•        2016-06-21
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随着本赛季NBA总决赛抢七大战终场哨音的吹响,骑士队实现了总比分从1:3落后到4:3拿下总冠军的大逆转;腾讯体育也在这个注定要被历史铭记的巅峰时刻,完美收官了NBA赛事中国数字版权在第一个赛季的全部营销战役。

数据显示,这场史无前例的NBA总决赛第七场也帮助腾讯体育再创观赛新高,通过腾讯体育NBA直播观看这场比赛的观众达到1.33亿人次,超越了此前科比退役最终一战的1.1亿人次。

这样的影响力的根基来自于NBA等顶级体育IP。去年开始,腾讯体育以5年5亿美金拿下NBA在中国的全网独播权之后,随后又陆续签下NCAA、FIBA等顶级赛事。凭着对这些一揽子IP的精细化运营,腾讯体育以高质量内容赢得了用户,同时也帮助品牌广告主找到解决方案,让腾讯体育成为广告主和目标用户之间的连接器。

强劲的版权资源、泛娱乐化的体育运营思路以及背靠腾讯无可比拟的社群力量,三根支柱稳稳托起了腾讯体育未来在品牌营销中的巨大价值。腾讯体育已经隐然成为中国体育营销的第一平台。

创新式合作:腾讯与品牌携手见证总决赛奇迹

在腾讯取得NBA独家数字版权以后,其直播表现得到了专业人士和球迷们的一致肯定,也吸引了3C、汽车、服饰等多个领域的60个品牌投入到腾讯NBA平台,展开营销攻势。

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身为NBA中国官方手机合作伙伴的中兴,同样将腾讯NBA视作一个绝佳的营销阵地。中兴手机已经依靠NBA合作获益良多,签下三支NBA球队赞助合作后,大幅增加品牌的露出和时尚感。去年的NBA中国赛期间,中兴AXON手机与腾讯NBA一起出现在拥有数亿用户的朋友圈的广告中,为中兴年轻化转型起到有力的推动作用。中兴手机相关营销负责人认为,由年轻人所主导的朋友圈日常互动频繁,在这里投放广告与中兴向年轻化转型的目标受众相契合,可以更加接近并触达特定领域群体。

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NBA官方市场合作伙伴安踏的代言人之一是NBA球星汤普森,和库里并称“水花兄弟”,是本赛季NBA的重要看点。通过战靴首发、全明星票选等热点活动,以及赛前焦点关注提醒和赛中实力解读等。

本赛季的常规赛阶段,“科比告别战”这个热点大事件,被腾讯NBA和起亚演绎成了一次体育热点与汽车电商的深度联动经典,赛前以预约见证进行预热、赛中直播以贴片、演播室口播、中插等多种方式强曝光、赛后数据延续热度,共获得了超过1.2亿次以上的总曝光,而通过“得分立减”等优惠方式开展的电商活动,交易金额超过了1750万,优惠3万的15台车在20秒之内就被一抢而空。

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另一家汽车品牌Jeep自由光,则在腾讯NBA的直播平台上定制了“3D战术分析”的品牌投放,通过新的技术对比赛过程进行专业解读,从而将Jeep自由光的专业形象和理念传递给直播用户,完成品牌理念与赛事的高度统一。

总决赛作为NBA最受关注的时点,同样也是各大品牌的推广契机,魅族通过一个简单的“三分”动作,把自己的营销推广与篮球的焦点话题结合在一起,最后成功地将魅族与三分球实现形象绑定。

当欧文掷出那个绝命三分的时候,全世界的骑士球迷都欢腾起来!而在遥远的中国,观看腾讯NBA直播的球迷则多了一份期待,这是因为魅族同腾讯NBA合作的“魅族三分时刻”承诺:总决赛前五场,每进一个三分球送一部魅族手机,第六七场每进一个球即送出一部魅蓝手机。魅族这种简单直接的玩法,因为腾讯NBA这个强大平台所具备的足够强大的用户辐射力,产生了超出预期的良好效果。

同样因此与篮球建立紧密联系的,还有清扬冠名的《冠军表现时刻》,集锦全场进球瞬间,让球迷5分钟看完一场比赛。清扬《冠军表现时刻》通过腾讯网、腾讯视频、腾讯体育App、微信等多种渠道,渗透球迷碎片看球场景,点播场均浏览率高于正赛直播1.5倍。

把握体育营销的核心:顶级体育IP

根据艾瑞咨询此前发布的《中国互联网体育用户洞察报告》,NBA摘得了最近半年“最常看的赛事”、“经常看的赛事”的双料第一名。得益于2016年是体育大年和互联网对赛事的大力传播,篮球、足球各自吸引了68%的观赛网民,人群规模大致相当,都是目前国内最具影响力的体育运动。
 

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(数据来源:艾瑞咨询《中国互联网体育用户洞察报告》)

其中,NBA在“最常看的篮球赛事”中以77.4%的比率位居第一,远超位居篮球类第二名的CBA,其仅占9.8%;而足球赛事对应数据的第一名则是占据20.7%的中超,欧冠、英超则以18.9%的比例并列第二名。

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(数据来源:艾瑞咨询《中国互联网体育用户洞察报告》)

从宏观上看,体育产业的一个明显特点是“资源依赖性极高”。围绕核心赛事、重大赛事转播权展开的体育产业资源争夺,以及由此带来的商业公司高价垄断现象,几乎遍及整个产业。

在各家巨头跑马圈地争相购买版权时,腾讯体育盯住了篮球和足球这两项在中国拥有最多运动人口的项目,并一步步攻下了这一领域的重要版权。

篮球领域,腾讯体育手握NBA这样“超级IP”的全网独播权,覆盖了超过9成篮球人口;并通过与全球两家 NBA 信号制作方之一的ESPN达成战略合作,进一步丰富了NBA内容,给中国球迷呈现更加完备的 NBA 赛事观看体验。

在足球领域,腾讯同样也有布局。甘肃卫视的中超直播正是由腾讯体育的团队制作的。通过腾讯体育的内容编排与包装,以及直播摇一摇送豪礼、腾讯体育APP实时互动、社区球友互动等“台网互动”,甘肃卫视中超的收视率从去年的0.02%提升到了0.1%,并冲进了卫视的前十。

泛娱乐化:让体育IP突破界限,成为社会话题

体育本身就是娱乐,NBA全明星周末是全世界最著名的体育娱乐跨界周末之一,各界名流都热衷于在全明星刷一把脸;2003年起创办的名人赛,干脆直接给名人们设了一个秀场。

但直到今年,中国的球迷才真正认识到,NBA泛娱乐化营销的真正玩法。

正是通过这种泛娱乐化的运营思路,NBA在中国的影响力急剧增长。整个赛季来看,本赛季腾讯NBA覆盖独立用户数达到4亿,渗透了中国6.88亿网民群体的60%以上。其中核心受众(直播用户)超过1亿,当前中国NBA球迷总数超过“姚明时代”,达到30年前最高值。

在NBA全明星赛期间,当红人气偶像吴亦凡亮相于名人赛,吸引了众多粉丝成了篮球迷。他们不但守在屏幕前欣赏了偶像与好莱坞大牌或NBA传奇巨星,同时也追随了“凡凡”以嘉宾身份解说的灌篮大赛和全明星正赛。腾讯体育的数据显示,在线观看名人赛的女性观众比例达到12.13%,较平时增长一倍。籍此拉动,全明星周末的观众总人次达到1320万,比去年增长223%。

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在总决赛期间,腾讯还推出了“校园疯会”,在全国三地的高校中组织总决赛观赛活动,现场请来腾讯体育当家解说、人气主播、NBA球星和娱乐明星,并将NBA赛场经典的Kiss Cam、拉拉队等环节搬进校园,让大学生们一起现场看球、一起呐喊,体验到“在现场”的观赛感受。

当体育和娱乐巧妙结合,体育人群和娱乐人群的壁垒就被突破,对这两项媒介的受众同时进行针对性营销,多层次地卷入用户参与,将腾讯体育的营销价值发挥到极致。

在今年的整套泛娱乐营销之中,腾讯通过各种线上线下活动,让品牌直接参与进普通球迷的观赛体验中,与用户互动。例如腾讯体育社区推出的“我要上暂停”活动,邀请粉丝分享各种主题,秀恩爱、秀兄弟、秀NBA狂热,赛事直播的间歇变成观众的个性舞台,这给品牌带来了极高的曝光,也极大拉近了品牌与用户的距离。

多渠道抵达用户,社群力量无可比拟

背靠腾讯平台,本身就坐拥数亿月活用户的微信和QQ两大社交利器,是中国互联网领域用户沟通使用最为频繁的社交工具,手中掌握着丰富到无法形容的社交关系数据。长久以来,腾讯最为竞争对手忌惮的也正是其无可比拟的社交力量。

除去两大社交工具,腾讯体育还准备了一系列互联网产品,为品牌主搭建到达用户的通道。以期达成多渠道露出,获得规模效应的加成,不断提升品牌价值。

专业直播室、赛事官网、门户新闻、社交网络、草根直播……腾讯的NBA板块亦庄亦谐,广泛适应不同用户的需求。

“互动”是当今互联网的主题。腾讯NBA所置身的数字平台得天独厚,微信、QQ空间、NBA官方社区等社交网络产品分别触及不同层次的用户,令NBA成为腾讯各项拳头产品的热门主题。从二次元网站引入的“直播弹幕”风格,更是令球迷可以轻松地边看边聊。

腾讯旗下自有品牌的直播平台“企鹅直播”也在这一NBA赛季大显身手。凭借NBA在国内的超高人气,企鹅体育挖掘出众多隐藏于民间的草根体育达人。他们风格各异的直播频道,让NBA在网络上呈现出更加万花筒的气质。不管是解说、球迷还是主播,越来越多“能说会道”的人云集腾讯平台,令腾讯NBA的远景不断使人看好。

当所有这一切,汇聚成品牌主到达用户的通道时,一个品牌瞬间就拥有了直接到达数亿用户面前的渠道,将品牌形象借助桌摆、口播并展示、中插、二维码、AR、口播、宣传片、背景屏等眼花缭乱的“霸屏”方式传递给观众。

康师傅的身影就贯穿在腾讯NBA这一季的线上直播和线下活动之中。腾讯与康师傅冰红茶开发“我师主场”的概念,提出年轻人在哪里,哪里就是主场,共同打造一个专门给年轻人参与的虚拟社区,而在腾讯体育举办的线下“校园疯会”活动中,康师傅也来到了现场,与年轻人进行近距离互动,让品牌全方位融入于年轻人的生活。

当我们回顾整个NBA赛季的营销战役,应该说腾讯NBA和合作品牌都收获颇丰,丰富的营销手法也给业界提供了绝好的借鉴。

若干年后,我们再看腾讯的“NBA独占元年”,大概都会承认这是历史性的一年。NBA的网络权益仅此一家,这已经是划时代的一页;更难得的是,权益的拥有者交出了一份乐观的答卷。

可以说,腾讯体育正站在体育产业这个高速增长产业的起点,坐拥丰富的IP资源、娴熟前卫的运营手法和近乎垄断的用户入口。当体育人群的总量和消费能力继续随着产业发展而跃起时,一个真正的体育营销第一平台,也呼之欲出了。

By: admin


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