2012年被称作中国的程序化购买的元年,以数据和技术为核心的程序化购买市场初现端倪。与此同时,电通安吉斯集团旗下的程序化购买平台安纳特正在紧密筹备中。

四年后,中国程序化购买市场正处于“百家争鸣”的阶段, 产业链上围绕程序化购买衍生出了更加多元化的模式与细分的产业角色。 

麦迪逊邦独家对话安纳特(Amnet)中国董事总经理温道明(Lawrence Wan),探索中国程序化购买生态的现状,以及移动信息流广告和OTT程序化广告未来的发展前景。

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安纳特中国董事总经理温道明

麦迪逊邦:进入程序化购买行业以来,您觉得这个行业最吸引你的地方是什么?

Lawrence:我认为互联网应该具备五点优势:可定向的(targetable)、互动的(interactable)、可测的(measurable)、可解释的(accountable)、可优化的(optimiazable)。在中国,相比传统的数字营销模式,程序化购买更能够实现这五大愿景: 利用数据和技术精准触达目标受众,并实时追踪和评估投放效果,并通过多维度优化策略和方法达到效果和效率的最大化。

麦迪逊邦:Amnet作为电通安吉斯的一员, Amnet在集团内部和在程序化购买这个领域是怎样的定位?

Lawrence:Amnet是电通安吉斯旗下的Programmatic Specialist Unit,隶属于集团内部的媒体投资与战略合作业务部门Amplifi。在全球范围内,我们拥有超过500名顶尖的数据技术专家和行业精英,具备出色的数据分析能力和程序化购买丰富经验,我们帮助安索帕、凯络、伟视捷和安布思沛等代理商管理和操作程序化购买的全部流程,包括DMP data、DSP以及PMP资源等。

跟同行相比,Amnet的特点有三个。首先,是专利技术(proprietary technology). 因为国内外的生态有些不同,Amnet 国外的DMP “Amnet Audience Center”(AAC),难以实现在国内的技术兼容。我们的中国团队基于Amnet全球的技术支持,在中国自主开发了收集、整合本土多方数据的DMP平台。 目前中国的生态不太完整,所以Amnet需要开发一些功能,让整个生态系统更有意义。目前的情况是一个排期内的campaign会有几个DSP。比如我要定位一个人,这个人去百度、也去新浪和微信。在这种情况下,三个DSP定位到同一个人,数据结果显示为三个人,但是实则只有一个人。这确实是一种浪费,Amnet想要利用技术去改变这种情况。

其次,是独立的数据(proprietary data)。Amnet将于上海数据交易中心在第三方大数据应用和分析方面展开战略合作。另外集团和腾讯联手建设开放的数据营销新生态,能够进一步帮助Amnet提升精准定向的广度和深度。

最后一点,Amnet拥有国内领先的综合性程序化广告管理平台, 通过对接优质媒体资源,DMP,DSP和第三方监测平台,实现技术层面的全面整合, 帮助广告主简化程序化购买流程,提升程序化精准营销的效果和效率。

麦迪逊邦:刚您讲到国内外的生态不同,这是一种怎样的差异?

Lawrence:国外比较公开,国内相对封闭。不过国内的封闭不是密不透风的,而是半开半闭。中国的大公司,不用说BAT,就是一些比较大的独立DSP公司都是半封闭的,而国外的大供应商除了少数几家外,数据都是公开的,包括谷歌(当然核心搜索数据是部公开的)。

这是因为国外的供应商大多用到了同一个系统,供应商各自领域泾渭分明:做DSP、数据监测、创意的等,这就意味着资源和数据都是开诚布公,同时既然需要对接那么大家也会有明确的标准。

但是国内的供应商提供的是一条龙服务,技术难以对接、标准无法统一。中国的生态不能说是太完善。比如DMP这个词,本意是数据管理平台,跟数据供应商(Data Supplier)不同。DMP只是一个系统,数据供应商却可以有很多。中国不少做程序化购买的公司现在把这两个词的意思混淆了。而且目前情况是DMP拿不到太多数据,而data suppliers愿意公开对接的也不多。这个情况从去年开始会有改善,数据多起来了。

非常有意思的一点:现在美国也正慢慢从公开变成半封闭,比如说Facebook和Twitter的数据都是不开放的。但是电通安吉斯集团通过跟Facebook合作Facebook Audience Live,能够扩展数据的渠道和体量。

麦迪逊邦:程序化购买这个概念其实在2012年就在国内兴起已经有4年时间了,但是现在不少广告主对投放程序化购买还是有些顾虑,您觉得是什么样的因素制约了他们?

Lawrence:我认为答案是三个词:不了解(misunderstanding)、困惑(confusing)以及信息紊乱(mixed message)。

程序化购买是近年来行业关注的热点,但是很少人能清楚地解释具体的定义,功能,更不用说当中的技术。所以客户无法理解这些差别。现在大多数客户能够理解直观的效果,比如视频的曝光位置。但是说到定向人群,可能就不太能够理解。

中国发展迅速,很多事情就在一夕之间爆炸式涌现。DSP也是一样,三年前我和广告交易平台DoubleClick Ad Exchange负责人聊天的时候,问他市场上有多少DSP,他说那时候就有超过100家申请对接。DSP平台的数量近年来更是迅速增加,整个程序化购买产业链拥有众多行业角色和相对分散的资源和数据,针对程序化购买行业目前面临的一大挑战,Amnet积极与公开的数据提供方,优质媒体和第三方平台展开战略合作,通过跨平台的技术整合帮助广告主化繁为简,最大化地实现精准投放的效果。

麦迪逊邦:那您觉得对于广告主来说,可能数据的公开性、透明度、以及投放效果会不会也是影响他们投放的因素呢?

Lawrence:新的市场发展格局以及大数据驱动的营销策略都对整个程序化购买生态系统的开放性和透明度提出了更高的要求。 我认为完善数据的交互流通将成为未来市场主流,这有助于提升产业整体的运营效率与营销效能,帮助广告主更好地把握精准营销的核心价值。

麦迪逊邦:消费者使用手机的频率和时间越来越高,您觉得移动信息流广告在未来中国的发展前景是怎么样的?

Lawrence:信息流广告主要集中在移动端。很多年轻人都不用PC上网了,所以现在资源许多集中在移动端,而且一台手机就有一个地址。但是现在一些客户依然还没有习惯去投放尺寸较小的屏幕。从看电视、看户外、看平面、看PC到现在的手机,其实,这是学习的过程,学习再到适应再到全面应用。

麦迪逊邦:除了移动端,现在OTT也是一种比较受到关注的媒体。我们发现目前OTT还是停留在开屏广告,关机广告,最多是再加一些桌面推荐。所以您觉得OTT未来会是怎么样的发展,它如何被纳入到程序化购买当中去。

Lawrence:近期,凯络(Carat) 联合安浦菲(Amplifi)和Amnet举办2016年度“重新定义数字化”CMO峰会,上海东方明珠新媒体集团和国广东方两家OTT牌照方也受邀出席。

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互联网广告可通过程序化购买的方式进行跨屏购买,OTT也会被纳入到程序化购买生态圈,这是可以预见的趋势。但是OTT的特殊性在于它有政府介入,牌照商扮演主导角色, 同时也有内容提供商,和硬件提供商在产业链中。在生态链和行业标准还未完善时,客户并不清楚具体的情况,更不用说盒子、电视、智能电视的区分。

目前已经有一些客户与我们开始尝试了OTT程序化购买。我们正在与产业链的多方积极合作,从整合资源入手,包括APP、DSP、媒体平台、广告监测等等,旨在建立一个有机的OTT程序化购买生态系统。

麦迪逊邦:过去一年中有没有让您非常满意的案例?

Lawrence:我们发现,随着程序化购买产业的日趋完善,过去很多以传统电视广告投放为主的客户正在将程序化购买列入他们的营销策略当中。例如德克士,开始涉入OTV程序化购买。而最终投放结果证明程序化购买确实可以帮助品牌更加高效地实现数字营销目标,所以客户将100% 的OTV投放活动交给程序化购买。

除此之外,上海迪士尼也将较大的广告投放比例放在了程序化购买。基于对迪士尼受众的大数据分析与洞察,我们通过地域,时段,频道等精准定向方法为品牌选择最合适的人群进行场景化投放,同时利用多维度的优化策略实现投放效果的最大化,从数字技术层面帮助品牌有效扩大营销声势和影响力。

最近, 我们的”ECCO移动营销”案例荣获了中国广告长城奖大数据管理类银奖。这也是对我们在移动程序化领域的重要肯定。我们结合目前最新的移动跨屏技术、人群扩展及LBS定向技术,运用信息流形式,实现了从线上到线下的O2O转化和互动,进一步提升了ECCO新品的认知度。从这些例子中我们可以看到越来越多的广告主开始转向程序化购买,这是中国数字营销产业的一个显著趋势。

麦迪逊邦:未来Amnet整体的战略布局的侧重点在哪里?

Lawrence:因为现在数据慢慢开放了,所以我们首先要继续加强数据的收集和分析。第二,生态也在改变,我们要做的就是帮客户解决掉那些困惑、不解和混乱,Amnet要开发技术帮客户把事情变得简单。第三是来自集团内部的改变,在如此复杂的营销环境下,代理商不再只是帮助客户投放广告,而是要变成客户的咨询师。

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Lawrence给麦迪逊邦读者的寄语——

Dont fear change, embrace it. The future is based on data & technology. But most importantly, its run by people like you. Reading Madisonboom will help you get there faster!

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温道明/Lawrence Wan

安纳特中国董事总经理

温道明在加拿大、香港和中国大陆地区积累了18年行业经验。在加入电通安吉斯之前,曾担任香港首个点击付费搜索广告网络Effisis数字业务的主要顾问。此外还曾担任过群邑中国数字业务董事总经理、宏盟媒体集团中国区数字总经理以及浩腾媒体/PHD大中华区数字总监。

By: Xinxin Li


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