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一转眼,哥哥张国荣已经离开我们十三年,即便如此仍挡不住粉丝以各种方式缅怀这位天王巨星。而作为我们,则更愿意通过广告的方式寻找哥哥的身影。

然而在其20多年的演艺生涯中,所参与代言拍摄的广告作品寥寥,仅有4个品牌曾经与其牵手,它们分别是:快餐大家乐(1985年)、柯尼卡胶卷(1986年)、百事可乐(1988年)、韩国TO YOU【献给你】巧克力(1989年)。之后,由于“谭张争霸”引发的粉丝之争、顾虑爱人等原因,张国荣选择移民加拿大,其经纪人则宣布其退出歌坛,之后他也再没有拍摄过其他品牌广告。

而这四个品牌代言广告,也成为粉丝们最珍贵的纪念资料,其中当属哥哥张国荣为韩国TO YOU(献给你)巧克力拍摄的广告更是成为当时经典之作。

据江湖传说,因为这支经典广告,让当时籍籍无名的TO YOU巧克力转眼成为万千少女们热捧的巧克力名牌,产品销售额增长了1000%(还有一种说法是增长300%),无论数据具体是什么,TO YOU巧克力也瞬间坐上了韩国巧克力品牌销量榜首的宝座。

 

哥哥这次在TO YOU巧克力广告中的倾情演绎如何在异国创造广告奇迹?

▷ 巧克力市场新丁的“异国美男计” ◁

作为东洋制果(Orion)当时新推品牌,TO YOU(献给你)巧克力推广初期就面临2大问题:如何在竞品(如乐天的GHANA巧克力, HAITA的HEOSH巧克力)的推广声势下发出自己的声音?如何吸引年轻女性群体,赢得更多“芳心”?

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正当东洋制果及其广告公司还在思考这些问题,一次TO YOU巧克力抽奖活动赠送的台湾观光游给他们启发,当时获奖的韩国年轻人一到达台湾后疯狂购买张国荣的唱片和其他周边。

看到此情景后,东洋制果开始关注和分析张国荣,发现其异国身份、王子气质、纯真又多愁善感的形象激发韩国女性天生的浪漫幻想,极具“杀伤力”。而其影响力方面更是无人会怀疑,当时张国荣已经在亚洲地区具有很高的知名度,也是当时韩国最热的华人明星。

正如同当今韩流明星在中国的热捧,在80年代张国荣作为华人明星也在韩国掀起了一股“哥哥”热潮,超高的人气吸引了不少韩国年轻人的喜爱。其演绎的《英雄本色》、《倩女幽魂》等剧目被热捧;而他的唱片《爱慕》则在韩国大卖二十多万张,成为最畅销的中国唱片,至今无人打破这个记录。

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同时,TO YOU巧克力观察其竞争对手广告推广动作时,发现竞品宣传时多习惯性的选用女明星作为代言人,于是一个大胆的广告创意被提出,选用男性作为广告主角制造一次意想不到的营销效果,毕竟喜欢吃巧克力的女性群体居多。

于是,东洋制果邀请张国荣为新产品开拍广告,这也造就韩国广告界一个破天荒的尝试,第一次起用本土以外的亚洲艺人作为广告代言人。

一次“异国美男计”就此酿成……

 ▷ “浪漫情人”的深情代入感 ◁

选对明星只是拍好广告的第一步,更重要是如何让广告本身引发观者的关注和热议。为此,TO YOU巧克力在这次广告片中花费的心思可不少:

· 系列微电影的展现形式,引人入胜

相对于其他竞品强调巧克力材料等产品特性,TO YOU巧克力在片中更注重剧情性情感诠释,片中围绕爱情这个情感主题诉求,塑造了一个痴情浪漫情人追寻女友的故事,并将故事划分了四段,每一段都不断递进延伸,不断强化和营造情感氛围。

其中张国荣在雨中深情诠释将情感进一步提升,打动人心。而连续性的故事桥段设计,也吸引观众不断追看每段广告故事的剧情发展,一探究竟。(是否有人想到了益达广告……)

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· 巧妙弱化女主角形象,增强带入

看别人的故事,远不如自己的故事来得感动。TO YOU巧克力的广告中就将此发挥到最大化,虽然片中张国荣诠释的痴情男一直在追寻女友,但是导演始终没有给出女友的正面形象,而是模糊处理,甚至到最后结尾也只是给了一个简单的背影处理。

这巧妙的设计,不仅满足粉丝的“独占”心理,也留给观看的女性群体更多想象空间,更具代入感和共鸣感,让观者看的时候,深入其境仿佛哥哥追寻的就是自己。

· 巧克力成情感线索,感性差异

巧克力相对其他食品被赋予更多的情感,而TO YOU巧克力则通过此片被赋予浪漫多情的情感标签。片中TO YOU巧克力成为寄托情感的重要线索,伴随着故事的发展不断出现。看到夜雨中哥哥手捧着巧克力的画面,相信应该有很多女粉丝已经想脱胎变为那手中的巧克力了……

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· 音乐赋予情感共鸣,永恒记忆

TO YOU巧克力的广告在韩国深入人心,其中同名背景音乐也是关键。这首《TO YOU》英文歌曲由张国荣亲自写词改编,将那首《寂寞夜晚》改编成英文版,歌曲旋律与广告故事的调性贴合,从听觉上进一步唤起观者的情感共鸣。

广告播出后,歌曲更是荣登当时的韩国流行歌榜,赢得不少免费宣传。直到如今,每当这首歌曲旋律响起,不少韩国人仍会自然而然的想到这则广告。

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韩国电视剧《请回答1994》中就提到张国荣及这支广告

连东洋制果也没想到,这则广告在韩国当地一播出,居然引发TO YOU巧克力热潮,产品销售量提升数百倍,成为韩国年龄男女寄托情感的载体。但之后品牌方想继续拍摄第二季时,张国荣选择隐退,不再接代言广告,而取而代之的是另一位华人巨星。虽然依旧是异国巨星,但始终无法赢得和第一次广告一样的轰动性效果,TO YOU巧克力的销量也急速下滑。

这次广告也成为昙花般的经典,虽然短暂,但是却一直深存于韩国民众的80年代记忆中,直到现在仍有不少哥哥的粉丝在收藏TO YOU巧克力,通过另一种方式缅怀这位永远的偶像。

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1956.9.12-2003.4.1

图片和部分广告背景资料来源:张国荣贴吧、沪江网


延伸阅读

明天是一代巨星张国荣的逝世13周年。就著他在歌唱及电影的辉煌成就,相信已有不少纪念特稿作详细报导。提起张国荣,不会有很多人联想到广告,但他确实有两件事,可以说是扬威整个亚洲广告界。其中一件就是百事可乐。

当年,百事可乐为了与市场渗透率比自己强的可口可乐竞争,一路以来都集中针对年青人市场,希望先改变这班未来主人翁对百事的喜好,再让这股风潮慢慢向更大的群体扩散。自1963年开始,它们一直打著「Pepsi Generation」这个广告主题,将百事定位为新一代的饮品,藉推广「老饼饮可乐,潮人饮百事」这讯息,来跟可口可乐作区隔。因此,它们的广告,永远都会起用不同年代最新潮的超级巨星作为代言人。 

今时今日,问年青一辈谁是百事代言人,他们可能会答你郭富城、古天乐、周杰伦、陈冠希、蔡依林、黄晓明或罗志祥等,这些明星都是重量级人马,但要数最有份量的,必然是1988年的首位代言人 — 张国荣。 

这次代言的独特之处,在於哥哥是百事在整个亚洲区所选的第一位百事巨星代言人,而同期在美国那边的百事代言人,是Michael Jackson。可见当时在广告价值上,张国荣跟MJ是处於同一个水平。

另一件就是。To You 广告。

修改自百度贴吧

By: Judy Zeng

  • 哥哥和MJ 真的是当之无愧,哥哥不掉价。虽然不是哥哥的粉丝,但哥哥的影响力确实太大太大了

    李茂森小朋友 2016.04.27 15:34:03 评论

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