传播背景:

一直以来,农行致力于扶持三农经济发展,肩负着服务民生的历史史命。2015年,中国农业银行在“互联网+”的发展趋势下,利用已有的转账电话环境,首次研发并推出了“E农管家”电商服务平台,填补了银行三农电商服务空白。

“E农管家”以电脑、手机、平板电脑、平板智付通多种智能终端为应用场景,联接农户、农家店、县域商家,构建集电商、金融、缴费、消费、信息发布于一体的三农互联网金融生态圈。为了更好地宣传“E农管家”电商服务平台,农行再次携手互动通,于2016年3月1日-15日,推出了为期15天的电子银行推广活动。

近年来,互联网的使用逐渐从PC端转移到移动端,网民的上网时间也呈碎片化趋势,为了更贴合这一特征,达到把信息更精准地传达给受众的目的,本次推广将聚焦于移动端。

传播目标

1. 提高E农管家的曝光度,增加其知名度和好感度,深化农行便民利民的品牌形象。

2. 通过广告关键词、地点、时间、受众人群、行为、内容、媒体进行定向投放,为农行官网页面引流,增加官网的浏览量。

3. 选择合适的移动端媒介,实现对于目标人群的精准投放。

目标人群

习惯于使用手机、pad上网的新型农民群体、城乡个体户以及关联行业的企业主。

传播策略

1.合适的移动媒介,精准传播:本次投放同时在手机端、Pad端进行,借助Hero APP和优质APP选择最佳媒体投放组合。鉴于目标人群为收入水平、受教育水平较高群体,考虑到对电子银行感兴趣的人群的关注点,本次投放集中于匹配度高的新闻、财经类媒体进行展现。

2.大数据分析,精准投放:本次投放地域为四川省,通过大数据分析目标受众,建立人群标签;针对农行的品牌特点及本次传播的营销目标,结合品牌和人群相关的关键词,进行精准投放。

3.丰富的移动富媒体广告形式:使用banner、全屏等丰富多彩的移动端富媒体广告形式,直接展现农行优惠活动,吸引受众关注和做深度了解。

执行过程

合适媒介,捕捉TA

结合人群上网时间,以及媒介使用习惯。例如,投放集中于碎片时间:11:30-14:00,17:30-23:30,频控为全档期6次。在媒介投放组合上集中于匹配度高的新闻、财经类媒体,选择除了如一点资讯、参考消息、ZAKER、凤凰新闻等新闻财经类APP,也挑选了一些视频音乐类受众广泛的媒体进行投放,如优听、喜马拉雅、开讯视频、手机电视、多米音乐等。

精确定向,确定TA

在此次投放中,互动通借助多种定向技术,包括关键词、地点、时间、受众人群、行为、内容、媒体进行定向投放,以及建立人群数据标签,在移动端,有效锁定TA。例如,通过后台系统匹配文章,以及文章内容页关键词抓取,开展内容定向,精准投放广告;运用Look-alike 技术,建立有效人群样本,分析并找寻相同类型目标群体,进行潜在群体延展,进而生成目标人群动态数据库;此外,借助人群属性标签,对目标人群进行精准投放。各种定向技术的配合使用,有效地锁定了TA,TA在哪里,广告就出现在哪里。

富媒体广告,吸引TA

通过全屏广告、通栏广告等形式,直观地展现E农管家的特色。在全屏广告中,农行动画广告有趣地展现出了E农管家方便快捷的特点,天空中一道彩虹把电脑、手机、pad连接起来,地面上是运送货物的卡车,配合广告语,形象的说明E农管家网上交易的便利。同时,手机全屏广告在用户打开APP时便能看到,并且会在界面停留数秒,占据整个屏幕,夺人眼球,给用户留下深刻印象。

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全屏广告

在通栏广告中,E农管家四个字醒目地出现在正中,右边通过“上网找到好买卖”几个字,简单直观地说明了E农管家的作用。整个通栏以蓝色为基调,给人以安全、放心的感觉。

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通栏广告

投放效果

短短半个月内,全屏创意实现曝光1,693,665次,超过预估值32.11%,广告信息获得了广泛传播,为品牌宣传打下了良好基础。Banner+信息流+焦点图创意预估点击数125,000,实现点击数143,010,超出预计数14.41%;有效地实现了目标受众到活动页面的引流,提升了E农管家知名度。活动后,四川农行电子银行网站浏览量在全国各省分行中排名第一。

By: Xinxin Li


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