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在路上,我们永远年轻,永远热泪盈眶

——凯鲁亚克在路上

ROUTE 66(66号公路),一条美国经典公路。长久以来,它成为美国梦的象征,用一股无形的精神引力召唤着具有开拓者精神的人们踏上梦的征途。同样,在中国广告圈也有一群坚持最初梦想的人们,行走在属于他们的广告之路。

睿路传播(RELOAD),8年来一直坚守于社会化数字营销领域的公司,在2016春华之际迎来了公司重装喜宴。虽然时代的变迁带走了城市的浮华,但对于睿路人而言,一切都改变不了他们的初心。这一次,除了以新貌整装出发,他们还要公布一个更“重要”的消息。

为此,踏着明媚的阳光,麦迪逊邦来到睿路传播位于上海苏州河畔的新办公室,与公司创始人兼CEO 马路(Road)一起聊了聊梦想之路的历程,以及与同行者(客户、员工等)前行的感受,当然也少不了关注这次要公布的重要消息。具体细节,不妨让我们听情怀满满的他娓娓道来……

1、麦迪逊邦:睿路传播发展至今已经8年,一直偏“案例高调、公司低调”。作为创始人兼CEO,您是如何看自家的八年蛰伏之路的?

马路:其实“案例高调,公司低调”不是存心使然。公司发展初期,我们还是更多将精力集中在工作上,脚踏实地把该做的事情做好。公司发展到今天,出于对客户的尊重,还有对员工的期许,我们认为是时候发出一些声音,希望让更多的人了解我们,让睿路传播的态度和特色让更多人知道。所以,没有存心要低调,也没有存心要高调,一切都是很自然的发生。

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2008年3月28日公司成立那天,我们拿到第一张营业执照;而今年的4月19日我们拿到了新的营业执照,从“上海睿路文化传播有限公司”变成“上海睿路文化传播股份有限公司”,这对于我们来说是一个新的起点!也证明了公司的发展是按照我们期望的方向进行,为此,我们仍在不断努力。

2、麦迪逊邦:从早期的社会化营销公司,发展到现在独具社会化基因的专业数字营销公司,睿路传播在发展的同时一直钟情于“社会化”。这背后又有怎样的考量?还是诞生之初就天性使然?

马路:钟情于社会化主要因为两个方面,一是社会化受到市场热捧,二是我们对社会化有自己的独到理解。

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对于社会化,对于内容,睿路人有自己的理解

我们当然会倾向于选择进入比较“红”的领域,并希望在其中打造属于自己的“蓝海”。睿路传播在成立之初面对的机遇与环境不同于以往,互联网及自媒体的发展让我们以社会化作为切入点。在这之后行业以及广告主的需求使我们着重去了解消费者在社会化媒体上的行为,以及品牌在整个行业发展过程中需要抓住的契机。

其次,只有当企业的数据量和用户量积累到百万级甚至是千万级,它们才可以说在运营整个社会化媒体,比如微博、微信。因此在这里需要特别强调的一点是,作为睿路传播,我们不是社会化媒体营销公司,我们是在经营营销社会化的广告公司。

几年前我们总结出自己对“社会化”营销理解,我们认为除了内容要具有话题性和传播性,推广内容的传播机制也一样重要。这里的“社会化”不是媒体和营销方式的分类,而是我们每个代理公司对每次营销战役都应该去遵循的思考指导。不同的品类或品牌可能有不同的策略和营销手段,然而好品牌除了更精准更广泛地触及品牌的目标受众外,能够使目标受众认可营销所传达的价值观,从而产生涟漪效应进行二次传播,而这才是社会化思考的价值。

因此, 钟情社会化是当时的直觉让我们做出了选择,而后面的思考则让我们能够做得更好。经过多年的发展,在今天有机会通过媒体让我们在行业内发声,也从侧面证明当时的选择是对的。

3、麦迪逊邦:我们经常听到一句话“创始人的高度决定企业的高度”。您是否认同这一点?其次在您看来,您曾经的媒体和互联网经验对公司有着怎样的影响?

马路:我个人认为,创始人的高度决定公司起步的高度,而不是公司发展的高度。好的创始人能让更多人帮助企业进步,而不是成为企业发展的瓶颈。创始人的能力会提升,但是他总会有一个额度。而当额度提取完了,他需要有其他的人一起合作产生化学反应,共同搭建完善公司的基础,才能达到最好的前进状态。

在睿路,我们不断给自己设置目标,一个需要不断去努力攀爬才能达到的高度,这必然需要团队一起努力,需要公司每个人的热情和专业度来共同达成。

当然不可否认的一点是,我以前偏向内容性质的工作经历决定了公司初期发展方向。在这之后,当选择多样化或者说困难层出不穷的时候,需要团队对创始人的高度信任。从创始人和评判企业高度的角度来说,这一点也是很重要的。

现在睿路传播拥有一百多人,但我觉得我们还可以更加壮大。现在我还在做 “船长”的工作,希望将来有一天整条船上的生存法则非常健康和具有竞争力,到那时,也许谁来做(船长)都一样。

4、麦迪逊邦:睿路传播目前服务的品牌中,我们看到不少世界500强企业身影,其中不仅有联合利华、百威英博等知名快消客户,也包括复星集团这种大的投资类客户。睿路传播如何做到游刃于两大或多个风格差异明显的行业?

马路:目前公司的客户群体以五百强为核心,很多人会好奇我们获取客户的方式,其实很简单,那就是——口碑。

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口碑是睿路传播赢得客户的秘籍

睿路一开始做的行业就是快消品,被传播的成功案例也多是快消品。多年前,我们为联合利华旗下家乐品牌完成了一次出色的社交营销,并得到客户和行业内认可,于是联合利华集团旗下的越来越多品牌选择了我们,从4、5个到后面的7、8个。

对快消行业的熟悉和经验的沉淀,让我们可以建构更加成熟的营销模型去帮助更多的客户。在快消品之外,我们也服务了很多其他行业品牌,比如复星集团、顺丰快递,华宝国际、松下电器,还有化妆品,只不过公司服务的典型代表是快消品,这是我们的优势。

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睿路传播的营销案例中少不了快消品牌的身影

刚才你提到“怎么能够游刃有余?”,其实并没有。或许每个人接受采访的时候都会说自己游刃有余,但其实每一次做Campaign,哪怕是在同等的企业、同等类型的品牌,甚至是同一个品牌不同的Campaign的时候,我们都是举步维艰的。没有一件事情是简单,每一次我们要面临的挑战都会很大。如果对行业比较熟悉,那么客户会期待你能拿出新意,如果不够熟悉,客户又会担心。

我认为对于一个不断进取的广告公司而言,世界上没有一件事情是游刃有余的。只是我们为了表现在某些方面有高人一等的地方,所以会表现得特别轻松,其实那都是假象。只有不断的学习和努力,才会变成外人看起来的游刃有余。

5、麦迪逊邦:在您看来,这么多客户选择睿路传播,最看公司服务的哪一点?

马路:我觉得有两点,一是我们对本土的市场及人群需求的专业理解,二是我们的国际化视野。

我们的客户群体以500强外企为核心,它们的营销传播有两个困难。第一个是销售目标,营销人员不一定要看业绩,但是有一定的营销传播的目标;第二个是集团或者品牌内部需要线上的整合,而我们无论是从思考方式、评判标准,还是从执行计划来看,对营销人员来说怎样才是正确有效的。

另一方面,我们的营销策略“上得去”,落地执行也要能“下得来”,如我们的技术、媒介、效果维护等团队都是内部整合规划,如此一来我们才能在整个项目中减少纰漏,同时让每一次营销创意都能落到实处,从而赢得客户对我们的信赖。

从近两年客户对我们的评价来看,客户既认可我们在执行层面能做到滴水不漏,也能在整个策略和创意层面感受到不少的惊喜,甚至可以媲美乃至超越4A公司的作业水准。从实战和结果的角度来说,近两年我们一直有在跟传立媒体、奥美互动、乐必扬、电通等公司在比稿,不论胜负,至少我们开始进入到这样的比稿行列中。

6.麦迪逊邦:如果说,营销像拍一部电影,而作为幕后的执行人员就像是大片幕后的导演。睿路在营销实践中,有什么特别的营销经验可以给大家分享一下?

马路:做营销确实像是拍一部大片,制片人、导演和编剧就相当于创意、策划和客户执行。我们同样都是去见投资人,导演可以把这个事情说得非常漂亮,这确就像是营销行业里说项目。但,有太多只会“讲”故事的人,也许他仅仅是可以把故事“讲得”很漂亮,这也是行业最大的问题。

当我们做营销计划时,客户只能用想象去理解我们的计划,然而客户想象中的实际效果与我们本身的计划并不一致,最终客户就会认为实际执行的效果低于营销计划。因此,我们现在杜绝出现的现象是,团队沉浸在头脑风暴中得出一个看似合理实则有明显纰漏的营销计划。

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同时,我们也发现有时无论客户的预算是多少,只有一个需求就是要“火”!但整个行业中缺少一个标准,而且甲乙双方的初衷不一样,很多网络热门话题不是为了营销而产生,站在媒体和行业的角度来看,要想“火”还需要 “概率”。

营销案例要想容易火,除了广告公司的日常作业之外还要有两点支撑:这两点第一是技术,第二是大资源。首先要有一个标新立异的技术作为支持,比如说“吴亦凡即将入伍”的H5,让人意外;或者说滴滴做的加班狗的定位,是基于大数据的技术支持。其次就是需要影响力大的媒体或者自媒体资源,如果现在谈妥papi酱、彩虹合唱团等合作,不火也难。

单纯从火来说,传统广告公司应该做的是在洞察、创意、画面、文案上下功夫,如果在技术和资源层面能够搭配好,它就具备了一个火的可能性。但案例火不火还要看机缘巧合,因为这个世界变化太快。

7.麦迪逊邦:如今做好营销,除了要懂消费者,也要懂技术、懂数据,那么睿路营销是如何梳理自身的营销利器呢?能否分享一些睿路在数据、创意和技术结合的案例。

马路:这里分享一个科罗娜的案例,最近我们刚提报到戛纳创意节。

科罗娜作为来自墨西哥的超高端啤酒品牌,一直鼓励大众转化心情找到心中的海滩。从品牌资产出发,结合双11光棍节这个节点,我们给单身或正在追寻爱情的人提供诱惑极大的奖励:大奖拥有马尔代夫一座小岛为期两周的“岛主”福利,岛主可以享受使用岛上所有的房间,更可以邀请多位好友一同前往度假!

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双11掀起一场科罗娜“夺岛”大战

互动创意上,活动设立了一系列激励机制,网友可以在线购买啤酒获得积分,还可以展现自己的“社交”魅力吸引朋友赠送积分,来争夺最浪漫的海岛和海滩献给爱人的机会。活动通过社交拉动话题,同时提高产品销量。最终公布中奖名单产生更多传播性高的社会化内容。

技术上,我们为活动量身打造一款夺岛H5,提供绝佳的购买、互动、分享的平台,考验网友的不是钱而是朋友的多少,让网友真正感受到“社交”的价值,展现社交魅力。

数据上,我们还将活动数据与天猫数据打通,分析不同受众在活动与真实行动、购买转化数据情况。并通过活动机制利的实时翻倍、实时多倍积分方式,刺激不同等级的用户群体。

活动发展到最后三天,夺岛的分数、抢滩的分数节节攀升,最后为科罗娜带来了突破性的增长:天猫旗舰店啤酒品类中SKU销量排名第一、啤酒品类手机客户端销售额排名第一。

案例在数据、技术、创意上并非有卓越之处,但却是一次具有实效性的成功结合,真正帮助品牌解决传播和销售量两大问题。让这个品牌所树立的关于这个海滩、关于自由、关于梦想、关于欢乐的形象能够印入人心。

8.麦迪逊邦:那么作为这么一个有活力,有冲劲的公司,现在目前的团队是怎样聚集起来的?然后未来还会希望聚集怎样风格的人?

马路:这里可以说2个数据:一个数据就是公司50%的人才招募来自“內荐”(员工内部推荐)。

大家愿意內荐说明团队具备足够的吸引力,同时 “家”的理念是睿路文化的一部分。我们认为因为“家”跟“公司”唯一的区别在于:公司是要锁门的,而家不锁门。所以,我们欢迎每一个离开的员工随时再回来。

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年轻,不在乎岁数,而是一种心态

另一个数据是我们的员工平均年龄是27.3岁,(笑)其中包括我这种37岁拉后腿的。

我们喜欢“年轻”,因为广告行业是一个属于年轻人的行业,需要体力和热情。其次,我们喜欢年轻人那种血液沸腾会为工作带来快感,对待工作饱含热情和充满乐观态度,以及不计较得失但计较过程的感觉。

在我看来,睿路是一家年轻的公司,并且永远会是。这里的“年轻”不在于它的27.3的岁数,而是一种心态。这种健康的、敢于去爱去冲的状态放到公司身上,才会让人觉得朝气蓬勃,值得信赖。

9.麦迪逊邦:现在营销行业都呈现“互联网+”的大趋势,而整个广告媒体行业也在呈现“资本+”的趋势,之前有不少广告营销公司已经陆续进入资本市场。作为睿路,今年也有些上市新三板的计划,具体现在定下来了吗?融入资本市场后,睿路传播又准备下一盘怎样的营销棋局?

马路:几年前我就考虑过这个问题,并且那个时候公司也成为很多广告集团并购的目标,最终还是不舍得轻易把它卖掉。直到去年看到新三板这样的新兴资本市场,让我们可以有新的选择。目前我们已经做完上市新三板的准备和调整工作,同时我们还引入了一轮思美复聚的融资,相信在资本的推动下将进一步提升公司发展格局和竞争力。

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上市意味着很多,首先,睿路传播成为一家更规范的公司,一家在法律上、投资上得到了认可的公司;并且,公司拥有更快速获得融资的可能性,而资本的加入可以打破以往公司发展的局限。

上市之后,我们要做的是叫“睿路+”或者是“营销+”。在这里“+”有两个概念,一个叫plus,一个叫expertise,我们希望能够有不同的模块能搭载进睿路的整个魔方里,包括服务更具国际化的公司或者品牌,更出色的技术团队加入,更多与数据或者学术机构合作,不断在创意和策略层面去提升自身。接下来可能与类似4A和电商平台进行数据合作,目前我们也正在寻求这样的合作伙伴。

除此之外,我们也在关注下游产业,比如优质的线下活动公司以及内容型IP供应商、团队或者个人。因为我们相信,未来营销最后拼的是整合能力。

我们希望能够让更多的人知道我们在做什么,能够保证的是我们做的事情都是善良的、有温度的,而不是博眼球的。

10.麦迪逊邦:在您看来,睿路传播长期的愿景是什么?

马路:作为睿路传播来说,我们要做的是在快速变化的当下不断地更迭自我,用最新的自己,饱含初心前行。

从商业上的目标来说,我们希望成为需求方和接收方中间的桥梁,能够为他们翻译语言,让他们成为同一个认知体系下的同一类人。

我们希望改变相遇、相知之人,通过这些小的改变,来去改变我们生活的世界。

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新办公室里也有属于睿路传播的66号公路

1个小时的访谈时间是有限的,但是激情是无限的。在短短几个问题的交流中,我们感受到一个务实的梦想者的激情,对自己梦想之路的执念。

在路上的不只是身体,更重要的是一直不断进取、一直向前开拓者般的灵魂。我们庆幸Road找到了与他有同样精神的同行者,我们也相信新装的睿路传播Reload也将会成为新的广告人梦想绽放的地标。

因为,人生总不会愧对包含初心、努力前行的人们。

This is Reload,Still Reload

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睿路传播创始人兼CEO

马路(Road)

拥有近十年品牌市场传播管理的丰富经验。2008年创立Reload社会化营销团队。在过去五年里,他带领团队获得了包括联合利华、雀巢、百威英博、恒天然、达能等集团在内的多个500强客户认可,并为他们持续提供富有洞察的策略策划及踏实敏捷的执行服务。

By: Judy Zeng

  • 一家值得关注的优秀广告公司

    广告人 2016.05.10 14:13:07 评论

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    上海 | 睿路传播等你来,一起改变世界 | 麦迪逊邦 2016.06.29 16:14:50 Pingback

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