•        2016-11-14
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大概十年前,营销人就经常讲一个故事:广告主可以根据不同的地域、面向不同的受众,投放不同的广告。比如,北京已经在投羽绒服广告的时候,海南人民看到的依旧是太阳帽、夹脚拖的广告。如果你愿意,可以根据不同的用户和场景投放数以万计的创意方案。

但是,营销人一直没告诉你这个故事的另一面,为了产出这些针对不同状况的数以万计的创意方案,你的美工已经哭晕在厕所。
 
当然,这是大概十年前的情况。技术的进化正在改变创意产生的方式,更多工具与模式可以帮助广告主在极短的时间内组合出更多创意画面,并在投放中进行实时优化。你可能听过它的名字:

动态创意优化
Dynamic Creative Optimization
简称DCO


 

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大数据、程序化购买等形式的出现,给不少企业描绘了一幅个性化、定制化沟通的美好蓝图。但这种营销方式对执行层面提出了较大的挑战。于是,动态创意优化领域开始形成了较为成熟的系统、工具,帮助企业实现创意的动态组合与投放。

实际执行过程中,DCO系统会根据给定的规则动态组合多种元素,以匹配不同的投放环境。部分DCO工具还可以实现自动调整元素尺寸,以匹配不同的广告位,替代人工。

用于程序化购买的动态创意优化并非在投放前排版完成,而是在投放的瞬间,根据数据进行素材筛选组合。从接收到广告位信息,到完成素材组合,再到实现投放,这一过程会在瞬间完成。

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同时,DCO的范围也不局限在平面广告,文章、视频、H5页面都可实现创意动态优化。
 

动态创意优化概念由来已久,也有许多“近亲”,比如谷歌的Dynamic Remarketing、Facebook的Dynamic Product Ads,AOL最近也推出了专属的DCO工具,帮助广告主在其媒体矩阵中,进行创意管理和动态优化。

广告公司方面,MDC今年4月推出了动态创意解决方案,实现对H5格式创意的动态优化。更多代理公司则与技术供应商合作,为广告主提供服务。

鉴于行业的火爆程度,美国互动广告局(IAB)10月宣布,将推出动态内容广告标准(Dynamic Content AD Standard),于11月将进入公开讨论阶段。

 ③

在动态创意优化概念诞生时,他与重定向营销紧密绑定,主要被电商、在线航旅预定平台等广告主应用,面向消费者推广多样化的商品,并试图让推送的商品更符合消费者的需求和偏好。

经过将近10年的发展,DCO本身的面向也更加宽广起来。配合大数据与程序化投放等技术,更多广告主开始通过它为消费者提供更具贴近性与个性化的创意画面。

目前,DCO有以下这些主要的应用形式:

►动态触发

进行数据对接、合作,制定数据应用规则,设定触发条件,当投放中发现与设定匹配的广告位时,自动组合创意元素并进行投放。

不少企业向DCO系统开放数据接口,利用动态触发实现重定向营销,进一步挖掘优质客户的价值。比如,根据第一方数据,DCO系统得知某位消费者曾经在5个月前购买了新生儿奶粉和纸尿裤等产品,那么现在,当DCO系统再次发现她曝光在某个广告位前时,就可以挑选出婴幼儿辅食产品的创意画面进行推送。

►动态组合

以前,广告主需要为不同的媒体、不同的广告位置与尺寸,准备数量众多的创意画面,对于投放需求旺盛的大广告主来说,这是相当繁杂的工作,而对于库存产品众多,且经常更新举办促销活动更新折扣信息的电商来说,这根本就是灾难。

DCO系统则可以根据给定的创意素材,自动生成不同版本、尺寸的创意画面,提升创意效率,节省人力成本。

► 动态呈现

在面向同一消费者的多次广告曝光中,DCO系统动态更换部分创意素材,避免用户因多次看到同一广告画面产生厌倦心里。

► 动态优化

根据不同创意画面在特定人群或特定环境下的投放效果,DCO系统实时调整素材组合,自动优化创意画面投放配比,提升曝光、互动效果。

比如,在投放中,创意组合A在90后当中的点击率更高,那么虽然没有经过人工设定,但在接下来面向90后的投放中,DCO系统会提升创意组合A的配比。

常见的DCO案例基本都与产品组合相关,比如为在线旅游品牌设计创意画面时,DCO系统自动调取产品信息,设计出多种航线、酒店、租车方案的组合,面向有相关需求的消费者进行展示。

但最近,一些大广告主也加入近来。

早前,马自达投放了一组动态视频创意广告。他们拍摄了诸多短视频,记录工程师、创意人士对于“next big idea”的看法与行动,并邀请消费者登录网站评选最喜欢的影片。

该系列短片针对23个不同的区域市场进行投放,每支影片中都含有10个左右的元素是可被动态优化的,包括文案、背景影像、call to action提示、字幕等。消费者会看到与本国特色匹配的配色方案、字幕语种,但创意人无需事先算计好各种排列组合的可能性,压制出百十来个版本的短片,优化组合会在投放时自动完成。

据媒体报告,该系列短片获得了百万级点击和数以万计的投票互动。

在大数据时代,数据收集并不困难,但如何使用依旧是问题。DCO是数据化思考进入创意领域的体现,从创意层面提供了数据应用的有效方式。

而在跨媒体、跨屏、受众购买的背景下,动态创意优化因其快速、自动化的创意画面生成能力,与数据应用模式受到关注,对于实现全媒体营销、全受众营销也具有明显的积极意义。

那么,企业是否有必要引入DCO?又该如何行动?


大数据应用不只停留在受众洞察、媒介投放阶段
广告主也应尝试创意领域的数据化思考

 


自动化的创意组合方式能够节省大量人工
你的创意流程中是否有可被机器替代的环节


在自动化创意与投放的时代
广告效果可被实时监测与优化
你或许不用再纠结选择方案A还是方案B
也不用承担拍脑袋决策的风险
而需保证素材的丰富性供系统优化组合


未来广告承担的工作不仅仅是告知而是沟通
有能力的广告主可考虑设定一整套数据创意、投放规则
创建一个通过广告投放进行沟通的系统
而非简单的campaign式投放

— END —
《# Digital Marketing Wikipedia #》系列由华扬数字营销研究院原创,授权麦迪逊邦网站首发。如需转载请注明出处。

By: admin


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