当大洋彼岸的NBA总决赛进行地如火如荼时,独家拥有这项全球顶级影响力赛事中国数字版权的腾讯,开启了一项声势浩大的“校园疯会”活动,目标直指青春市场。腾讯在NBA第一个赛季的相关广告营收计划早已完成,很明显,此举更大的意义在于培养更多的年轻球迷,扩大校园市场,同时给腾讯NBA的品牌合作伙伴创造出更大的价值增益。

线上线下整合互动放大腾讯NBA的广告平台价值

在获得NBA中国独家数字合作伙伴身份之后,腾讯在这个时节举办“校园疯会”,无疑是要将腾讯NBA的影响力最大化扩散,从而进一步增加腾讯NBA这一品牌的价值。

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首次“校园疯会”于5月至6月间,在武汉、西安和北京三个城市举办,从投入力度来看,腾讯对这一活动高度重视,调动了名嘴嘉宾、啦啦队、NBA当打球员、在线游戏等各种资源来满足校园用户的需求,实现线上、线下的整合互动。

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线下落地的三场活动,用腾讯自己的话来说,就是将“腾讯NBA直播”带到了校园现场,用超大巨幕来给现场的校园球迷以逼真的“临场感”体验,柯凡、苏群、王子星等腾讯知名解说以及小溢等腾讯美女主播轮番出阵,到校园现场解说NBA东西部决赛和总决赛。不仅如此,NBA比赛经典的Kisscam、啦啦队表演等环节也被一一还原,海选胜出的高校啦啦队在直播休息间歇时表演劲辣舞蹈,而NBA现役球员拉塞尔和运动女神周韦彤的出现则给球迷们制造了一个大大的惊喜。毫无疑问,腾讯NBA十分用心地给现场的校园球迷们奉上了一份“直播豪华套餐”,让他们真实地走进了腾讯直播室,体验了NBA赛场的“现场感”魅力。

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作为互联网公司,腾讯对“校园疯会”的线上配合也有着周密设计,增强网友的互动参与感。此次“疯会”的三个举办地武汉、西安和北京,就是由百万网友共同投票选出的,而被分为南、西、北三个区的校园明星啦啦队表演PK,胜出的决定权也在网友手中。更好玩的是,球迷们还能在直播前参与NBA2K online的篮球主题游戏,同嘉宾柯凡等进行在线PK。

可以看出,“校园疯会”体现出了腾讯在体育领域的价值:连接体育和人。腾讯拥有中国最大最密切的熟人社交网络,拥有NBA等稀缺赛事的版权资源以及产业链上下游资源,这让它拥有了无可比拟的影响力,此番在校园市场的发力,是一种巩固和扩大影响的举措,从而进一步加大了腾讯NBA的广告平台价值优势。

撬动年轻人群腾讯NBA提供更多样的合作机会

如果单从消费力上来讲,校园用户并非是最佳的目标人群。然而,年轻人处在价值观等的形成过程中,未来成长为消费主力群体后,现在的品牌记忆对消费决策有着关键性影响,这也是几乎全球所有品牌都要重视年轻人群的内在原因。要撬动这一群体,没有比NBA等体育运动更有利的武器了,因此腾讯NBA的“校园疯会”给合作伙伴们也提供了更加多样化的合作机会。

品牌主意识到了“校园疯会”作为渗透年轻群体市场的不菲价值所在,譬如为用户创造线下场景的NBA2K online积极参与进来,让直播现场的球迷有机会与主持人进行对打,室外则冠名了嘉年华的技巧挑战赛,通过这样一个平台让品牌与用户面对面接触,以一个充满活力和亲和力的品牌形象到达用户,从用户的热烈反应程度来看,效果极佳。康师傅等合作品牌也没有放过这个良机,在“疯会”现场设置了展台,与年轻用户近距离互动。

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体育运动展现着力量与美、激情与拼搏,对年轻人有着天然的吸引力,NBA等全球顶级赛事更是聚集了无以计数的年轻球迷,这也是阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事、丰田等品牌厂商争相赞助NBA的原因。腾讯在独家牵手NBA之后,赞助商亦是纷至沓来,涵盖互联网、金融、快消、汽车、体育用品等诸多领域,品牌看重的就是腾讯NBA在年轻人群体中的巨大影响。

腾讯在NBA赛事的营销操作上也本着泛娱乐化体育的思路,充分考虑了年轻球迷的需求,如请来吴亦凡、李易峰等懂体育的当红小鲜肉加盟,利用他们的号召力扩大腾讯NBA的影响范围,最终为合作品牌带来更高的价值回报。首次“校园疯会”在年轻用户中激发的热情,只是腾讯NBA营销思路的延续性实践,而伴随腾讯NBA价值持续提升和营销手法的日臻娴熟,对图谋在年轻市场有更大作为的一众品牌而言,这种诱惑将会很难抗拒。由此人们也更加期待,2016-2017赛季,腾讯NBA又会有怎样的“花招”继续挖掘青春市场?

By: admin


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