继两年前风靡全球的公益活动——冰桶挑战赛之后,近期国内又有一项公益挑战赛席卷整个社交媒体,不仅引发了半个体育圈、娱乐圈、财经圈以及百位网红公开PK,就连吃瓜群众也纷纷助力这项公益。

作为中国领先的外卖服务平台,饿了么除了不断进行受众消费服务的升级,坚持公益的社会责任感更是愈发凸显。最近饿了么联合悦普互动在社交媒体上强势发声,共同实现了西部儿童的篮球梦想。那么,这场社媒战役如何形成病毒式的刷屏传播,成为继冰桶挑战后相当成功的全民公益?

目标受众画像重叠,精准话题切入

饿了么的绝大多数早期用户多已离开高校,涉足职场。而一向热衷公益且作为饿了么品牌代言人的NBA篮球巨星科比,其粉丝和饿了么的用户画像高度重叠。

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借此契机,饿了么依托中国宋庆龄基金会科比中国基金号召目前占据整体市场71.7%的白领目标受众参与到挑战中。于是,一场#挑战篮球传奇#的公益接力由此开启。

H5投篮游戏横空出世,明星各大职业圈层公益接力

事件发起前,针对传播形式及途径,这项公益接力挑战采取了传播速度快、互动性强的H5游戏传播。从9月23日晚开始,一款名为“挑战篮球传奇”的H5游戏横空出世,参与门槛低、简单流畅的操作体验,科比签名球衣等奖项设置让这款H5在社交平台上散播开来。H5的设置则将游戏成绩作为一份慈善心意,活动期间投篮总数达到14亿,饿了么将向中国宋庆龄基金会科比中国基金捐款100万用于西部爱心篮球场援建项目,为鼓励全民完成公益挑战还将发放1亿红包。

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【提前完成公益挑战,投篮总数已超过15亿】

明星所具有的粉丝效益一直备受品牌瞩目,作为传播的关键人物,整个接力挑战可以说是将数十位明星的影响力转化成了正面向上的社会效应。从体育界的易建联、朱芳雨、孙悦、周鹏及央视知名体育解说苏群到娱乐圈的陈柏霖、王祖蓝、韩庚、郑恺、吴亦凡、孙红雷、张天爱、海清等到网红界的百位人气主播再渗透到财经圈的众多知名人士。其中,不乏数十位知名街球手也纷纷加入公益队伍。

这些体育、娱乐、网红、财经领域不同圈层的联合,既解决了覆盖面的难点,也打破了千人一面内容的平淡性。公益挑战仅开启2天时间,#挑战篮球传奇#已位居话题榜第一位,进行至第4天,微博秒拍视频播放量更是突破1亿次。

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百位网红花式直播,激发受众跟进

明星公益接力的同时,百余位人气网红也开始化身游戏主播。为了满足受众对于新奇、优质内容的需求,直播内容涵盖了H5玩法、高分挑战、花式吃法(如酷似篮球的圆形美食)、吃货妆“化妆教程”、左手街机右手H5、个人篮球故事、饿了么外卖速度和个人做菜速度比拼等数十种花式PK。

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百余位人气网红在一直播、映客、美拍、饿了么APP等年轻人聚集直播平台上以独具个人特色的风格、围绕各种主题花式挑战科比形成短频快病毒式传播,迅速激发受众跟进,掀起了全民篮球公益挑战风暴并在社交媒体上晒出自己的成绩。

9月24日至25日两天累计直播在线人数突破1200万并攻占了90%的热门首页位置。明星x网红的人气叠加,让这场公益接力挑战达到了“1+1>2”的效果。

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【#挑战篮球传奇#微博话题阅读及互动数据】

整合各领域KOL联合造势,优质UGC二次扩散

这场公益接力的社媒战役,总覆盖近70个微信微博红人大号,为品牌带来了超乎想象的好成绩。我们熟知的严肃八卦、同道大叔、衣锦夜行燕公子、黎贝卡的异想世界、里外生活、麦子熟了、日食记等一本正经做内容、绝不“裸泳”的微信红人大号均以单篇10w+的阅读量将“挑战篮球传奇”的公益传播诉求覆盖到不同圈层。

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同时,利用热门娱乐、搞笑、段子类、部分行业或领域的微博针对优质UGC进行二次传播。

科比微博发声神助攻,公益、娱乐到电商的跨界

9月27日,科比微博发声感谢中国网友的公益接力以及对科比中国基金的支持并@饿了么官方微博,这标志着“挑战篮球传奇”全民公益接力的圆满完成,实现了科比和饿了么品牌共同的公益诉求。

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由于前期病毒式的刷屏传播和口碑的积累科比的发声同时也为9.27品质节奉上神助攻,这也体现出饿了么不仅关注偏远山区的篮球场建设,同样致力于都市人群生活品质的提高。

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饿了么以公益作为品牌新支点,联动体育、娱乐、网红、财经领域各大圈层,运用游戏这种简单的活动机制引发全民对公益的重视,这正是公益、娱乐到电商的跨界力量。

作为饿了么这场社媒战役的幕后策划,悦普互动和饿了么围绕“圆梦西部儿童”这一公益目标,有效地进行资源整合,将普通的明星营销、网红直播再度拔高,拉近了品牌与目标受众之间的距离,重塑了饿了么的品牌形象,也树立了众多跨界生态营销中的一个范本。

By: Xinxin Li

  • 快来个人吐槽下来证实我的世界观到底有没有出错…

    游客A 2016.10.09 10:54:41 评论

  • 世界观本就没有对错之分

    Xinxin Li 2016.10.09 12:24:10 评论

  • 100万是不是太少了,这种全民性参与的活动,这么明显帮忙宣传,我觉得至少1000万,篮球设施、师资力量、整个体系,远远不止100万,竟然想做这么个事,至少得展现出诚意啊,100万真的太少

    爽爽 2016.11.04 16:30:25 评论

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