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如果你不是奥运官方赞助商,那么在社交媒体上可就要小心了,任何出现的奥运IP都可能成为雷区。不过,有些品牌就比较聪明了,玩转奥运,还不违反规则。一起来看看,今年里约奥运会上,这些广告主如何“四两拨千斤”,打一场精彩的擦边球。

一. 获得奥运营销豁免权

2015年,国际奥委会联手美国奥委会宣布修改奥运营销规则《奥林匹克宪章》第40条,也就是说,只要不出现奥运IP,运动员还是能够出现在品牌广告中。美国运动品牌安德玛(Under Armour)成了第40条修改案的最大获益者。今年的里约奥运会是“飞鱼”菲尔普斯的告别之战,因此,他自带的话题量和曝光量一遍又一遍地为运动品牌安德玛刷着热度。也正因此,菲尔普斯为安德玛拍摄的这支广告才显得格外令人感动。

二. 充分调动体育迷的积极性

在不违反规则的前提下,福特为2017款Escape SUV打造了一场名为“我们都是粉丝”的campaign。这场社会化营销战役以健康、活力、强壮、聪明和人类作为关键词,其中包括了一位男子在他的福特Escape SUV车顶表演鞍马的电视广告;在snapchat发布特殊滤镜;以及在Twitter上贴出200条与奥运赛事相关的emoji或者gif等内容。

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三. 以奥运之名,开一场别开生面的运动会

大家都知道奥运会是人类挑战自身极限的竞赛,只要不提及人,那么跟奥运会的关系就不大了。通用磨坊(General Mills)食品公司为了推出自家的谷物无人工添加剂和色素,特地找来一群健康活泼的兔子拍了支小短片。除了让毛茸茸的短腿兔们模仿人类体操和田径的动作,品牌还邀请网友们记录下自家兔子的“运动天赋”,并将视频上传到社交媒体上。

四. 自己动手做一部小动画

借着奥运的热潮,搜索引擎谷歌借势推出了一款手机游戏《水果运动会》,并在奥运会开幕式当天,将谷歌icon上的涂鸦以动画片的形式呈现在人们眼前。清新诱人地水果让人不由与盛产水果的巴西联系起来,而运动主题也让谷歌离奥运更近了一步。

五. 创造自己的标签

既然在社交媒体上无法使用奥运、里约、2016等标签,有些品牌就想办法创造出自己的标签。比如,运动装品牌Oiselle竟然使用#大事件#(#TheBigEvent)来指代奥运会。而在另一条博客中,它称奥运会为“南美大竞技”(South American rodeo)。不得不说,为了不犯规,文案们的能力得到了极大的提升!

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六. 胆子和脑洞都要大

同样来自通用磨坊食品公司的比萨品牌Totino's在Tumblr网站上发布了这个乒乓球主题的帖子。画面中披萨卷带着头巾,左右移动,面对对手毫不畏惧。标签处除了品牌和产品外还添加了#运动#、#天啊,夏天#,轻松诙谐的风格让人清晰地感受到这个夏天的奥运气息,会运动的披萨,简直活力满屏!

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七. 非奥运KOL

说到会玩,还没人比运动补充剂品牌Previnex更大胆。趁着奥运,Previnex与前美国排球女将Kristin Hildebrand玩了一把Instagram takeover。没有参与到奥运比赛的Kristin Hildebrand坐镇Previnex官方Instagram,从里约发回报道和评论。

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八. 宣扬爱国主义

每逢奥运,爱国主义精神教育就会在全世界范围内一次次地展开。虽然没法代表整个国家的体育综合水平,但是身披国旗的运动员们总能为祖国带来荣耀。就如前文提到的福特,在snapchat上推出的滤镜正是由美国国旗的三种颜色所组成。

九. 奥运进行时,深度挖掘新闻热点

“在奥运期间,任何热点都能为我所用!关键就是脑洞要大,思路要开。”Previnex市场营销副总裁Brian Gleason如是说。作为营销界段子手的杜蕾斯,它帖热点的能力叫人叹为观止。首金一出,杜蕾斯就贴出TT海报,配上“It begins”,大有奥运之大,舍我其谁的气势。

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十. 那就等到奥运之后再说吧

奥运营销规则《奥林匹克宪章》第40条有效期到8月24日为止,此后所有的品牌不论是不是官方赞助商,都回归到同一起跑线,品牌赞助的运动员就可以光明正大地出现在后奥运时期的广告中了。

 

麦迪逊邦译自Adweek

By: Xinxin Li


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