95后(1995年-1999年出生人群)在第六次人口普查中,人口数约为7848万,其占全国当时总人口比例为5.9%。他们代表着年轻的消费势力。如何才能最有效率的与95后消费者沟通?群邑中国2016版《山海今》报告对这一人群的媒介使用习惯、对广告的态度、消费和生活态度等方面进行了深入研究。

95后的消费态度:前卫、不讲究、冲动消费、追星

一二线城市95后的消费态度具有冲动消费的特质;三四线的95后相信未来家庭的收入会显著提高,并且较为支持国货。一线 95后对明星的追逐狂热程度要高于其他代际的人群。研究发现,有57%的一线城市95后表示即使价格比较贵,也愿意购买自己偶像使用或代言的产品,二线95后与三四线95后不如一线那么热衷,赞成的比例只有41%。

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95后的媒介使用:一半的上网时间在看视频

95后平均每天使用在互联网上花费的时间占到155分钟,并且在电视与网络视频上使用的时间近乎相同,均要达到80分钟。报告称 95后平均每天上网的时间中有一半的时间是在观看网络视频。一二线与三四线的95后在各个媒体上的使用频率以及花费时间上并无太大不同。在网络视频类型偏好上,95后消费者对内地电影以及内地连续剧较为热衷,其中一线的95后更为喜爱在互联网上观看港台电影,而二线的小城青年们则对国内综艺娱乐有独钟。

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值得一提的是,95后并不是如之前传言所说“基本不使用微信”,95后网络人群中在上网行为上与95前、80后没有明显差别。82%的95后经常使用微信,比全国平均水平高出18%。

95后对广告的态度究竟如何?

超过半数的一线城市的95后被访者认为“对没做过广告的产品我总是不太放心”及“广告会非常影响我对品牌的选择”。同样的,有四成的二三四线城市95后认为“对没做过广告的产品我总是不太放心”。48%二三四线城市的95后认为“广告会非常影响我对品牌的选择”。而且接近六成的95后认为“能在越多媒体上看到广告品牌就越可信”。对于只做互联网广告的产品,有48%的一线城市95后表示不放心,二线城市95后(36%),三四线城市95后(38%)。

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PS:《山海今》是群邑中国从2007年开始的大型消费者年度研究,它覆盖了中国278个1-4线城市,总样本量超过20,000个,研究内容涵盖消费者的媒体使用习惯、生活形态、消费习惯、品类的使用习惯和对品牌的态度等。同时,该调研对婴儿奶粉、汽车、护肤品、奢侈品、手机等20个最具代表性的消费品类进行了深度剖析,为市场营销者提供沟通机会点、沟通渠道和沟通内容等相关指导和建议。

By: Tammy Gu


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