美洲杯在美国落幕,欧洲杯在法国渐近尾声,在法国乡下的戛纳创意节刷屏时间也差不多过去了。

广告和足球,一个是我从事多年的职业,一个是我多年来最大的业余爱好。

萨特说足球是生活最好的比喻,陈奕迅唱我们 “活得像一句广告”。

广告和足球,两个都像是我的情人,让我不由自主的常常琢磨她们。

趁着两边都还没退役,在我那些被绞成碎片儿的睡眠时间之外,赶紧胡乱写写。

一家之言,我不一定对,你不一定懂。

 1  判 断 力 

超级球星和普通球员之间,牛逼广告人和普通广告人之间最本质的分别,不是超常的天赋,不是娴熟的技巧,也不是精神力量,这些非常重要非常基本,但判断力的高下最能从根本上昭示你的段位。广告和足球,都要求随时作判断并采取相应行动。

很多球员的职业生涯里都有闪光的瞬间,连过数人的进球,天外飞仙的射门,灵感迸发的传球,为什么他们最终没有成为巨星呢?因为他们无法持续保持精准的判断。精准的判断发生在每一次拿球每一次跑位每一次处理之间,甚至每一次召唤队友或每一次观察对手的时候。一句标题一个画面一种执行方式,提案时候的一句话一个动作,一个人做出来和另一个人就是不同,为什么?因为那从来不止于一句标题、一个画面、一种执行方式或一句话、一个动作,他们的每一步都是来自职业生涯全部沉淀产生的判断力。

好的训练体系、好的教练、好的老板给你最大的帮助是提升你的判断力和建立一个好的判断标准,至于其他基本的技能,你得靠天分加勤奋自己来获得。

 2  创造者和破坏者 

球场上有小罗,也有德尚;有梅西,也有佩佩。

关于创造者和破坏者,曾经的曼联“国王”坎通纳老师是这么说的:“看了罗纳尔迪尼奥踢球,全世界的孩子们都想去踢球,而看德尚踢球,全世界踢球的人可能都凑不齐一支球队,而且那些可能还都是德尚的叔叔啊侄子什么的。”

如果看佩佩踢球呢,不如去搜索“城管执法”的视频。

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创造性是美好总是跟它的脆弱相伴,现实已经足够凶残,在广告公司内部,如果可能,给创造性一点空间。

亲近创造者,做脸上永远挂着笑的小罗,做凝视足球如一条狗凝视它追逐的玩具一样的梅西。别当破坏者,远离破坏者,杀死一个想法不如设法把它变得更好,说“不”,不如问“为什么不”。

 3  短命的艺术 

干足球和干广告的都是吃青春饭。

甚至足球和广告本身,也都是短命的艺术。

搞文学音乐美术电影的艺术家们,干得好能靠作品传世,搞不好还能增值。而足球这样的运动项目,只有当下。

当我们谈论冰岛人庆祝奇迹的盛况时,有几个人记得当年爆冷夺冠创造希腊神话的队员?有几个人记得因南斯拉夫分裂而外卡参赛的丹麦童话的细节?

广告,和广告人的职业生涯也差不多。

没有比昨天的新闻更旧的东西,那新闻前插播的广告呢?

 4  转 会 制 

人才难找,人才的流失是让所有管理者头疼的事儿,尤其看看每年发双薪之后,公司旅游之后,培训之后的离职高峰期就更懂了。

多年前曾经跟某高层聊起,要是广告圈也能有类似足球界的转会制度就好了,你培养一个人才出来,在合同期内被挖角,那么新东家按照他的身价付一笔“转会费”,这样的好处是大家都可以更努力培养年轻人才,即使不能留住也可以算一笔不错的投资,转会身价标示了公司对每一个人价值认可的最切实标准,对行业和个人都有好处。

多好的想法啊!

 5  豪门或新军 

豪门球会和高水准的联赛吸引高水平的球员,也提供好的薪酬和职业前景。而新兴联赛和有野心的小球会为了提升水准和影响力也希望引进高水平球员,那里就成了球员们的“淘金”场。

去五大联赛之外的小国淘金是球星们职业生涯晚期的最优选择,也是一时无法进入五大联赛的年轻新秀们渴望展露锋芒而引起大球会注意的曲线成功路。

世界杯、欧洲杯这样打破职业俱乐部界限的赛会则多少有点像戛纳、ONE SHOW一样是可能让你一夜成名跻身豪门的机会。

比赛环境对一个球员的影响是决定性的,想当初正值当打之年的神锋埃托奥以天价年薪从巴萨远走俄超联赛。狂赚了一笔之后,远离高水平比赛也令他的竞技状态迅速滑落,再也无法回到顶级球员的行列。

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世事无绝对,有新科英超冠军莱斯特城那样异军突起的队伍掀翻了所有豪门,但从长远看,豪门还有个“底蕴”之说,莱斯特城能卫冕甚至在未来几年留住核心队员保持强队位置的可能性也非常小。

话来回这么一说,广告人到底应该尽量选择豪门大公司效力,或者期待在新军领出一支奇兵,甚至去打造一个新的豪门呢?

这个问题,我也不确定。

 6  你不是一个人在战斗 

跟上一个话题相关,广告人跟球员一样,成败总是跟一个团队在一起的,凭“一己之力”改变比赛更多时候是一种修辞而已。我不喜欢一输球就抱怨队友不如自己的球员,也不相信那些恨不能跟每一个人强调“某某作品是我做的”的广告人。一个个体的成功跟他是否被放在了对的位置,是否和对的人在一起都密切相关。团队的力量体现于每一个人都分享同一种价值观,认同同一种运行模式,体现在无处不在的默契里,体现在对彼此各司其职的信赖,对彼此互为补充的确定。

伟大的球员跟伟大的球队相互成就。成功的广告人跟成功的公司相辅相成。没有人是一个人在战斗。

 7  个人魅力是生产力 

看脸的时代,足球和广告都不例外。足球运动本身同时具备极高的竞技特质和极高的表演特质(不是黑我萨村的拉玛西亚影视学院),广告人的日常工作里也充满了对个人魅力的需求。提起球星,很多非球迷的第一反应还是退役的小贝,即使对于资深球迷,王者之风的坎通纳影响力远高于鞋拔子脸的里瓦尔多,长发飘逸的雷东多魅力盖过苦大仇深的鲁伊科斯塔和德科,俊秀的巴乔在受欢迎程度上把比他更成功的罗马里奥甩出三个亚平宁半岛……

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C罗如果颜值上跌落到梅西高度,大家就不会再拿他跟梅球王作不公平的对比,你看罗本里贝里斯内德哈维小白他们不是就没这么多“既生梅何生罗”的不忿?(这段完全是个人好恶的私货)

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►作者简介:赵晓飞(Frank Zhao),现任BBDO上海执行创意合伙人。

本文获得作者授权,独家发布麦迪逊邦。

By: Tammy Gu


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