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对于任何拥有Amazon Prime账户的人而言,在线购物简直不能再方便了。然后,我们当然知道在线购物其实可以变得更方便。免费两日送达服务起初令人振奋不已。直到后来又推出一日送达和当日送达服务。 

但是,成功的电子商务不仅在于配送。其在于购物体验本身,以及我们能够找到和购买商品的简便程度。购买体验越好,人们将购买越多的商品。 

让我们看看美国的统计数据,看上去事情进展得非常好。根据eMarketer披露,网购者在2015年的购物金额达到令人吃惊的3400亿美元。这听起来非常可观,但是您要知道,美国零售销售总额为4.785万亿美元。换句话说,零售销售额的每一美元中,约93美分流向了实体店,仅7美分流向了电子商务。 

美国的统计数据一般体现出多数主要经济体的状况,但是其中却有一个引人注目的例外情况。在中国,2015年零售销售总额与电子商务销售额的比例约为85比15。与此相对应,如果美国的比例也是如此,那么在线销售额将会增加一倍以上,达到7170亿美元。(对于关注数据的人而言,eMarketer披露,中国在2015年的零售销售总额达到4.227万亿美元,电子商务销售额达到6340亿美元。)[1]

是什么因素让中国成为了一个例外呢? 

首先需要知道中国电子商务具有独特的集中化程度。在美国,所有主要零售商和许多小型零售商独立经营着自己的电子商务网站,而在中国,多数大大小小的零售商在阿里巴巴的天猫商城上经营着自己的店面(B2C网站)。实际上,超过75%的中国电子商务是通过阿里巴巴进行交易的,阿里巴巴旗下包括天猫及其姐妹网站淘宝(阿里巴巴的C2C销售平台)。[2]这与亚马逊形成鲜明对比,根据MacQuarie Research统计,在2015年,亚马逊仅占美国电子商务市场的约26%份额。[3]

阿里巴巴的主导地位意味着,消费者在新的网店购物与在过去喜爱的网店购物同样轻松便捷,因为无论在哪家门店购物,都可以使用单一的天猫账户完成。 

这与美国和其他主要市场存在巨大差异,在这些市场,在十家不同的电子商务网站购物意味着要有十个不同的账户(不同的登录信息和密码),并且需要学习完全不同的结账流程。在中国,在数千家不同的零售商处购物时只要拥有一个账户,并且结账时的用户界面也一样。 

实质上,中国电商牺牲了一些个性化以及“自主打造”购物体验的能力,而好处在于确保了整个生态系统的电子商务更大的规模。除阿里巴巴之外,另一家大型公司是京东。京东和亚马逊一样以直销模式经营,但是其也提供与天猫相竞争的市场平台。此外还有少数的小型公司(包括亚马逊中国),这就组成了中国的整个电子商务市场。

这种集中化带来了一些其他的可以推动销售的优势。最引人注意的是,中国电商能够以其他大型市场所无法匹敌的程度将电子商务融入广告、社交媒体、甚至在线电视中。完全通过广告、文本、图片或视频进行购物在中国是很常见的,这意味着消费者不必访问零售商专门的电子商务网站和应用,零售商就能获得销量。简而言之,如果整个数字市场都包含于一家商店中,就能创造更多销售。

将这种购物体验延伸到各处的范式是移动商务的优势所在,即消费者轻点指尖就可以购物。在中国,2015年移动电子商务占电子商务销售总额的近50%,而在美国,这一比例仅为22%。[4] 

在移动电子商务方面,中国零售商是否有什么秘密武器?其中一个原因可能就是在中国,通过移动设备上网的人比美国更多(87.4%对比美国的74.6%)。[5]大规模电子商务在中国也是相对较新的事物,也就是说,保持通过个人电脑购物的习惯长达5年、10年或甚至20年的人群还不是很多。

中国电子商务市场另一大推动力在于,网店是消费者(大城市以外地区)能够购买某些非中国品牌产品的唯一渠道。美国消费者可以在居住地轻松买到最新款Nike、佳洁士牙膏、Levi’s牛仔裤和有机婴儿食品。对于二三线城市的中国消费者而言,这是无法做到的。网店是购买西方消费者认为是理所当然的“必需品”的唯一渠道。

在配送方面,中国还可提供相比西方市场更加经济实惠的配送服务。实际上,配送价格是如此之低,廉价商品的一次性(和同日)购物推动了电子商务市场的蓬勃发展,这一点是其他主要经济体所无法企及的。如果有人要在面见重要客户前刷牙,那么按下几个按钮,只需支付非常低的运费(甚至免运费),牙刷和牙膏即可在一小时内送至其办公室。

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整体而言,出于多个原因,中国已成为全世界最大(并且依然是增长最快)的电子商务市场,其中最大的一个因素可能在于横跨几乎所有零售商的标准化单账户交易流程。(阿里巴巴系统之外仅有数量有限的其他零售商)。这种标准化随后带来多重涓滴效应。

尽管美国或其他全球市场不会很快出现与阿里巴巴类似的单账户平台,但是西方人也能从中国的模式中学到一些经验。其中最显著的在于,找到方法将电子商务带到新环境中,例如可购物的广告,以及了解如何将移动商务打造成对消费者而言是一个更具吸引力的主张。毕竟,我们不会将牙膏和有机婴儿食物从当地的实体店中下架。  

正如网上购物者可以证明的是,这些并非表明美国和其他市场的电子商务市场表现不振。考察中国市场的情况为如何大力推动电商向前发展提供了新的启示。

【1】eMarketer:“移动用户贡献了中国近一半的零售电子商务销售额。”http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Accounts-Almost-Half-of-Chinas-Retail-Ecommerce-Sales/1012793 

【2】http://www.bloomberg.com/news/articles/2016-04-07/asos-closes-china-business-under-weight-of-alibaba-competition此外还有(http://www.bloomberg.com/quicktake/alibaba)

【3】http://www.investopedia.com/articles/insights/060816/amazon-taking-other-retailers-shares-amzn-bby.asp

【4】eMarketer:“移动用户贡献了中国近一半的零售电子商务销售额。”http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Accounts-Almost-Half-of-Chinas-Retail-Ecommerce-Sales/1012793

【5】南华早报:“中国的移动电子商务市场远超美国,并将在2016年前发展到市值5050亿美元的规模。”http://www.scmp.com/business/china-business/article/1846601/chinas-mobile-e-commerce-market-miles-ahead-us-grow-us505

作者:Michel de Rijk,邑策(Xaxis)亚太区首席执行官。他曾在数字广告公司 EyeWonder(现 Mediamind 子公司)担任高管,负责亚太、比荷卢经济联盟和中东地区的广告投放运营部门。在 EyeWonder 任职的四年期间,Michel de Rijk 曾在各个地区担任过多项职务,曾推出首个广告浏览时间衡量标准,用来获取有关广告实际曝光情况的深入见解。更早前,Michel de Rijk 曾任职于荷兰出版商 De Telefoongids。

头图来源于淘图网

By: Sunny Lee

  • 1111 2016.07.26 10:52:40 评论

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