王老吉在10月份正式推出了全新的无糖、低糖系列产品。其全新的包装设计也让大家眼睛一亮。

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官方描述:“唯美、淡雅的玫红,深沉、端庄的绛红。依然是“红罐凉茶”的品牌形象,“红”却已是风情万种。”

包装,不仅是产品的一部分,也是营销的一部分,是传递品牌及产品信息的重要媒介。“老字号”品牌的经典产品包装,往往是其非常珍贵的品牌标识的一部分。王老吉的经典红罐亦是如此。

然而几乎所有的老字号品牌都会面临一个问题:品牌老化。如何吸引更年轻、更具消费潜力的消费群体?各家品牌在产品创新及营销策略上各自努力。那么此次王老吉推出这样有韵味高颜值的新包装,能否让年轻消费者、女性消费者或是年轻女性消费者心生好感呢?

我们决定做个调研一探究竟。通过云思的自动化洞察产品Package CT,分别针对王老吉的新老包装开展包装测试,两组受访者的样本配额条件相同。看看此次的新装除了让大家眼镜一亮,是否确有其效。

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1. 测试结果概况:新包装更美观、独特、时尚、适合女性

比较新老包装Package CT测试结果的主要KPI,我们发现:

•  两个包装的整体分值都较高,均在4分以上(范围0~5分),且多项指标显著高于Norm值。

•  从表示认同的受访者比例(即选择“非常同意”和“比较同意”的受访者比例)来看,则新包装对于全部KPI均有提升,在美观性(+9 pct.)和独特性(+7 pct.)方面提升尤为明显。

(Package CT研究模型的主要KPI包括:购买意向、美观性、品质感、独特性、吸引力、品牌关联度以及需求度)

从关键信息是否成功传递的角度,我们发现:

•  新包装在传递“适合女性的”(+13 pct.)和“时尚的”(+9 pct.)两项上的表现要优于老包装。(老包装在“适合女性的”此项上明显分值偏低,这也验证了对于品牌方为吸引女性消费者而推出新包装的必要性。)

•  新包装在传递“健康的”信息(-4 pct.)时表现要弱于老包装。看来经典红罐映射到“健康”的作用太过强大,高达96%的受访者对此表示认同。

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两个项目的基本信息及测试结果KPI

(在云思自动化洞察平台上,项目一旦完成,测试结果就可实时以dashboard呈现,无需人工分析及撰写报告)

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新老包装测试结果的横向比较

在受访者在观看新包装时,对于新增的“鸡蛋花”图案关注度很高。且在受访者给出的改进建议中也大多与花朵图案相关。总的来说,素胚勾勒的花朵图案对于整个包装增添韵味、提升档次起到了作用,但是消费者仅凭图案无法得知花的品种、功能和含义,且也有不少消费者表示希望花朵的颜色能更“浓”。

部分受访者的评价/建议:

“图案设计漂亮 花朵设计美丽”

“茶叶和茶花分开颜色”

“把花的颜色改为深色”

“鲜花太单调,没有生气的整体效果,改为能增进食欲的大红色,花儿要有朝气动感。”

“把花朵换成中国结怎么样,因为一些人不喜欢白色花朵。”

“颜色应改为大红色,花朵应为布满整个实体面。”

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新包装的关注度分布图

从测试的主要结果指标来看,新装总体表现不错。然而王老吉作为一个深入人心的老字号品牌,“群众基础”本身就很好,我们更想知道的是,对于那些更高要求、更挑剔的特定人群,新包装是否投其所好呢?

2. 女性受访者:美观、适合年轻女性,但不会为包装而轻易改变购买意愿

女性消费者果然更“挑剔”一些。从女性受访者的回答结果中,我们发现:

•  对于新包装的“美观性”更加认同(+6 pct.)。

•  对于新包装是“适合女性的”(+20 pct.)、“年轻的”(+9 pct.)更加认同,且提升程度显著高于整体受访者的结果。(就“适合女性的”一项有高达20个百分点的提升,此次新包装对女性消费者算是基本做到“投其所好”了……)

•  然而老包装在女性当中仍具有极高的认同度。女性受访者对于老包装在“品牌关联度”和是否传递“健康的”信息方面的认同比例分别高达100%和96%,新包装在该两项上的表现要弱于老包装。

•  对于口味、健康等有更高要求的女性消费者并不会因为一个新包装更好看而轻易改变购买意向(-2%)。

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3. 年轻(18-25岁)受访者:“颜值”高了啥都好

从测试结果看,年轻人似乎很乐意对于老字号品牌勇于年轻化的尝试给予鼓励和支持。新包装在所有KPI及信息传递点上都获得了正向的提升。

•  年轻人在做购买决定时很注重“颜值”。新包装在购买意向(+18 pct.)、美观性(+16 pct.)、独特性(+10 pct.)和吸引力(+6 pct.)方面的提升效果明显。

•  新包装在对“适合女性的”(+11 pct.)、“时尚的”(+9 pct.)、“健康的”(+7 pct.)等信息的传递上有明显提升。(新包装颜值高了,所以相信更健康,这大概就是所谓“爱屋及乌”吧?)

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4. 凉茶品类消费者:购买意愿明显提升

对于品牌而言,推出新产品新包装新广告新slogan……都是希望能够吸引更多的消费群体,增加市场渗透率,最终提升销量。那么此次新包装对于那些本就不喝凉茶的消费者是否能有一丝打动呢?另一方面,换了陌生的新包装,会不会影响老用户的消费意愿呢?

测试结果显示:

•  原本就是凉茶品类的消费者对于新包装的接受度很高,且在购买意向(+8 pct.)方面有明显提高,即一部分消费者会因为对新包装的兴趣而提升对王老吉的购买意愿。

•  非凉茶消费者在观看了新包装后有88%表示有购买意向,相比观看老包装的非凉茶消费者有2 pct.提升。虽然提升效果不明显,但从非凉茶消费者颇高的购买意愿来看,凉茶作为一种健康、单价低、消费场景多的大众饮品,将non-user转化的可能性还是相当高的。

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案例小结:

1. 老品牌换新,能兼顾“旧爱”与“新欢”,才是成功

对于历史悠久、深入人心的老字号品牌,许多消费者购买的就是那一份经典、传承和情怀。所以对于老字号品牌,不论是配方、包装或是品牌标识,每一次换新都会伴有忠实消费者不买账的风险。从这个角度来说,王老吉此次推出新包装,原本欠缺的关键信息“女性”、“年轻”、“时尚”都传递清晰,消费者对于品牌的各方面态度也有所提升,且凉茶消费者表现出很高的接受度及购买意愿的提升,算得上是一次成功的改变。

2. 品牌形象的重塑是一个系统工程,包装只是其中的一环。

在此次测试中,我们看到年轻消费者对于新包装表现出很高的接受度,而女性消费者则相对“矜持”,虽然认同新装的美观、时尚,但并没有明显的购买意愿上的提升。

回顾近年来王老吉的营销策略,可以看到它在品牌年轻化的方向上做了颇多努力。从赞助多档热门综艺、植入《万万没想到》大电影、到线下也大玩卖萌的互动营销——包括此次新包装新产品的线下发布活动,也是请来多位网红KOL与消费者互动。所以此次的测试结果中,或许也包含了年轻消费者对于老品牌勇于自我改变的支持态度。

对于同样期望渗透的白领女性市场,王老吉此次已经在产品端开了个好头,期待很快在营销端也能给我们带来更多眼睛一亮的案例。

(注:该案例并非客户委托,属于关注行业动态、爱学习爱分析的研究员自来水发起开展。所有结论均从第三方观察及分析的角度出发,不代表任何品牌方的观点。)

文章转载自微信公众号 云思洞察

By: Adela.Xu

  • @加多宝 打官司抢了半天的包装,被你小子给扔了 @王老吉 跟了广药,瞎了

    行思V 2016.12.08 21:36:13 评论

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