"数据"和“技术”最酷的地方是你有一个“记分牌”

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程序化购买在全球历经二十多年发展,近年来也开始在中国落地生根、开花结果。一方面中国市场的程序化购买还不够成熟,另一方面已有更多的广告主对程序化购买产生了需求。

作为群邑旗下的全球数字媒体平台,邑策目前年营收在10亿美金,在亚洲他们拥有230位雇员。而邑策在中国的业务自2013年起更是以1000%的速度在迅猛增长。他们对程序化购买有怎样的观点呢?近日麦迪逊邦对 邑策(Xaxis) 全球首席执行官Brian Gleason 进行了独家采访。

麦迪逊邦 | 目前程序化购买公司早已遍地开花,大量涌现,在您看来,目前全球程序化购买市场发展除了“快”,还呈现怎样的特点?中美市场还有多大差距?

Brian Gleason:随着智能电视,或称联网电视(connected television)的发展,全球程序化购买领域迈进了一大步。程序化购买最早的运用是在展示类广告(Display media),接下来是移动广告,以及跨屏展示广告购买,我们非常欣喜地看到智能电视的普及,这是非常大的进步。

通过归因分析(Attribution),让我们真正能看到各媒体的效果(effectiveness),在这方面我们正在往正确的方向发展。

在过去信息都是分散的,但现在视觉化(visualization)的发展,让客户能在一个可视化的界面(dashboard)里看到所有的数字广告花费,在统一的界面看到全局战略、营销活动的效果等,这是一个很大的改变。

从程序化购买的营收来看,中国和美国还有大概20%左右的差距。从技术角度来看,很多技术手段在中国和美国是相同的,导致差异的问题在于(技术)应用的速度,即如何让先进的技术成为主流。(现在)中国市场的技术能力让我印象深刻!这方面中美之间的差距在不断缩小,关键还在于应用的速度。

麦迪逊邦 | 近几年,中外各大广告主纷纷加入了程序化购买的阵营。特别是美国,部分广告主的程序化购买份额已占据整体数字广告投入的70%甚至100%,比如美国运通公司就宣布所有的数字广告花费都将进行程序化购买。在您看来,程序化购买受到广告主青睐的最主要原因是什么?

Brian Gleason:在美国,我们看到的已经在做程序化购买的客户中,比较普遍的是将他们数字广告预算的30%-40%用于程序化购买,其中有90%的客户计划将这部分预算增长到50%。美国程序化购买的市场规模高达220亿美金,这是一个非常巨大的市场。当然我们确实有客户100%的数字预算都用于程序化购买,大部分是电商类型的客户,例如Netflix。

程序化购买受到广告主青睐主要有三个原因:

1)媒体的有效性(Efficiency of media):程序化购买能触达特定的受众,在正确的时间,推送给正确的人。相较传统媒体购买方式而言,程序化购买避免了浪费。

2)媒体的可信度(Accountability of media):我们想知道在我们投放广告的媒体上,消费者有哪些行为,是否花时间看了广告,是否由此访问了我的网站。了解受众在看到广告之后,到底做了什么,这点是非常有价值的。

3)控制广告投放的顺序(Control of the sequences of the messaging):在受众购买路径的不同阶段,推送不同的广告创意和受众互动,例如同一个受众在搜索平台上看到创意A,在网页上看到创意B,视频网站看到创意C,在智能电视上看到创意D等。

程序化购买的这些因素综合起来可以让广告主受益良多。

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麦迪逊邦 | 作为一家在五年内发展成为年收入十亿美元的数字技术型公司,邑策发展的成功经验是什么?

Brian Gleason: 首先,成为WPP和群邑的一员是我们的一大优势。这让我们可以迅速接触到全球150多个国家大量的广告主。邑策目前在超过45个国家拥有办事处,我们进入新市场的时候不用从零开始,WPP和群邑在当地市场的成熟运作给我们带来了不少帮助。

其次,WPP首席执行官苏铭天爵士在技术上不断地投入,他对我们的支持力度非常大,仅对邑策全球的技术投资就达到了5500万美金。2007年,WPP以6.4亿美金收购了24/7 Media,极大地促进了邑策的快速发展。

第三,邑策专有的数据管理平台Turbine,每年数万亿的数据学习行为(learning events),数据规模巨大,而且这些受众数据全球45个市场都适用。品牌可以建立自己的传播结构,并以这个规模推广向45个市场。同时,我们和各市场的大型提供商建立数据合作,将受众的数据应用在优质的媒介资源上。

麦迪逊邦 |  刚才您提到了背靠WPP/ 群邑集团“大树”的一些优势,从另一方面来看,是否也会有一些束缚性或挑战?

Brian Gleason: 我们有一大部分客户是WPP集团之外的直客,有时候这些品牌有他们自己合作的其他代理公司,这会对我们的直接业务带来一些影响。我们需要向这些客户证明:我们拥有更好的产品,能给客户带来更好的效果,拥有更好的媒介资源,以争取业务。

麦迪逊邦 | 您对中国市场的蓬勃发展有什么看法?未来邑策的战略布局中,是否会更加重视亚太地区?因为中国市场的巨大潜力,是否会在中国市场是否会有特别的投入?中国是否有哪些独特的特点,这些特点是否也在全球有借鉴意义?

Brian Gleason:过去的两年中,邑策中国是全球所有市场中增长速度最快的,未来仍有巨大的发展潜能,尤其是在视频领域,邑策中国在这个领域的比重比在邑策美国还要大。

未来三年,中国将会成为邑策全球第二大市场,技术的加速运用,营销人员知道如何利用这些技术/工具,了解受众购买的真正价值,中国的程序化购买领域将更快地增长。

在亚太地区,东南亚的增长非常快速,引领着全球市场的增长,从澳大利亚到中国、印度尼西亚,尤其是在线视频领域的增长不容小觑。

另外,电商带来了巨大的机遇,中国在电商领域的能力和表现在全球来看都是最优秀的。中国电商领域一些好的方法实践值得好好学习并推广到全球其他市场。

麦迪逊邦 | 数据和技术逐渐成为广告行业大家角逐未来的“最核心武器”,但作为我们的生存之根- 创意,你是否觉得创意已经被我们过分“冷落”了?

Brian Gleason:过去的5到10年,我们见证了数据和技术、定向能力的巨大进步,但在创意执行,或者说体验方面我们做的还不够,这是艺术的部分。

当回想在电视上看到过的广告时,我们只能想起那些很出名的广告;你也很难想起某个在数字媒体上看到的广告。这也是未来我们要开拓的领域,即发现用户和他们正在看的内容的关系。邑策的使命是让广告受欢迎“Making advertising welcome”,个性化的广告内容、广告创意、相关的信息,这是我们努力创造的环境,还有很大的发展空间。

麦迪逊邦 | 在您看来,“数据”和“技术”最性感的地方在哪里呢?

Brian Gleason:最酷的地方是你有一个“记分牌(scoreboard)”,你可以看到自己达成的成果。大部分情况下,数据不会撒谎,而是会真实地呈现你达成了什么,不用去猜测,没有谜团,你可以知道你的营销活动到底成功与否,知道别人是怎么销售商品的,数据是最好的工具。

麦迪逊邦 | 伴随着互联网发展以及广告主需求细分化,程序化购买也被划分为多种类型,如:跨屏程序化购买、移动程序化购买,私有程序化购买等等,邑策已经有哪些产品可以对应这类需求?近期是否还会有新规划?

Brian Gleason:很多品牌接受程序化购买的一个原因是:品牌想要连接特定的受众,而程序化购买让他们能够做到这点。在数字领域,展示/移动/视频广告的程序化购买已大幅增长,邑策都有合适的产品。

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智能电视目前还没有太大的增长,这是我们最后要攻克的领域。除此之外,我们要考虑一个完整的数字生态(Digital Journey),例如受众在户外看到户外广告,在零售店里使用移动设备,使用平板电脑或者看电视等这一天的行程中,我们需要找到合适的时点推送品牌信息。

短期来看,智能电视的程序化购买会继续发展。长期来看,完整的数字生态圈(Life Cycle),在所有场合实现互动。

麦迪逊邦 | 接下来3-5年时间,对于全球数字广告的未来,您能否预测一下会有那些发展趋势?

Brian Gleason:未来五年或许80%-90%的数字广告将通过程序化购买的方式投放。广告可见度(Viewability)会变得越来越重要,品牌会越来越重视广告出现的环境。全球范围内,虚假流量等问题会得到更好的解决。更高的归因分析水平,这个渠道是否真正驱动了某人的购买行为。

 

 
 
 
资料 | Brian Gleason

现任邑策(Xaxis) 全球首席执行官

邑策是全球最大的程序化购买平台,在美国、欧洲、亚太和拉丁美洲40个市场为2800多家客户提供服务,帮助广告主和受众建立联系。他曾是邑策美国区首席执行官,在任期间该办公室的收入增长了两倍,并成功实现了广告行业的多个首创举措。他还领导了邑策在加拿大和墨西哥直效营销业务的发展,以及邑策和24/7北美公司合并之后的整合。

今年初,他开始担任Xaxis 整个公司的全球首席执行官,全面负责邑策的战略、业绩增长和客户开发等。

在加入邑策之前,Gleason曾担任IDG TechNetwork和IDG消费者和中小企业的集团首席营收官。期间,他负责这两大集团旗下550多家网站的销售、营销、出版商开发和程序化活动;他在IDG推出市面上首个私有广告交易平台Tech Media Exchange的过程中发挥了重要的作用。

过去三年间,他任美国4A数据媒体管理委员会主席,帮助规范行业标准;曾位列Folio杂志“30位30岁以下传播行业年轻领袖“榜单,在广告、数字媒体、广告发布、金融和技术等多个领域经验丰富。现和妻儿宠物居住于美国康涅狄格州。

By: Sunny Lee


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