鸡”的口号,可见鸡尾酒市场已经满足不了RIO品牌强大的市场野心了,RIO不仅要做鸡尾酒里面的老大和领导品牌,更要抢滩可乐、雪碧、啤酒的市场份额。除了吃炸鸡之外,聚会、唱K等场合,有雪碧、可乐、啤酒的地方,同样也有RIO。

“由正经人不正经场合指定用酒,RIO鸡尾酒”,同理,也是向消费者暗示RIO鸡尾酒广泛的消费场景。“正经人”是在夸赞RIO的受众群体,年轻化的语言。“不正经场合”是一种泛娱乐化的消费场景,暗含着enjoy的感觉。“指定”用酒,也在潜意识中向用户强化了“指定、唯一饮用RIO”的概念。

“一人吃鸡,全家光荣的肯德基全家桶”,这句话在无意中降低消费者食用KFC的负罪感。大家都知道,吃KFC油炸食品,会面临发胖的危险。但这句广告语,则将“吃鸡”视为一种新时尚,一件“光荣”的事情。另外,这句有些革命感的广告语,看似有年代感,实则想引领一种“吃KFC全家桶的新潮流”。

当然,以上只是笔者对广告语背后思维的臆测,至于这些广告语的出发点是什么,估计品牌方有着更为深刻和严谨的策略考量。KFC和RIO都是年轻化、enjoy型产品,广告语让用户觉得轻松、愉快、吃完喝完很开心,就达到了引导用户消费的目的。

植入四:自制广告小短片植入

50分钟的分期节目,在23分钟时,植入导演组自行拍摄一段21秒RIO广告,以看似LOW实则很幽默风趣的拍摄形式呈现,这相比生硬的硬广大家的接受度要高很多。

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这段小广告,讲的一个工作人员在打板时有气无力,但喝了一瓶RIO之后,瞬间能量暴走,工作状态立刻找了回来。这种无厘头的广告创意,颇有些士力架广告的风格。

除了创意无厘头之外,广告的真实感、生活感、路人感也让人眼前一亮。看多了美女帅哥的表演、精美布置的场景、符合黄金定律的审美镜头、精良制作的广告片,这种广告使用路人并不精湛的表演,看似随意的工作过程重现,反而让人觉得“特别”,跟以前“不一样”。

看了《奇葩来了》,感觉现在品牌做节目冠名的难度越来越高了。

内容来源:王堂前燕公众号 内容有删减

By: Phoebe.Xu


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