作为独占NBA数字版权后的直播元年,腾讯体育的完美表现如同这个赛季的NBA赛事一样,坐稳了国内体育营销第一平台的宝座,更是吸引60个国内外知名品牌在这个舞台上起舞。其中,作为国内重大政治、经济、文化大型活动的乳品供应企业,三元紧扣“极致”品牌理念,同腾讯NBA平台、NBA赛事完美契合,演绎了一个“极致”的品牌营销案例。

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面对一个崭新的互联网时代,体育营销如何开展?三元“极致”品牌的腾讯NBA营销,给业界打开了一扇窗口,去洞察体育营销的变与不变,汲取品牌传播的经验。

不变:选择“最极致”的垄断平台

尽管已经进入了一个碎片化的阅读时代,但传播领域的马太效应依然没有改变,具有垄断性地位的平台保持着对受众最强大的辐射力和影响力。三元“极致”品牌在腾讯NBA这个平台的投放,就在媒体平台和赛事平台上抓住了腾讯和NBA这两个最“极致”的资源,也完美地契合了“极致”的品牌理念。

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对于竞争对手来说,腾讯巨大的流量优势是难以翻越的高峰,而对三元等合作品牌而言,这却是必须奋力相争的黄金宝矿,它能够成倍地放大品牌的营销效果。

一方面,在用户入口上,腾讯拥有微信和QQ两张社交王牌,每月的活跃用户都在数亿以上,日常使用频率极高,同时它还拥有门户网站、新闻客户端等其他互联网产品,组成了一个矩阵让品牌实现多个渠道的全面露出。另一方面,腾讯体育发挥自己在资金、技术等多个领域的雄厚实力,对直播平台等进行了全方位的软硬件升级,包括引入了ESPN这样的国际内容巨头合作,将自己打造成最优秀、用户体验最好的直播平台。

众所周知,NBA这一赛事堪称全世界体育的“超级IP”,有着最高质量的篮球比赛、最丰富的推广运营手段和无以计数的忠实粉丝。市场调查数据显示,NBA在国内最近半年“最常看的赛事”、“经常看的赛事”中都获得了第一名,而在“最常看的篮球赛事”中更是以77.4%的比率位居第一,远超第二名的9.8%,充分表明NBA这一体育赛事平台的统治性地位。

当最顶尖的赛事遇到了最有影响力的媒体平台,自然就给品牌的传播提供了最好的渠道选择。数据显示,本赛季腾讯NBA高质量的播出服务,获得了超过200亿次的总播放次数,覆盖了达4亿的独立用户数,其中直播用户这一核心受众超过1亿,同比上赛季增幅均超过200%,而目前中国NBA球迷总数超过姚明时期,达到了30年来的最高值。这些受众数据,实际上也是三元等合作品牌的曝光量。

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审视品牌自身,三元是 “2016中国500最具价值品牌”涨幅最强乳品品牌。“极致”高端牛奶品牌,用其品质追求目标。在生产过程中实现产业链全程质量安全控制管理模式,其自有牧场国内首创的 “EDTM”现代奶牛管理体系,严控奶源各项指标,从源头和细节保证产品品质。

因此,三元“极致”这个品牌在腾讯NBA的营销投放,既抓住了自己与媒体平台和赛事属性上的一致性,也再一次地印证了垄断平台对营销效果的决定性作用。NBA季后赛的科比告别战,三元“极致”品牌通过新闻客户端闪屏等方式,保证了第一视线,最后获得了1700万的广告总曝光,而在总决赛“抢七”一役,三元“极致”则实现了1.33亿人次的品牌露出机会。要知道,29岁以下用户占了NBA球迷的八成,具备年轻、精力旺盛、购买力强劲的优质客户特征。

变:时机选择和互动性极其重要

营销面临的一个最大变数和考验,就是对时机的选择。在这个赛季的NBA赛事上,赛事本身和腾讯体育是幸运的,而对三元“极致”这样的品牌,同样也是一个难得一遇的良机。

今年的NBA有三大热点备受瞩目,一是巨星球员科比-布莱恩特的告别之战,可谓20年一遇,二是勇士队改写记录的73连胜,第三则是骑士队在总决赛1:3落后时神奇翻盘,几个事件所制造出来的话题和舆论关注度,大大增加了NBA的观赏性以及观众数量。而独占NBA数字权益的第一年,就迎来了这样两个足以被历史所铭记的焦点事件,客观上给腾讯NBA“涨了很多粉”,进一步强化了腾讯NBA的覆盖范围和影响力。

能够参与到这种历史性事件中,对任何一个品牌而言都是让人羡慕的,何况三元“极致”品牌在腾讯NBA中提早布局,在这几个热点中都没有错过营销机会,其前瞻性的战略眼光值得称道。

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针对上述NBA大热点,三元“极致”将品牌形象和品牌理念通过直播中的桌摆、口播并展示、中插、二维码、AR、口播、宣传片、背景屏等,以各种方式实现“霸屏”,传达给动辄数以千万的来访观众。除了总决赛第七场的1.33人次为本赛季最高观赛用户数,科比告别战也达到了1.1亿人次的观众数,仅这两个节点上,三元“极致”品牌就赢得了海量的曝光机会,对营销时机的选择和布局十分完美。

新的媒体生态下,品牌开展营销还面临着另一个变量,即与用户的互动。同传统的单项式信息传递不同,互联网下的品牌沟通是双向互动式的,这恰好是腾讯以社交起家带来的另一个优势,能让腾讯NBA的合作品牌凭借微信、QQ空间、NBA官方社区等产品分别触及、沟通不同层次的用户。

三元“极致”品牌利用了腾讯的社交优势,在腾讯NBA的体育社区中开立直播互动贴,同NBA球迷这些潜在客户进行交流,仅在4月10日-13日三天时间,就产生了13.9万的论坛回帖,反映出用户参与三元“极致”品牌互动活动的踊跃性,强化了品牌理念的传播,也在潜移默化中提升了品牌的美誉度,一举两得。

通过三元“极致”品牌本赛季在腾讯NBA的营销投放,不难看出,体育营销的开展离不开垄断性的媒体平台,并且需要抢占最核心的IP资,才能立于受众关注的焦点之中,达成品牌营销在制高点上的优势。同时,品牌开展体育营销要实现最佳的效果,也需要花费精力去研究如何选择恰当的时机、如何有效地沟通用户。三元“极致”品牌在腾讯独占NBA权益的元年,能够游刃有余地实施营销,依托的正是对这些“变与不变”因素的精准把控。

By: Summer Zheng


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