合作对象

品牌与明星合作已经是常态,但是合作和合作可不一样,其中最关键的一点是,选择与品牌产品气质吻合的名人明星。丰田卡罗拉双擎就曾经找来乐坛女总统Taylor Swift和钢琴王子李云迪合作拍摄广告,用二者的对比意向表现出丰田的油电混合双擎动力。本次雷克萨斯与山本耀司的成功合作,跟以上的例子比起来,还有些不同寻常。

一方面,纵观世界豪华品牌,无一不对与名人明星合作的事情非常谨慎,这也是为什么我们极少看到豪车的广告。另一方面,我们也很少看到哪位设计师与豪车合作,似乎设计师都是属于幕后的英雄,而在大屏幕上熠熠生辉的都是那些一线明星。

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雷克萨斯在想什么?

今年4月,雷克萨斯推出了新雷克萨斯GS。一方面,新GS是受到重视的新车型,另一方面,豪华品牌对于合作对象的选择又一向是大手笔,似乎理应选择知名度最高的一线大牌合作才是,可是雷克萨斯偏偏选择了设计师山本耀司。对比一线明星,山本耀司的知名度远远不及,从这一点上来看,似乎山本耀司并非第一选择。

山本耀司答应吗?

在全球时尚界,山本耀司都是一位特立独行的人,从1981年的“广岛时髦”发布会震惊西方时尚界,到1999年,山本耀司让身着轻薄如月光的长裙的模特们走上T台,从裙子的拉链口袋里一口气掏出了鞋子、手套和捧花,山本耀司一直在反传统的设计道路上高歌猛进,形成了自己独树一帜的风格。通常,有个性的人都有自己的脾气,尤其是在品牌合作的事情上,山本耀司可不是一位轻易点头的主。

真的在一起了?

有上述这些障碍,二者又怎么走到了一起呢?还是先讲雷克萨斯吧,雷克萨斯GS系列诞生于上世纪90年代,那是一段颠覆与创新此起彼伏的时代,雷克萨斯在深入思考之后,于1993年大胆推出经5年打磨的第一代雷克萨斯GS,在设计风格上别具一格。此后,雷克萨斯GS系列一直秉承这种精神,这才有了新雷克萨斯GS造型上的大胆突破。

别具一格”、“大胆”、“创新”……这些修辞是不是有点耳熟?是不是跟山本耀司也能对上号?实际上,从雷克萨斯和山本耀司一路走来的历史中,我们可以明显地感到,二者身上有一种共通的东西,所谓“英雄惜英雄”。《世说新语》中有这样一段记载,“竹林七贤”之一的嵇康与吕安交好,一次吕安拜访嵇康,嵇康不在。嵇康之兄嵇喜请吕安进门,吕安不入,在门上题“鳯”字随后离去,“鳯”字拆开就是“凡鸟”,以此表示不愿与嵇喜交谈。所以无论是谁,无论在哪个时代,只有在精神上达到同一个层级的人才能进行交流。说到这里,大家都看明白了?精神气质的吻合才是二者合作的关键。

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其次,山本耀司设计的服饰向来被有实力,有品位,追求设计,有自己独特的理念的人群看重,这部分人正好也是新GS的目标受众,既然目标受众都是同一拨人,合作一事,何乐而不为呢?

人请来了,怎么合作呢?

首先,朋友圈广告。是,你说朋友圈广告天天都有,好多品牌都投放过。但是你见过朋友圈投放与名人明星合作的微电影吗?你可能更想不到会在朋友圈看到山本耀司吧?况且这部微电影拍得还挺有艺术性:山本耀司一袭黑衣,缓步走向静静等待着的新雷克萨斯GS,二者无声对视,最后山本耀司的手碰触到了新GS。微电影妙在用一段短短的路程,展现了一段无声“神交”的精神之旅,颇有大片的味道。

其次,在新雷克萨斯GS的上海发布会上,山本耀司的现身成为镁光灯下的焦点。到场的有秋微、吉良先生和黎贝卡的异想世界等时尚博主,为什么请他们?还是那句话,精神气质相符,只有这样,他们才能从时尚的角度对新雷克萨斯GS和山本耀司的合作进行深度解读。请他们也是由于他们在圈里的影响力,圈里的目标人群,你懂的。

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再次,还有别的名人。《时尚芭莎》和《男人装》分别邀请了贾樟柯和郑钧,让两人根据山本耀司的一件著名时装设计作品,用涂鸦或者喷绘对车身外观进行一次重新设计。电影圈和摇滚音乐界有个性的人物,参考有个性的设计,用有个性的方法,完成一件有个性的作品。

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关于自媒体的选择也大有深意,那么多自媒体为什么选中了王左中右和顾爷?还是那句话,精神气质。而且顾爷和王左中右有两个共同的特点:有文化,有幽默感。文化造就品味,幽默感来源于风格的“不羁”。本身这两个自媒体又拥有大量的粉丝群,一呼百应,当然我们也看到顾爷在这次的合作中,捡起了节操。比如,顾爷发布内容中总是爱出现的一些与黄暴打擦边的信息,在这次合作中是没有的。

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此外雷克萨斯还赞助了青岛帆船赛,比赛全程都出现新GS的身影。为什么是帆船赛?显然,帆船赛也需要有一定的经济实力,并且对品质生活有一定追求的人才会参与和关注。

小结

总而言之,用新GS和山本耀司的本次合作,还是在说一个道理,合作对象要选对人。雷克萨斯这次不仅选对了人,还选了一个很难出山的人。在这个正确选择的基础上,我们看到新GS的声量得到了最大程度的传播,同时也瞄准了目标人群,足以证明这次合作是非常明智的。再重复一下文中提到的两个原则:共同的精神气质,重合的目标受众。

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