“这是一个不是对手比你强

而是你根本连对手是谁都不知道的时代!”

传统广告被互联网广告碾压,大众媒体则被新兴自媒体抢尽风头,整个行业被推进更加复杂的竞争泥潭。此刻,旧有的传播逻辑早已被颠覆,而新的传播模式亟待探索,广告行业进入一个连对手是谁都无法确定的时代,竞争对手早已超出行业范畴,IP创造者、技术创新者、自媒体创造者纷纷加入了竞争阵营。面对竞争,一定要迎难而上,予以掌控———这似乎是共识;但有一群广告人选择了另一种方式:

面对潜在竞争,他们只是微笑地说了一句:约吗?

如此颠覆逻辑的做法,究竟是何目的?他们又究竟是何方神圣?这一切还得从目前风头强劲的本土数字网络集团利欧数字网络(LEO Digital Network)说起。

近几年,利欧数字网络“一站式数字驱动的整合营销生态”的布局版图日益扩大,近日在启动创意热店平台“+A”后,又启动创新营销平台「yuē」,旨在开拓传统营销代理服务以外的新商业资源模式「yuē」。平台下首个服务品牌“CARNIVO嘉年华”同时成立,它由利欧数字旗下氩氪集团策略合伙人吴兆华(Jamo Woo)发起并与董事合伙人詹嘉(Jason Zhan)联合创办。“约吗?”这句意味深长的邀请正是来自他们之口。这一次,他们以“约创”理念向媒体生态中各圈层的内容创作者、IP创造者、技术创新者伸出合作共赢的橄榄枝,邀约大玩营销!

本次,麦迪逊邦就走近CARNIVO,对两位联合创始人吴兆华和詹嘉进行独家专访,一起了解他们的“约创”是怎样一种体验!

CARNIVO联合创始人:詹嘉&吴兆华

1、麦迪逊邦:两位CARVINO联合创始人都有创业背景:一位是氩氪互动的创始人之一,一位则创办氩氪维他命,“创业”这词对于二位其实都不陌生,是什么驱使二位迈出“二次创业”这一步?双方又是如何达成创业共识?


吴兆华:相对于第一次,这一次的创业人身份更纯粹一些。首先我和詹嘉都同在氩氪集团担任合伙人,共事多年,双方无论是气场、背景还是对行业理解、团队运营以及客户服务等方面的认识都有共同点。更主要的是我们对未来代理商发展方向具有共识,都认为未来行业竞争力的核心是“人才+资源”。我们相信在既了解内容又了解资源的情况下,可以给客户提供更完整的策略服务,提供具有差异化的内容组合形式,而这种模式有别于常规代理商服务。最后要感谢利欧数字网络鼓励和孵化内外部高管和人才的二次创业。
 


詹嘉:正如Jamo(吴兆华)所提到的,因为之前双方有很多合作机会,包括各自在不同的公司,再回到氩氪这个体系下,我们都共同创造和积累了很多成功的品牌服务经验,包括当年共同策划并获得艾菲实效节全场大奖的案例。彼此在工作上、管理团队上都有非常多的共识,特别是在对未来代理商模式的探索上,因此联合创办CARNIVO也就顺理成章了。此外,因为我还兼任利欧数字网络副总裁一职,推动内部创业创新是我今年的一大工作,因此在搭建完「yuē」这一平台后也积极启动第一个服务品牌CARNIVO的成立。

2、麦迪逊邦:每个公司的名字的背后都有一个故事。“CARNIVO”这个名字的来源是什么?它又包含怎样的寓意?

吴兆华&詹嘉:首先,这是广告公司常用的手法,我们将嘉年华的英文CARNIVAL做了有趣的变型;其次,之所以起这个名字,“嘉年华”这个词和我们做的事情(约创)是一致的。我们提出“约创”,就是希望约到很多创造者一起“玩”,一起为客户提供服务,这仿佛一场营销“嘉年华”;最后,名字背后其实还埋了一个彩蛋。广告人都有一个情结,公司名字都包含创始人的名字。我们俩是詹“嘉”和吴兆“华”,所以…你懂的(笑)。

3、麦迪逊邦:创新营销平台「yuē」与服务品牌CARNIVO之间联系是什么? CARVINO除了提供创意营销服务以外,是否会打造具体的产品?

詹嘉:「yuē」是利欧数字网络全新打造的一个创新营销平台,和不久之前推出的创意热店平台“+A”并行,这两大平台将促使利欧领先地将互联网思维 + 孵化器概念带入广告圈。此外,2016年利欧集团启动“利欧互娱”,正式布局互动娱乐板块,「yuē」将有利于连通“利欧互娱”和“利欧数字”的资源共享和资源整合,推进协同效应。

利欧互娱 + 利欧数字 整合图

目前CARNIVO是「yuē」这一平台下的第一个服务品牌,我们计划在今年下半年推出第二个,探索另一种有别于传统代理商的商业模式,比如互联网自媒体、IP经纪等。
 


吴兆华:CARNIVO这个品牌的建立,是我们对媒体及商业资源探索的一个起点。它和传统创意热店不一样的是,它不仅拥有自创实力,还有丰富的约创资源;和媒体平台相比它又更能掌控创意内容,了解品牌需求。如詹嘉所说,从这个起点开始,利欧还会进一步借助「yuē」这个大平台,通过孵化、投资、收购等方式积极探索目前独特的媒体环境下,各类新商业资源的价值和盈利模式。

4、麦迪逊邦:本次CARNIVO提出“约创”这种开放姿态的模式让人耳目一新。能否介绍下“约创”模式,以及它能带来哪些价值?

詹嘉:所谓“约创”,顾名思义就是发出邀约一起创造内容。目前中国数字营销环境呈现出“内容即媒体”的现状。在这种大环境的驱动力下,我们观察到目前广告代理的分类存在一些局限性:做创意的人只关注内容,而媒介的人则只关注资源。两边各自为政,导致内容和资源之间的价值连接度非常弱,对于品牌传播的把控、内容的输出也就比较被动。

所以我们希望通过“约创”模式,帮助广告主寻找到更好的一个平衡点,真正站在广告主的立场,而不是从各代理公司利益的角度来驱动营销,真正产生更有价值的协同效应。未来,我认为无论是在全球还是在中国,邀约新媒体资源共同创造内容的价值都会非常大。

吴兆华:现在的媒体环境比以前更加复杂,媒体形式和种类繁多。作为品牌主和广告公司无法像媒体的拥有者那么了解它的受众喜好;如果广告公司研究单个媒体的人群再去创造内容,时间和费用成本又较高,而且还不一定做得好;如果把广告内容放到一些没有创作能力的媒体,消费者在不同场景接受的信息依旧是千遍一律。

虽然目前代理公司能够为客户提供整合服务,集合创意、公关、媒介资源共同为客户提供营销方案,但三方都会从自身的角度出发,这样的整合有时会造成“伪整合”。

自创+约创,提供深度整合服务

我们认为,要实现客户价值最大化,需要选择内容和选择渠道同时发生,而这一点在CARNIVO是可以实现的,因为我们能提供的“自创”加“约创”服务模式,能实现内容和渠道的深度整合,为客户提供真正整合传播解决方案。

5、麦迪逊邦:我们发现,除了提出“约创”,CARNIVO更多的强化“自创+约创”服务模式。是否有这类具体案例可以分享?

吴兆华:我们的价值在于不仅为客户提供长期性、全盘性的策略规划和传统“自创”服务,同时能够为其提供更适合其品牌调性、受众特点的“约创”资源。在过往的模式中,客户的预算会按照内容创作和媒介投放进行划分,比如20%用于内容,80%用于投放。但放在如今数字社交媒体平台,我们认为两者可以被打碎重新考虑。当内容更具传播力时,则可以少做媒介购买;当购买的媒介资源同时可以产生内容,那么媒介购买的价值则会更高。

我认为,“约创+自创”模式最大的核心在于:能够真正整合客户在内容创作和媒介购买两方面的传播资源。我们特别准备了一条短片,其中不仅会介绍“约创”模式,还会分享我们一起完成的四个案例,其中有纯“约创”的案例,也有“约创+自创”的案例。

“约创”是什么?


值得一提的是,RIO自在包的约创项目完成后,我们从约创的发起者变成了约创的接受者,客户邀请我们为自己设计了限定版,这样身体力行的体验让全公司对于约创模式有了更深刻的认识。

RIO自在包“约创”案例

6、麦迪逊邦:可以看出CARNIVO是以一种极为open的姿态,向各类策略人、创意人、媒体发出邀约。面对这么多可以“约”的对象,CARNIVO是如何为客户提供“约创”推荐的?标准是什么?

吴兆华 :对于 “约创”对象,我们更看重的是兼具创造力和影响力,可以是影响力很大,但创造力一般;也可以是创造力很大,但影响力不够,具体会根据实际需求去调整。这方面,我们会有一套完整体系来支撑。

相对于传统媒体选择标准,我们为客户提供“约创”推荐时,不仅会判断它的人群特点是否匹配、创意调性是否贴合,还会多考虑“创造能力”这一项。关于“创造能力”的评判,我们还是比较有话语权的,毕竟多年一直从事创意内容的服务工作。


未来,CARNIVO可以“约”的对象远远不止于此

7、麦迪逊邦:目前各广告公司都出现人才荒,而CARNIVO则聪明得从集团内部集合精英。想知道,CARNIVO目前已经有多少人?加入这里的广告人,又能获得哪些不一样的机会和可能?

詹嘉:目前创始团队已经有近30人,集结了氩氪互动和氩氪维他命的部分精英,已经形成具有一定市场化运营能力的服务厂牌。

作为利欧集团「yuē」这个创新营销平台下的先驱者,CARNIVO也引入了合伙人制度,帮助人才能够更好发挥;另外,我们还为员工提供更开放的机制,会给员工这样的时间、空间和资金资源的支持,鼓励他们在这里打造自己的自媒体并帮助把它推向市场,就如同谷歌会给自己员工20%的时间去思考工作以外的项目。

同时,我们推行每个人完成自己本职工作的基础上,人人皆创意,人人皆策略。CARNIVO有足够多的资源可以让广告人去“玩”,工作不会再非常局限,但前提是他们先要认可“自创+约创”这个理念。

此外,我们也在学习媒体/自媒体行业综合性人才的培养模式。对于初入行的年轻人,能在开始的几年快速全面成长。对于行业中高级人才,更全方位的视野将有助于他们生根发展。未来,综合性人才的聚集将产生一个非常大的爆发力和效能。

我们希望有这样共同愿景的广告人能加入到CARNVIO来探索和实践。

8、麦迪逊邦:新的服务模式引来观望,成功的模式则总会吸引效仿。你们是否担心之后有其他竞争对手效仿?

詹嘉:站在整个行业层面,我们非常欢迎,越多公司加入可以共同推进整个行业向更加综合化方向发展。

站在公司层面,我们也并不担心。不管是「yuē」平台还是整个利欧集团,我们未来还会拥有非常丰富的独家资源,比如娱乐、比如影视等等。这对于我们主要的竞争对手,特别是国际数字代理公司来说会是很大的资源壁垒。并且最近国家出台的媒体审查政策新规,从某种角度也是对本土公司的一种政策支持。

吴兆华:严格意义上来说“约创”并非是全新的手法,在前一年里,我们在氩氪就已经一起做过这类案例,行业里面也可以说出不少类似的案例。但从来没有代理商系统性地去定义它,而我们作为先驱,希望通过CARNIVO的成立,能将它做成一个模式,而不是一个尝试。我们梳理和规划出“自创+约创”的服务模式,将在未来很长一段时间成为CARNIVO独有的核心理念。

|后记:

越来越多的广告集团通过对外投资、对内孵化的方式寻求发展契机。作为本土数字网络集团,利欧数字网络已经抢先伸展自己的双翼——创意热店平台“+A”和创新营销平台「yuē」,并通过服务品牌CARNIVO作为利器率先切入新商业资源市场,探索广告服务新的可能,展现出“敢为人先”的魄力。而透过CARNIVO两位联合创始人,我们则看到了广告人不断求新应变、积极迎接挑战的一面,展现出open(开放) & share(分享)的精神。

如果说在过去,面对未知你更多地选择妥协或者观望;

那么现在,面对新一年的第一次邀约,不妨给出你最自信的回答!

约吗?约吧!
 

 

扫描二维码,CARNIVO等你来“约”

——END——

采访人物介绍

吴兆华(Jamo Woo)

CARNIVO嘉年华联合创始人、氩氪互动联合创始人、“约创”营销模式发起人

曾历任李奥贝纳和TBWA的数字营销高管,以及网迈广告的首席策略官,期间联合创办氩氪互动并于去年初正式回归。随后以策略型业务带头人的身份帮助公司完成了从网络创意服务提供商向数字营销综合代理商的转型。今年初发起“约创”营销模式并创办创新营销服务品牌嘉年华。其整合策略、媒体创新和推动销售的能力,赢得了国内外行业奖项的垂青和肯定,包括2012年艾菲实效奖全场大奖,以及大中华区最早入围戛纳品牌内容和娱乐类别的作品。麦迪逊邦专栏作者,《吴视戛纳》连续五年总结全球营销传播趋势。

詹嘉(Jason Zhan)

CARNIVO嘉年华联合创始人,VITAMINE维他命创始人,利欧数字网络副总

深耕中国数字媒体和社会化媒体营销十多年,曾先后任职于Kantar Media CIC,Razorfish,和Waggener Edstrom。2011年创建业内备受肯定的社会化营销机构维他命,连续两年获得大中华区最佳独立代理商金奖。2014年完成和氩氪互动的战略合并,并打造全新的氩氪集团(氩氪互动 + 氩氪维他命),同年被利欧集团收购。2014、2015连续两年入选Digital A-List China人物奖。

By: Judy Zeng


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