网络视频行业正站在巨变的边缘。

过去几年里,我们看到整个视频行业自制内容的极大丰富、营销技术产品的喷薄而出、跨行业合纵连横的持续深入,这些变革正在改变着网络视频的运作方式。在快速变化的环境中,网络视频营销的玩法也不断更新。大量广告主与资金的涌入其中,尝试、创制最适合自身诉求的视频营销方式。

从已有的实践经验看,哪些营销新玩法更值得关注与期待?在巨变的前夜,哪些重要的改变不容忽视?网络视频又将走向何方?带着这些问题,我们在刚刚落幕的优酷“秋集”上拉来合一集团首席运营官苏立聊了聊。

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在过去的19年里,苏立的身份一直是广告人,它曾任职于Grey、Saatchi、Ogilvy等4A代理公司,对营销传播有着深入的见解与独到的预判眼光。在加入合一集团后,他致力于推动“收入多元化”的战略目标,建立创新业务模式。那么,网络视频的“新”将从何处开始,又将归于何处?苏立认为,2017年将有3大趋势不容忽视。

从内容营销到内容投资

视频内容营销已成为不少广告主营销计划中的标配,而随着网络自制内容数量的攀升,视频内容合作也出现一些新的变化:

“现在很多的品牌做内容营销喜欢定制”苏立表示。目前,内容定制在视频营销领域是一个比较热门的高频词汇,它让广告主可以更加直接深入地介入内容制作,将商业信息更好的传达出去。面对广告进行深度内容合作的需求,合一集团丰富的内容资源派上了用场。针对不同广告主的具体需求,他们会从已有的立项库中寻找合适的内容,由专业制作团队与广告主共同展开内容开发,通过一定时间的磨合,打造出保证内容品质与商业信息露出的自制内容,提升传播效果。

在深度合作的同时,广告主开始寻求与内容的长期合作,据苏立透露,目前才开始筹备第二季的优酷自制综艺《火星情报局》,已经接到了广告主预定第三季、第四季内容合作的需求。在这种长期的合作中,制作团队与广告主长期的磨合将有助于商业信息的有效表达与传达,也将帮助广告主绑定内容品牌,实现内容品牌价值出让最大化。“我们希望客户意识到,IP内容营销的投放,是需要品牌与内容共同成长的。”

内容合作深度日益凸显、展开绑定式的长期合作这两大变化,都反映视频内容营销思路的转变,那就是从投放到投资。“有一些客户会直接跟我们说,你们有什么节目,我们直接来投资。”目前,优酷正与部分广告主试水投资式的内容制作,双方将在未来半年左右的时间内不断磨合、沟通诉求、筛选项目,寻找商业与内容平衡、品牌与节目绑定的最优制作方式。

从视频内容开始,打通全媒体营销链条

网络视频作为具有平台流动性的内容,很适合作为整合营销的信息载体,这也推动了近年来视频电商、视频内容整合营销等形式的发展。无论广告主还是网络视频的运营方,都在尝试以视频内容、IP为起点,打通全媒体营销链条。

一方面,对于视频内容的重视程度与日俱增,尤其是刚刚在优酷平台播出的《中国新歌声》《爸爸去哪儿4》等热门内容,更成为广告主争相借势的焦点。目前,广告主对于内容营销的需求也不仅仅停留在植入产品混个脸熟的阶段,苏立介绍称,不少广告主会通过自有的营销渠道,绑定优质内容与品牌,进行联合推广。甚至也有品牌在节目热映时期,将所有传播内容与节目紧密相连,最大限度借势节目热度,通过节目内容、元素对观众的吸引力,夹带商业信息实现有效覆盖。这样的推广方式在提升节目内容影响力的同时,也扩大了冠名、植入广告的覆盖面积,实现内容与品牌的双赢。

另一方面,随着合一集团进一步融入阿里系,也加速了视频电商、媒体内容联动的进程。目前,广告主可通过优酷边看边买等产品,将观众截至从视频页面引流至电商平台,曝光与销售的无缝切换无疑将显著提升营销效果。“视频电商场景给整个IP产业链带来了非常大的价值。”苏立表示。目前在优酷热映的网综《穿越吧厨房》,就是视频电商场景的一次实验,通过边看边买、社交联动、节目同款等营销方式,帮助天猫、良品铺子等广告主释放出惊人的销售力。实际上,当掌管全民娱乐的网络视频与掌管全民网络消费的电商平台结合在一起时,其商业潜力本来就是一个充满想象力的空间。

为进一步打通全媒体营销链条,接下来,优酷还将继续调动阿里系大媒体矩阵,UC、神马搜索等平台都将与视频融会贯通,为内容的流动打造出无壁垒的广阔空间,为营销提供更大的自由度。同时,合一集团还将在内容制作层面继续拓展,在大文娱内容板块进一步提升内容实力,将带有阿里特色的、观众喜闻乐见的音乐、体育作为重点培育的垂直内容领域,为广告主的商业信息提供更多内容载体。

技术创新突破营销想象力

技术创新一直是营销的重要推动力,而在苏立看来,今后技术对视频营销的影响将主要体现在两方面。一是创新显示技术、平台带来的消费者体验升级;二是大数据技术带来的人群深度洞察与精准投放提升营销效果。

创新显示技术、平台方面,近两年涌现出不少新技术与新模式,比如AR、VR、MR显示技术,比如直播平台,比如OTT。这些细分领域虽然还没有诞生出成熟的营销经验,但苏立始终相信这些技术将带来革命性的变化。“不管是VR也好、直播也好,都会带来内容、植入、营销互动形式的革命性变化。这些变化其实会产生很多化学反应,我们正在不停尝试。”苏立表示,“虽然它们革命性不一定马上提现在营销上,而会更多地体现在内容那个的消费上,但一旦内容消费端引爆,营销领域的爆发也会马上跟上。”

而在大数据方面,苏立称合一集团正在推进与阿里的后台数据打通,届时,消费者的内容偏好数据将于天猫的消费数据、UC的媒体偏好数据、高德的地理位置数据全面对接,帮助广告主形成对消费者的全面了解,实现更有效的跨平台投放。

“我们不仅仅把自己看成一个视频平台,二是文娱内容的生态的建设者。”苏立称,未来1年内,优酷将继续在融入阿里大生态、推动视频技术应用创新层面展开探索,为视频营销领域带来更多不一样的玩法。他表示,合一集团已经掌握了众多优质资源,可以说手里有十八般兵刃,现在最需要针对不同的客户需求,针对不同平台的特质,找到最好的营销阵法。“这是需要我们与营销合作伙伴、内容合作伙伴一起头脑风暴课题,我们一起来想想看,怎么样把视频营销玩得更大。”

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