当变化和挑战构成现在数字媒体世界的新常态,广告行业又该如何面对?各代理公司纷纷聚焦几家行业航母的动作,希望追随巨头的方向提升自身在商业成功的概率。

前不久,全球知名媒介投资管理集团群邑(GroupM)举办的数字营销论坛就吸引到广告、媒体、营销各领域人士的各方关注。本次“2016数聚众智 赢领未来”论坛活动上,群邑也展现出自己的姿态:不仅宣布启动优质媒介资源管理平台,并且拉动各营销领域伙伴共同优化营销环境,希望以数字驱动方式推进数字媒体互联网市场的发展与共赢。

为了进一步了解群邑中国行动与背后考量,麦迪逊邦在论坛期间特别采访到群邑中国首席执行官徐俊(Patrick Xu)

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进入精耕细作、各领千秋的时代

正如徐俊在论坛开场宣讲所说:“我们从之前的粗放式、跑马圈地的模式进入到了一个精耕细作的、各领千秋的时代。”营销人进入新时代,不仅需懂得各营销领域知识,同时对其整合营销能力提出更高的要求。谈到今年群邑是否更加侧重“整合”概念,徐俊表示:“从全盘考量提供整合营销方案一直是我们发展重点,也是客户最大痛点。而我们持续着力在这个上面,以提升我们自己在行业的竞争优势。”在他看来,提供整合营销解决方案正是群邑专注的建设目标。

同时,徐俊特别分享了近期群邑在数字领域的“整合”动作:

首先,群邑打造自己的数据管理平台- 邑宝 (Turbine)。它融合多个第三方数据,包括腾讯、银联以及其他大的数据媒体方,将它们的数据和客户自有数据结合起来,帮助客户实现精准的媒体投放。

其次,群邑与母集团WPP共同构建的数据管理开发平台- 指南针(Compass)。它更是融合WPP旗下凯度(Kantar)、伟门(Wunderman)和群邑(GroupM)三家公司拥有的全部的数据。

“除此之外,我们还联合推送技术服务商——个推APP,这家公司目前已经拥有市场约90%的推送业务,覆盖10多亿移动终端。通过它的技术,我们能够了解消费者是如何使用智能手机的。”他分享道,通过自有数据、集团数据以及合作的第三方数据打通,群邑可以帮助客户更精准的找到目标受众。

如何将数据转为价值洞察力一直是关注重点,徐俊特别介绍了群邑最新推出的移动“蜂鸟(Humming Bird)”产品。它利用移动端让线上数据与线下数据发生“化学反应”,通过自动化的数据匹配和受众洞察,规划出正确的媒介策略和沟通策略。他还特别分享了群邑蜂鸟在2016北京车展项目上的成绩:

北京车展:分析潜在及竞品消费者groupm-patrickxu-20160919-2

同时,群邑集团拥有如MOOC这样的整合优化工具,帮助客户最大化在数字化媒体购买的投入产出比。“这些都是我们计划中的工作,如今已经成功实现,通过这些平台和工具,我们希望能够帮到广告主精准找到他们的目标受众。”在徐俊看来,群邑的工作实际就是围绕如何帮助广告主提升其投资效率和效益,而这一点在数字互联网世界更容易通过数字驱动实现。

麦迪逊邦了解到,群邑一方面在数字领域启动多个数据平台,打造自己的数据平台;另一方面群邑数字智慧和群邑智库部门也一直聚焦对行业新趋势的关注和研究,将数据转化为洞察,不断地和行业内专家进行互动,更深刻地把握趋势的发展和变化。然而并非每一个火热的新媒体都拥有足够长的生命周期,一些火爆的新媒体可能转眼即逝。对此,徐俊表达了自己的观点:“我觉得最关键还是回到对消费者本质的理解。是否是消费者真正长期需要的服务和产品,这会决定这些媒体消费习惯是否有一个长久的生命力。”

徐俊还强调道,群邑还在着力推进自身在数据领域(实力),其中包括:自有的能力、服务的意识、服务的能力。看来,群邑在软实力的提升上也从未含糊。

内容让品牌信息传递更有效

除了数据,内容也是如今业界必谈话题。如今,内容已成为现代消费者的精神产品,泛娱乐更是火热朝天。谈到这独具中国特色的现象,徐俊也表达自己的观点:“我觉得内容产业的蓬勃发展是我们中国国民经济发展到了这个阶段的一个必然趋势。一个拥有13亿的庞大基数的国家一旦有这样的趋势,它所能够带来的规模效益是非常大的。”在他看来泛娱乐化的火热与中国国情分不开,与社会、政治、经济有着必然的联系。

在这个已经很难让消费者被动接受品牌信息的时代,消费者总有各种不同方法可以拒绝接受信息。他认为“内容营销“就是一个对所有广告主非常好的机会。据群邑数据显示,消费者获取商业信息的渠道从硬广向内容转移,植入信息的触达率及可信度在过去4年内显著提升。

那么做好内容营销要注意哪些问题?徐俊总结了3点:第一,对于内容趋势的掌控和深入研究,甄选与自身品牌或TA相关的内容。第二,如何将品牌和相应的内容有机、平衡的结合起来。第三,如何将品牌主所有营销资源与内容资源实现全方位整合,使得一加一大于二。

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营销不是单纯的花费,更是投资的艺术

在徐俊眼中,营销远远没有那么简单。那么,将营销比作艺术的他,又倡导怎样的投资理念?

对于这个问题,他笑道:“我觉得聪明的投资是基于非常精细的计算,是一个理性的决策,我们的媒介投资实际上也是如此。我们相信这是一个科学与艺术的结合。”在徐俊看来,在营销过程中不仅需要有充足的数据洞察帮助营销人做正确的判断;同时,营销人还需要有如同艺术家一般“灵光乍现”的时刻,去捕捉闪光的决策。

对此,他还特别以“内容投资”举例。许多科学方案可以帮助推导哪些内容投入可以带来相应的收视率或回报,但有一个很关键的点是无法量化的,那就是:消费者在消费媒体内容过程中的taste(口味)。“所以在营销决策中,找到合适的人帮你做这个judgment call(本能的判断)非常关键。”他补充道。

未来是充满机会的市场

一个小时的采访临近尾声,麦迪逊邦也提出最后一个问题,那就是:对下半年行业展望。面对这个“套路”的问题,徐俊却给了一个很具激情的回答:“这个市场充满机会,关键是我们如何与广告主、媒体、广告技术的伙伴们以及行业大咖一起把这些机会抓住!”

正如他所说,变化带来的不仅是挑战,更是机会。正如群邑在本次数字营销论坛上所呈现的“兼容并包,共建共赢”的态度:共同提升行业的标准和质量,共同创建良好的营销环境系统,共同在数字媒体互联网的高速大道上驰骋前进。

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徐俊 Patrick Xu

群邑中国首席执行官

徐俊于2014年始任群邑中国首席执行官,负责群邑集团及旗下媒介代理公司在中国的运营、业务拓展及战略发展。在销售、商务及管理方面拥有20余年的丰厚经验。他在加入群邑中国之前,曾就职于亿滋国际,担任香港、新加坡和台湾地区总经理。

采访&编辑:Judy Zeng

By: Xinxin Li


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