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2015年全球汽车行业销量增速放缓,根据LMC Automotive数据2015年全球轻型车新车销量为8910.17万辆,同比增长2%,而豪华车在整个汽车市场中各个品牌的增速也悄然发生着变化。

在这些品牌交出的2015年销售成绩中,虽然德系仍然保持强势地位,但日系的增速已开始高于德系。对于以2489.24万辆的轻型车新车销量继续保持全球第一的中国市场而言,其中豪华车品牌的表现与全球市场基本保持一致,只在某些地方略有不同。

无论是宝马冠名浙江卫视《跑男》还是雷克萨斯冠名东方卫视跨年盛典,以及推出电视广告、投放朋友圈广告,豪车品牌们绞尽脑汁无非是想虏获更多中国消费者的心。麦迪逊邦根据部分豪车品牌厂商提供的销量数据整理成表,以在华销量为排名,盘点豪车品牌在中国的营销表现。

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注1:数据来源于各厂商公布,统计时间为2015年1月1日至12月31日

注2:按照惯例,统计将捷豹路虎合并,mini并入宝马

注3:劳斯莱斯数据合并入宝马;兰博基尼数据合并入奥迪

注4:DS首次公布在华零售销量为21479辆(以往公布的是批发销量);林肯未公布全球销量,首次公布在华销量为11630辆。因而这两个品牌未进入统计

从绝对销量上来看,德系ABB(奥迪、宝马、奔驰)仍然稳居前三,而其他品牌与前三名依然有较大差距。仅以本表单的数据,前三名的销量共计约140万辆,占到十二个品牌共计约185万辆的75.68%。

从销售增长率来看,销售基数较低的英菲尼迪获得最高的增长率,奔驰和保时捷也因适时调整策略获得高增长。与全球销量增长相比,英菲尼迪、奔驰、保时捷、凯迪拉克、雷克萨斯五个品牌在华销量增长率均超过全球,体现出中国市场对品牌的强劲驱动。

奥迪和捷豹路虎则因中国市场表现不佳拖累了全球增长,特别是奥迪因进口车跌幅较大遭遇26年来1.4%的首次负增长。不过要是仅从销量来看奥迪依然是中国市场销量最高的豪华汽车品牌,且主要依靠国产车型推动增长。由于奥迪十分依赖中国市场,且不少车型已到产品末期,因此其最新策略是新车攻势,2016年将在中国推出十多款新车。

或因2015年路虎在华销售不佳,捷豹路虎的销量出现了24.2%的大幅下降。从其2016年策略是发力捷豹品牌也可以看出,捷豹路虎将会把今年的销售期望更多寄托在捷豹身上。

宝马2015在华略微增长1.7%比不上全球的6.1%,但中国市场第二名的位置还是挺牢固,而奔驰在华32.6%的大幅增长使得中国超越美国成为奔驰全球最大单一市场。

虽然德系始终保持强势,但从2015年的销量中可以发现一个事实:日系车的增长率已经超越德系。雷克萨斯14.2%和英菲尼迪33.8%的高速增长,特别是英菲尼迪连续两年保持中国豪华车市场最快增速,显示出中国豪华车市场日系对德系的挑战。

此外,2015年财报成绩非常亮眼(全年净利润215亿欧元)的保时捷,在保持经典车型的同时推出很受市场欢迎的SUV车型,让保时捷无论全球还是中国的年度销量都保持快速增长。另一方面,中国市场首度成为保时捷最大单一市场,为销量及利润做出了贡献。

超豪华汽车品牌玛莎拉蒂、法拉利、宾利则在中国遭遇大幅下滑,不免让人想起奢侈品集团2015年的表现不佳。一方面因反腐等政策因素,另一方面中国经济的增速有所放缓,使这些超级豪车品牌在中国难以为继,比如布加迪就在去年宣布暂停在华业务退出中国市场。尽管如此,也还是有品牌愿意加大对中国市场的投入,如1993年进入中国的法拉利,近期就有将其全球第三座法拉利主题公园落户中国的计划。

总体来看,中高端豪车在中国依旧有广阔的市场,甚至有不少厂商是依靠中国的强劲驱动才获得较好成绩,“几家欢喜几家愁”的2015已经过去,各品牌仍将奋力征战2016,待来年再看哪家策略更到位哪家营销更具实力。

By: Sunny Lee


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