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近期,大家的朋友圈都在被上面一组海报刷屏,这是今年双十一京东出街的第一组海报,没有促销标语,也没有花式炫技,而是讲述京东快递小哥的温情故事,给消费者灌了硕大一碗鸡汤,双十一的内容营销突然有了人情味,此举堪称一股清流,迅速引起刷屏。

这是180和京东一起经历的第N个双十一。180是一家以技术为驱动,以创意为导向,移动互联网时代是创意技术型公司,是国内著名的独立传播集团, 专注于用最新锐的想法和技术帮助品牌在如今的跨媒体传播中实现价值提升。在今年的调研中,180发现,面对双十一消费者已经开始趋于理性,对千篇一律的促销广告逐渐失去热情。所以除了大促以外,这一次想要讲点不一样的。

在双十一期间,有一类人群是不容忽视的,那就是快递小哥,而谈到“小哥”,京东是最有话语权的。之所以京东能够长期为消费者提供稳定、快捷的物流服务,得益于强大的自营物流系统,因此“小哥”是京东独有的、最重要的品牌资产。带着这样的策略思考,我们决定通过打造特色快递员的故事,来表达京东对消费者的责任、态度以及温度,传递“11.11京东在你身边”品牌主张。

挖掘故事,讲述真实,传递“品牌信任”

从六万多个京东小哥当中甄选出11典型故事,与小哥做采访后,180试了无数种方式将这种情怀透过文案表达,效果都不够理想。最后和客户的想法不谋而和:要还原故事的真实情景,就采用小哥自己讲述的文字,最淳朴最真实的语言最具感染力;画面部分也是一项极大的挑战,甄选出11位人文摄影师,去全国实地拍摄小哥送货的场景,而在这之前,没有一个人能够想象到实际地点现场的情况。小哥工作很忙,在不影响小哥工作的情况下,在他平时送货的地方等他,拍摄照片,因为受到构图要求,很多故事需要抓拍,错过了,就要再等小哥第二趟送货的时间。这是一个在实践中反复调整和完善的过程。最终,完成了这11副真实又具备感染力的小哥故事。

精准营销、物流发力,只为“在你身边”

除了这11个有故事的快递员,还有千千万万的京东小哥此刻正奔波在路上,将京东服务至上的理念落地。为了更好的将这些幕后英雄推到台前,让“在你身边”这句口号喊的更有底气,180还采用精准营销的方式在全国十多个城市投放了“身边的小哥”广告,广告画面的主角就是所在管辖区域的快递小哥。消费者可以看到在自己的生活圈里、文化习惯下,每天为自己送货的这位“最熟悉的陌生人”出现在居住区的框架广告里,附近的车站灯箱上,一张张熟悉又温暖的笑容,让消费者切切实实的感受到“11.11京东在你身边”。

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今年的双十一电商大战已经拉开帷幕,你看到了开头,但不一定能猜到结尾。180和京东一起酝酿了如何一场营销杀手锏,我们会一直持续关注。

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扫码观看——红的故事

By: Summer Zheng


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