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自1984年美国人彼得·尤伯罗斯(Peter Ueberroth)将商业化引入奥运会后,奥运就不再只是体育盛会,更是商业盛宴。当快消、汽车等各行业都希望能从盛宴中分一杯羹,体育品牌自然更是当仁不让。

虽然今年的里约奥运“命途多舛”,但这并未能打消体育品牌放弃奥运这一绝佳的营销机会。而今年的奥运营销,也有不一样的“战况”:国际品牌中耐克与阿迪达斯这对“宿敌”在奥运这一战场上不断“过招”,今年耐克取代阿迪达斯终结后者连续三届的奥运“独家供应商”资格;中国品牌中的361°与安踏则分别着力于海外和本土市场。那么今年它们具体又是怎样使出浑身解数的?

► 耐克

回顾新世纪以来的十多年,自2000年悉尼之后的连续三届奥运中,耐克(Nike)都不是官方赞助商,但却收获赞助商才有的眼球,多年来的“迂回营销”战术屡试不爽。

今年,耐克则加入到奥运“供应商”名单,标有耐克标识的运动装备将会出现在里约奥运各个比赛场馆。据外媒估计,耐克今年奥运赞助协议的价值大约在1.25亿到1.75亿美元之间。

配合奥运,耐克则在全球范围内打造“不信极限”广告战役,邀请全球众多精英运动员来分享他们的人生故事,如中国男子短跑运动员苏炳添、美国网球运动员塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)等,以专业运动员的精神来鼓励普通人激发自身内在潜力。

耐克 – 不信极限·苏炳添

► 阿迪达斯

阿迪达斯自1928年奥运会为运动员提供鞋类产品开始,数十年间一直紧贴奥运舞台。但今年,与老对手耐克相反的是,雅典、北京、伦敦奥运会都是“独家供应商”的阿迪达斯今年则未出现在官方赞助商名录上。

但今年,阿迪达斯仍有行动,赞助了奥运会上英国国家队队服,并与英国著名时装设计师 Stella McCartney 进行合作,赋予运动服装以时尚潮流的设计元素。而在中国市场,阿迪达斯则选择赞助了中国国家男、女曲棍球队的奥运服装。

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英国奥运国家队

► 安德玛

近年来在美国异军突起的运动品牌安德玛(Under Armour),多年以来一直对奥运营销十分重视,今年更是签下全球多达250多名运动员合作。

自年初开始,安德玛就先后结合奥运推出两支广告和一支微电影,延续了2015年的“Rule Yourself”广告战役;随着奥运的时间逼近,又打出“It Comes From Below”的全新广告战役,将奥运营销推向新高潮。其中由 Droga5 为其打造的微电影《RULE YOURSELF – PHELPS》,还获得了今年戛纳广告节的影视制作类全场大奖。

安德玛 – RULE YOURSELF · PHELPS

► 361°

早在雅典奥运会之时,361°就曾借势成功打响品牌,此后几年间又在多次国际综合性运动会上持续性提供服装赞助,其中包括2010年广州亚运会、2014年南京青奥会以及2014年仁川亚运会等。

经过在亚洲市场的数年耕耘,今年361°出现在奥运的八家官方正式支持商的名单中。作为里约奥运的正式支持商,361°还为本届奥运所有火炬手、志愿者、技术人员及其他行政人员提供服装、鞋品及配件。此外,它今年欲以美国为核心将其业务拓展至巴西以及南美更多地区,进一步加快布局海外战略。

虽然美洲地区是361°国际战略的重点之一,但品牌却从未忽视国内市场。围观宁泽涛作为361°代言人拍摄两支广告《重返奥运》和《奥运伙伴》,就足以说明这一点。

361° – 重返奥运·宁泽涛

► 安踏

如果说361°聚焦于海外市场,那么安踏(ANTA)则显得更注重于中国市场。在洞察到“观众更爱看领奖时刻”后,安踏在伦敦奥运中的策略就着重于对中国队夺冠运动员的包装上,让中国故事成为安踏的品牌背书。

今年安踏除了继续独家赞助中国代表团奥运冠军的领奖服,还为中国代表团中体操、蹦床、举重、摔跤、柔道、拳击、跆拳道、赛艇、皮划艇、水球等十支队伍提供比赛装备。除此以外,安踏还与射击队杜丽、举重队侯志慧和孟苏平、游泳队叶诗文、羽毛球队谵龙、赛艇队李强六名运动员签约合作。在冠军领奖服赞助+中国优势项目合作的双重保障下,安踏携手睿狮广告打造奥运营销战役“去打破”,开始在国内进行全方位传播。

安踏 – 去打破

► 李宁

作为国内率先进行国际化战略的本土体育品牌,李宁(LI-NING)一度成为国人的骄傲。2008年北京奥运会时,李宁本人点燃奥运主火炬台更是让大家一度误认为品牌李宁才是官方赞助商。然而李宁在之后的品牌重塑战略中出现部分失误,在2012年时不得不“战略性放弃伦敦奥运营销”。

近年来,印度运动服装市场因其巨大的潜能吸引到来自美国、日本等国的多个运动品牌,李宁把握时机也于2013年在印度开启首家陈列店铺,并在2015年成为印度职业篮球联赛赞助商。发力印度市场数年后,李宁今年终于拿下印度奥运代表团的赞助权,为印度国家队提供运动服和训练、比赛用具。据媒体消息,李宁的本次赞助费约为40万美元。

中国市场,李宁在年中启动了“一起李约”奥运营销战役,并为中国乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支较为吸引国人眼球的队伍提供奥运比赛装备的赞助。

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李宁赞助部分国家队服装

► 匹克

主攻鞋类产品的匹克(PEAK),多年来体育营销战略以赞助 NBA 等篮球赛事为主,并签约了多位篮球明星为代言人。不过四年一次的奥运营销机会,匹克自然不会错过。

匹克在本届奥运中却没有打出运动员代言牌,而是与多达十个国家的奥组委签下运动装备赞助协议,成为签约本届奥运代表团最多的中国运动品牌。签约的国家涵盖亚欧非澳四个大洲,包括新西兰、乌克兰、斯洛文尼亚、塞浦路斯、约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦、尼日利亚、埃及和阿尔及利亚。

根据匹克公开的财报数据显示,2015年其国际销售额占总营业额比例达21.6%,是海外市场销售占比最高的中国体育品牌。因此在今年的奥运营销中匹克将进一步拓展其国际市场。

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匹克与巴勒斯坦奥委会签约

奥运营销的投入耗时又耗力,但依旧是运动品牌眼中的“香饽饽”。各个体育品牌纷纷进行奥运卡位,无论是装备赞助还是明星签约,希望打出营销组合拳在奥运月收获最佳效果。

 

By: Sunny Lee


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