社交媒体的广告价值和网红的广告价值一样,始终还是蒙着面纱的,支撑着广告主重金砸入的,始终是一份“理所当然”的想象:传播得快、关注人数多,曝光次数自然也高。即便这个曝光次数并不是有效曝光次数,基数够大,那么效果也一样可观。

然而关键问题来了:被社交媒体广告引入页面之后呢?不管有效还是无效,曝光到底完成了吗?在这个消费内容的世界中,社交媒体是不是真的就这么轻易夺走了网页的风头?CodeFuel尼尔森共同制作的全球网络内容消费问卷调查似乎能给个分说。

主动内容消费的广告效果更好

曝光频次也好,效用也好,无非都和内容直接挂钩。用户在网络上对消费内容和广告的自由选择度很高,内容满足用户偏好是一切媒介引流的基石

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图1:内容消费的途径偏好。

根据图1,研究中发现,用户在消费内容时最偏爱的是谷歌搜索渠道,比例高达36%,其次则是自己喜爱的网站,占26%。这对魁首的设定很有趣:“谷歌搜索”都有关键字,意味着用户已经有明确目标;“浏览最爱的网站”则是尚没有明确目标,仅在一个自己预先设定的偏爱范围内被动浏览。谷歌搜索渠道的大比例领先则说明了用户对主动搜索内容的偏爱。因此,喜欢通过社交网络推荐获来取内容的用户比例差不多只有第一名的一半,很有可能与主动控制程度不高有关。

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图2:主动内容消费的途径偏好

报告进一步发现,在主动消费内容的渠道上,社交网络工具的排名不出意外的非常低,以图2(主动消费渠道)对比图1(所有类型的消费渠道),谷歌搜索总是名列前茅,而社交网络却从排名第三的19%跌到谷底,和“其他搜索工具”捏在一起才占了7%。

故而可以毫不夸张地说,社交媒体的牛逼之处在于在用户对其提供的被动内容消费的接受度相当高——不然也拉不到图1这第三名的位置——而如果真的拿来和用户主动消费的内容相比,社交媒体的赢面就打了很大一个问号了。

社交媒体pk网页

光来一个成因分析还是不顶用,那就直接PK吧。

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图3:分别通过社交媒体和网页引流到达某页面后,留在页面上和离开页面的比例。图中左侧为通过网页到达;右侧为通过社交媒体到达;青色为留下浏览;灰色为离开。

图3是分别通过社交媒体和网页引流到达某页面后,留在页面上和离开页面的比例。网站引流后的完成曝光的有58%,社交媒体只有49%;而直接离开的,网站是42%,社交媒体高达51%,也就是说超过一半的用户并没完成曝光就斩钉截铁地关掉了页面和广告。

此外,在曝光时长上的数据也相当呼应。58%的用户(图2)在通过网站引流到达的页面上比社交网络渠道停留得更久。

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图4:用户在阅读完一篇文章后的行为偏好。左侧为通过社交网站引流到达的页面;右侧为通过网页引流到达的页面。

那么,即使完成了一次有效曝光,在阅读完了被这两种渠道引流所得的文章之后,用户粘性如何呢?图4解答了这个问题。在网页引流的渠道中,大部分人都会选择回到主页,只有22%才会彻底离开,剩下的用户比例相差不多,均不到20%,分别会选择浏览类似主题的内容或在网站上随便看看其他内容,甚至主动浏览网站推荐的内容。而社交媒体渠道有47%的大多数都会直接离开。

这个结论和成因分析完美地接成了一个环。至此,广告主应该已经明白,现在再按照媒介渠道、广告模式来贴标签,谈论它们的效果好坏实际上是没有意义的。社交媒体的红火是因为它在灌输被动内容消费方面的不俗战绩,并不代表它就是新一代的“万精油”。知其然,随后因地制宜,才是制胜王道

文章转自广告雷达微信公众号,封面图源自网络。

By: Adela.Xu

  • 弱弱的请问作者 上述数据的时间是? 2016上半年的数据?

    Mishking 2016.11.07 21:36:09 评论

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