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如果你想在好莱坞大展拳脚,与梅丽尔•斯特里普结交也许是个不错的开局。如果你想在音乐界一鸣惊人,那么结识亚瑟小子是个不错的选择。

对于有心与娱乐圈加深联络的百事公司来说,这两位演艺巨星将会成为最早一批使用百事全新内容创作工作室 “State-of-Art” 的名人自是顺理成章的。这个工作室将成为他们打入娱乐内容营销与制作的关键武器。新的工作室除了要制作自家的品牌内容营销之外,同时也要和影视制作工作室、在线出版商、及其他品牌赞助性内容的分销发行渠道进行相关合作。所有从这个工作室里产出的内容其根本核心任务是娱乐大众,而非贩卖,至少是不直接兜售百事公司麾下的薯条、汽水、燕麦或是其他产品。

百事公司预想通过用销售大量非品牌赞助内容,赚点钱来贴补那些为推动产品销售而制作的广告创意内容。而创作非品牌化内容的团队被称作“创意者联盟”(Creators League)。这个集团内部的创作引擎将制作用于在电视、在线视频(比如 Amazon Prime)上发行的各种系列剧、电影、音乐唱片、真人秀节目及其他内容。

市场营销向来被视为典型的烧钱大户,而非聚财中心,所以这个内容创作工作室的建立可以说是百事公司一次野心勃勃的冒险。尽管如此,百事公司饮料业务全球总裁 Brad Jakeman表示,他相信百事集团旗下的众多品牌,无论是多力多滋(墨西哥玉米片)还是佳得乐(功能饮料)亦或是艾墨镇(饮料),都有着远远超出单纯食物或饮品的商业价值,而他,将要使这些价值得到变现。

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百事公司旗下产品众多,横跨饮料与食品

Brad Jakeman将与百事公司全球品牌发展资深副总裁Kristin Patrick 共同监管这个工作室的工作。他说:“我们的目标是要向好莱坞工作室的运作模式看齐。例如,百事品牌要在NewFronts活动中销售与音乐相关的内容,佳得乐要与体育联盟合作共同包装与销售如幕后花絮视频这样的内容产品。”

“对我来说,终极梦想是通过利用我们各个品牌自己本身巨大能量及品牌资产的杠杆作用来为它们各自的市场营销工作提供充足的资金。”这是上周Jakeman与Kristin Patrick在陪同《广告时代》记者游览工作室时所表达的愿景。此外他又说:“我们是否能够达成目标?也许还要花些时间。我们是否在朝这个方向前进?这个绝对肯定。”

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Brad Jakeman, President of PepsiCo Beverage

随后,Patrick女士补充道:“这么多年我们都是从各种制作工作室及大型广告代理商中‘租用’内容,现在是时候更深入到这个利益链中来。”Patrick 于2013年加入百事公司,此前她在花花公子集团担任首席营销官。更早前,她还在迪士尼公司、美国国家广播环球公司及William Morris 经纪公司供职,对于娱乐传媒产业甚为熟悉。她在百事公司的办公室位于美国洛杉矶,与那些欲与之结好的娱乐大亨们正好为邻。

目前,“创意者联盟”已经与AOL旗下的合作伙伴工作室(Partner Studios)签订合作协议,共同创作生产一系列围绕音乐、流行文化、健康健身的品牌化内容或非品牌化内容,最终在AOL及微软公司的多媒体平台上进行发布。此外,百事公司甚至要开始染指电影生意。最近,它与一家管理制作公司”The Firm”及嘻哈音乐艺术家Tip“T.I.” Harris签署了一项合作,准备开始制作一部成长类剧情片。

据Patrick女士介绍,这部计划中的电影将为“都市版《完美音调》”,目前正处于早期筹备阶段。此次电影合作中的关键人物是”The Firm”的电影业务部总裁 Robbie Brenner, 她也是电影《达拉斯买家俱乐部》的制片人。据Robbie所言,她是通过Patrick搭上百事公司。百事公司将成为这部由“T.I.”主演的电影的监制和投资人。Robbie Brenner强调:“我们不是要在电影中做品牌营销,也不是要在电影中植入百事品牌。这是一次文化合作。百事品牌之所以适合这部电影只是因为这部电影的受众群正是他们的目标销售人群而已。”


聚拢“人脉”关系中的机会


虚拟的“创意者联盟”已经运作多年,百事集团的高管们此前也多次讨论这个概念。但是随着4000平方英尺(1220平方米)的内容创意工作室在SoHo中心落成开业,百事公司已经要从初始起步阶段进入更高阶了:我们是认真的。

这个“State-of-Art”内容创意工作室与百事公司的设计与创新中心同在一个楼层。而2年前成立的设计与创新中心也由Jakeman来统管的。新的工作室由建筑师兼声学师John Storyk设计, 他最为人所熟知的设计作品有Jay Z 与Bruce Springsteen的音乐工作室。"State-of-Art"工作室有一间2300平方英尺(约为214平方米)的多功能录音棚、五个剪辑制作区以及拥有10人位超大皮椅座的影院式放映厅。工作室里甚至还有给明星专用的休息室。就在上周,这间屋子里还堆满了一包包多力多滋墨西哥玉米片、乐事薯片及奇多。

目前一共有七位百事公司的全职员工在此工作,其中包括了一位工程师、 几位剪辑师以及制作人。目前集团计划再招募一些编剧、美术指导、摄影师及其他实际会用到的人才。

百事公司的高管们计划通过这个工作室来寻找和聚拢这些达人与明日之星。就在上周梅丽尔•斯特里普到访此地为某项目录影,百事公司发言人申明梅丽尔•斯特里普并非来拍摄百事广告,但该项目的其他具体细节并未被透露。另外还有亚瑟小子在此工作室制作“个人项目”。小威廉姆斯(Serena Williams)近日也前往该工作室为Serena Williams基金会拍摄录像,此基金会惠及教育项目。

已签约Kanye West唱片公司的歌手Kacy Hill,近日在工作室内为现场观众表演一曲,由此录制了一支名为“创意者联盟现场直播”(“Creators League Live”)的视频。这支视频将会在Kacy的官网上发布。该视频内没有任何百事品牌的植入,除了在视频结尾处有一个标签,标签上有一个百事Logo并注明“百事工作室出品”(Pepsi Studios Production)。

所有使用此工作室的音乐人都无需向百事公司支付使用费。Jakeman对此解释道:“我们希望这些音乐人记得在他们建立音乐事业阶段,我们百事集团真心诚意地帮助过他们。当我们想要与他们建立更多以商业性合作时,他们会倾向于接受我们的邀请。”


工作室日常的繁琐工作


上周二的工作室是典型工作日中的一天。在录音棚,工作人员小心翼翼地将三罐百事可乐摆放在一只吉他前为百事社会化媒体营销拍摄素材。而毗邻的一个房间内,工作人员正在剪辑一支将在加拿大发布的纯果乐广告视频,视频里的几只桔子正在翻滚。在另一个剪辑区,工作人员正在剪辑由艾丽西亚•凯斯(Alicia Keys)主演的视频,这支视频将出现在5月28日于米兰举行欧洲冠军联赛决赛中,而这场比赛则是百事公司赞助的。与此同时,工作室内也在拍摄将于今夏出街的佳得乐慈善项目视频"For the Love of Sports",这支视频将由网球明星小威廉姆斯、牙买加飞人博尔特及职业沙滩排球运动员 April Ross主演。

Jakeman告诉我们,随着媒介渠道数量上的成倍增长,百事公司对自身品牌营销内容的需求也大大增加,这些内容的制作构成了工作室日常繁忙工作的主要部分,从某种意义上来说,内容创意制作的内部团队化使得百事公司的市场营销工作变得更高效。

在传统情况下,一般市场预算都是经市场营销经理之手流转到广告代理商手中,然后广告代理商又将一部分钱支付给内容制作商。但是在百事公司自主的内容创意工作室内,营销作品都在同一个楼层被创作出来。这使得市场营销经理大大减少了管理层费用(overhead)。当然,内部内容创意工作室的日常运营少不了相应的成本开支,但百事公司拒绝透露此项开支细节。

品牌主将更多内容制作拿回并内部化消化,潜在威胁到了创意代理商,这也使得创意代理商急于推进和发展自己的制作能力。Jakeman 曾在过去对广告代理商颇有微词甚至抨击,但他也表示自己不会拿工作室去抢了自己的广告代理商的风头。相反,他认为广告代理商在不可或缺的品牌策略问题上可以发挥更高等级的指引。

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百事可乐 / Live for Now campaign

他说:“我们很肯定广告代理商在品牌大策略上的价值。但代理商是否能够在8小时内制作出一部只需花15000美元的短视频呢?有谁可以一年内制作出400部这样的视频?谁知道。但这现在不是我需要他们解决的问题了(OS: 因为老子有自己的工作室了)。我想他们应该多发挥一下管理品牌策略方面的本事。”那么,Jakeman想要给代理商们传达的信号是什么呢?“这不是关于抢夺地盘的战争。现在应当是大家恪尽职守,每个人都去做自己最擅长的事,少些自负,多些与他人协作良好的意愿。”

百事公司内部工作室的建立多少与创意代理商们的业务目标相冲突, 因为不少代理商已经将内容制作加入到他们的核心服务中。BBDO纽约整合制作总监David Rolfe在去年对行业媒体《广告时代》说:“总体上来说,内容制作内部化(而非外包)必须成为创意代理商的灵魂所在。所以如果代理商有能力在内部完成制作,并且整个创意过程起始就参与在内,那么公司将会成为整个广告行业的标杆。”

百事公司的重要广告代理商BBDO的员工已经参观了百事的新工作室,但他们还未试用过。BBDO 执行创意总监 Lauren Connolly 说:“我不认为‘创意者联盟’是我们的竞争对手。制作内容的道路本不止一条。我认为工作室的意义在于丰富内容制作的工具/渠道以及获得更多的内容制作人才而非限制它。”

代表制作公司的独立商业制作人协会主席Matt Miller说,品牌方内部的营销人员也许能够制作出“短生命周期”的阅后即弃的内容”。但他非常怀疑他们是否能够(持续)做出优质精良的作品。因为他认为单个公司内的营销内容无论是在数量上还是在作品类别及形式的宽度上都会有所欠缺,难以吸引到顶尖的制作人才。

Patrick 对此作出回应说:“我们之所以叫它‘创意者联盟’,即表示我们愿意与他人合作与协作,愿意与各式各样的个人或团体合作,并创作出各种不同形式的作品/内容产品。”我们的运作模式绝对不是排外性的。我们的大门永远向最优秀的制作公司、代理商、创意人敞开,这样我们才能够共同创作出任何形式的作品。

Jakeman表示他的目标不是要颠覆现有的广告业格局。他说:“我们要颠覆的是谁?”“是好莱坞,”他回答。他说:“我想要成为好莱坞的内容制作伙伴。有些时候我们是竞争对手,有些时候我们可以是合作伙伴。这其实就是好莱坞的运行方式。”

翻译 | Summer Zheng
编辑 | MiCol Chan
来源 | ADAGE 

By: admin


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