《欢乐颂》第一季大结局,但是关于这部热搜剧的话题依旧在网络蔓延着,各时尚圈、地产圈、甚至“鸡汤圈”微信公众账号依旧忍不住去搭载热剧的余温。这部讲述住在欢乐颂小区里的5个性格阶级迥异女人的都市剧,被不少网友戏称为是《奋斗》版本的《小时代》,上线后低开高走,随着网络社交话题的火爆以及微信话题的不断延展,让这部初看“普通”的都市剧不再普通。

截至目前,网络点击已超过10亿,仅#欢乐颂#单一话题阅读量超过48.5亿,讨论量达到290.8万,网民对剧目的讨论已经远超过剧情本身,而是延伸到乱人眼的植入广告。

“《欢乐颂》的广告植入太凶残了 简直让人分分钟出戏啊”,网友的吐槽却也从另一个侧面反映出该剧的火爆程度。有媒体记者统计发现,《欢乐颂》的剧幕后鸣谢的31家单位中,24家为广告客户,而单集广告数更是高达10个以上,最短的近2分钟、最长15分钟的时间段就会被植入一段品牌广告。不妨跟随我们一起围观下其中几个曝光量高的品牌,是如何玩转娱乐营销得“植入大法”:

香飘飘,唯品会:植入要的就是霸屏效果

《欢乐颂》中出现频率最高的大概就属香飘飘和唯品会,两大品牌均以背景和道具植入为主。在俨然一部都市女人帮的电视剧,女性角色的出镜率远胜男性,然而在开播的前4集中男主角们都没怎么露脸,反而频频露出的是“客串”演员钟汉良,其代言的香飘飘广告可谓是无处不在。与此同时,唯品会的玫红logo出现频率也超高,无论是电梯广告还是樊胜美公司里的靠垫,或者是QQ对话框旁的广告,出境频次也绝不落后。

除了展现硬实力,两个品牌也不忘记软功夫。配合剧中人物的特色和定位,两大品牌也分别“捆绑”剧中人物:定位大众路线的香飘飘配合亲民形象的关关和“小蚯蚓”,定位白领时尚人群的唯品会则重点绑定樊胜美。配合人物的出现,品牌也频频出镜,强化记忆度。



左手香飘飘



右手唯品会

搜狗、宜信财富:要玩就玩“深度”合作

同样是植入合作,各品牌也会偏好不一,搜狗以及宜信财富这类专业性更强的品牌则选择另一套玩法——深度植入:从职场真实取景,到人物角色定制设定,再到剧情衔接的植入,玩得更加巧妙。

搜狗以独家搜索引擎合作伙伴姿态与《欢乐颂》达成深度合作,在植入上结合剧情发展将产品功能卖点渗透展现,如:关关通过二维码扫描查看搜狗百科、关关同事用搜狗预定餐厅、小樊通过搜狗语音搜索查看同学身份,等等。但是最为网友热议的还是其中的人物——搜狗搜索担任高级开发工程师的应勤,不少网友表示应勤将“程序猿”的木讷表现无疑,完完全全是一个耿直boy。加上剧组的“处女座”特性,应勤也在微博上拥有“真实”的身份甚至互动,这也给搜狗娱乐营销上多了一份话题性价值。



搜狗搜索担任高级开发工程师的应勤

应勤与搜狗CEO王小川的微博互动,让人有时候分不清楚现实与戏剧

另一个品牌宜信财富则是与“五美”中命运多舛的樊胜美密切挂钩,更是在第一季的大结局中深度合作,通过剧情植入让被视为“捞女”的樊胜美入职宜信财富,透过樊胜美之口将企业文化植入到剧情中,展现出积极向上的姿态。当然除此以外,宜信财富也在其他多个商务场景的环节中有展现,比如安迪父亲所参加的高端论坛等场景中有醒目露出。



樊胜美面试一集中就是选宜信财富办公室拍摄

通过面试环节,也将品牌的企业文化进行“渗透”(这算是个招聘广告了吧……)

其他

虽然各种植入乱入,基本还是贴合剧情中五个性格迥异人物和现实生活的。大部分植入品牌都是根据居中人物的性格特征、身份和消费能力来划分:以极具阶级色彩的车为例,作为剧中人物的“座驾”,车提现出人物的性格和消费能力。



“富二代”的小曲为了低调开经济性的Polo,但是沪牌的8800却又暴露了实力



王柏川为了追求樊胜美,偷偷租来宝马来提现身份和能力

随着娱乐化营销的浪潮涌起,品牌对植入的要求也越来越高,透过《欢乐颂》就可见一斑。

1、挑剔的品牌主对植入展现的需求早已不再停留于品牌形象,而是希望更多的渗透到品牌核心价值——产品的功能优势、甚至企业文化的凸显等等;

2、植入方式的玩法也更加灵活,除了传统的背景、道具、台词植入,也会选择更“鲜活”的定制人物植入,以及更“合理”的剧情植入;

3、随着微博话题等社交平台对电视剧的推波助澜,品牌主也开始重视社交平台的价值,通过更具整合性的眼光统筹自身娱乐营销资源,将购买资源(植入/赞助)与自有资源(官方微博/微信)进行创新结合。

虽然剧目层次不穷,品牌主的想法也常常会天马行空,但最终在娱乐营销植入玩法上,还是需要遵循“适度”原理,让合作展现的方式巧妙合理,才能真正实现双赢。

By: Judy Zeng


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