提及“鲜肉”二字,相信不少人脑海里就会浮现铺天盖地的广告画面。在这个“男色消费”盛行的时代,鲜肉一族俨然已经成为中国广告界的“排头兵”,他们用鲜嫩多汁的肉体和颜值俘获了一大票嚷着要年轻化的品牌主,就连宇宙第一大广告主的宝洁公司都坐不住了,这两年广告中的鲜肉比例也在不断提高,大有网罗天下鲜肉于一碗的趋势。

“男色经济”盛行的今天,“鲜肉代言”难道真的只为品牌减龄?宝洁的“换肉”大行动背后呈现了什么样的代言趋势?今天麦迪逊邦就和你一起来归纳一下,2015到2016年间,宝洁的鲜肉大盘里到底添了多少料。

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♦ 杨洋 ♦ 

代言品牌:飘柔、碧浪

# 碧浪粉丝匹配度:67.80%碧浪当月品牌声量提升率:239.27% #

# 飘柔粉丝匹配度:73.67%飘柔当月品牌声量提升率:4074.69% #


作为宝洁旗下两大洗护品牌的代言人,杨洋在今年可以说是彻底绽放。而他频频显身多部热门影视剧和综艺剧中,更是人气爆表,其中热剧《微微一笑很倾城》的表现博得了不少女粉丝青睐。趁其大热之势,飘柔宣布他担任品牌“首席柔顺官”,其健康阳光的形象不仅为飘柔“清爽柔顺”的品牌理念带来更好的诠释,为品牌演唱的一曲“飘柔顺发歌”的广告更是撩得粉丝连连叫好。

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杨洋X飘柔——《夏日顺发舞》

这个时间点选择杨洋做代言,飘柔的目的十分明显。近几年,飘柔在洗发水市场的地位远不如从前,不仅面对大量新兴竞争者,同时飘柔的品牌形象已经很难满足新时代消费者的需求偏好。借这次杨洋代言,飘柔从产品包装到线下展台都进行了革新,一方面希望借助代言人形象博得年轻消费者的青睐,另一方面也迎合宝洁的年轻化步伐。

在宝洁旗下的另一个洗护品牌碧浪换代言人也十分巧妙,当碧浪兴致勃勃地宣布杨洋成为代言人的当天,其兄弟品牌汰渍同时宣布张艺兴成为新代言人。作为一个常年以“妈妈”广告形象沟通的品牌,碧浪与杨洋合作以“破案”为主题的微电影明显大步跨向年轻人的领域,碧浪还选择借助社会化平台放大杨洋的明星效应。就从目前两大品牌在今年的双十一销量数据来看,效果还是十分明显。

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杨洋X碧浪——《衣Q博士的微微一笑》


 

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♦ 李易峰 ♦ 

代言品牌:OLAY

# 粉丝匹配度:61.27% ;当月品牌声量提升率:2141.09%  #


曾经的“熟龄”品牌Olay玉兰油,在其进入中国市场27年后曾有过大陆销量第一的辉煌。但近年来因品牌老化出现销售的大幅下滑, 其在消费者心中“妈妈品牌”的形象令玉兰油不得不开启“减龄”行动。今年三月,玉兰油宣布李易峰作为其大中华区代言人,希望通过他阳光俊朗的形象增强与90后、00后等年轻女性消费者的情感连接。

作为后来居上的明星之一,李易峰的蛰伏九年人生经历与品牌Slogan“就耀新的我”紧紧相连,一支动情的“你不止是你”的电视广告也通过李易峰的励志故事来诠释全新的品牌诉求。

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李易峰X玉兰油——《就耀新的我》

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“老品牌”要年轻化,选择“当红炸子鸡”代言自然是最直接的方式。在过去几年间,玉兰油也曾为了“减龄”推出不少新的产品线,新的产品并没有为玉兰油抓住年轻受众的心,同时也不能很好的满足老用户的需求。

来自中怡康的数据显示,2015年上半年玉兰油在38个城市百货渠道中销售出现了18.5%的下滑,成为十大化妆品品牌中下滑幅度最大的品牌,这让宝洁不得不对其“加大瘦身”。

今年年中,宝洁就宣布将Olay的产品架构向“抗衰老”转型,除了淘汰其“抗衰老”品牌定位不符的产品外,还将撤销Olay在中国30%的专柜。果然老品牌还是难敌新品牌势力的上位。


 

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♦ TFboys ♦

代言品牌:舒肤佳

粉丝匹配度:71.07% ;当月品牌声量提升率:3251.54% #


TFBOYS可以说是鲜肉军团的代表人物,从去年开始品牌代言领域越来越宽。当舒肤佳宣布他们成为代言时,恰是舒肤佳品牌进入中国的第25年,而正在茁壮成长的“少年组合”理所当然地成为品牌今年“25年成长季”传播战役中最好的诠释者。

正如TFBOYS为品牌拍摄的首支广告片中高唱的“守护”一词,一方面强调了品牌常年主打的“守护健康”的理念,另一方面也唱出粉丝们对“守护 TFBOYS 成长”的心态。

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TFboysX舒肤佳——《守护家》

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早前就凭借“除菌”的理念稳居香皂市场前排的舒肤佳,近两年的市场份额可以说是一年比一年稳定。在舒肤佳宣布TFBOYS代言的当天,微博粉丝转发量曝光量瞬间破万,但有趣的是在这大声量的背后,舒肤佳却遭到当天预售款产品不足一百导致下架的问题。原因竟在于舒肤佳在宣传海报中三位代言人画面比重不均衡而引起粉丝的不满,这才导致产品预售不破百的窘况。

虽然舒肤佳在这一轮的营销活动中没尝到粉丝经济的甜头,但其在年轻群体之间形成的传播能力依旧印证了其个人清洁护理市场龙头的地位,仍然是宝洁不可多得的“王牌”之一。


 

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♦ 张艺兴 ♦

代言品牌:汰渍

# 粉丝匹配度:68.40% ;当月品牌声量提升率:60.89% #


今年随着在热门综艺《极限挑战》以及热播剧《好先生》《老九门》的突出表现,张艺兴成功活跃在人们视线中。在此之后,汰渍携手张艺兴重磅推出一支“古画寻宝”的微电影,一方面贴合当时张艺兴出演《老九门》持续升温的热度,另一方面也将品牌“双重洁净”的主题换了一种更年轻的方式向观众表达。从选择张艺兴做代言到这支悬疑广告大片,不难看出汰渍今年也在持续瞄准年轻受众而开展它的营销攻势。

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张艺兴X汰渍——《双重迷局》

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正如碧浪和杨洋的破案广告一样,这支汰渍全新微电影一样是刷新了人们对常规洗衣粉广告的认知。在整个2016年度,汰渍和碧浪的销量一直表现不错,在收入两枚代表性小鲜肉做代言以后,相较以往汰渍和碧浪的整体推广维度更新,与粉丝亲密度更高。这一来将明星效应带动了产品销量,也正好贴合了品牌新一代受众年轻化的趋势。

但,我依旧觉得大叔大妈级的家常明星(比如海清)代言的实际销售推动效果未必差于“鲜肉”吧?


 

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♦ 鹿晗 ♦

代言品牌:佳洁士

# 粉丝匹配度:51.19%;当月品牌声量提升率:N/A* #


对于牙膏市场,宝洁从佳洁士进入中国以来就没放松过对这个牙膏市场上“优等生”的投入。正如佳洁士其他兄弟姐妹一样,宝洁在经历过“瘦身计划”后不光在广告上加大了投放力度,在改变其营销策略路上首先就为佳洁士纳入一位中国粉丝经济的代表性人物——鹿晗。

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从2015年担任代言以来,鹿晗凭借其强大的粉丝力为佳洁士创下不少佳绩。今年年初一次“鹿晗寻找钻白笑容”的推广战役更是将粉丝效应发挥到极致,在活动启动的6小时内,话题阅读量破亿,创造13万微博讨论量,当时主推的佳洁士“3D炫白双效鹿晗乐享咖啡珍藏版牙膏”9秒内全部售罄。所以说,小鲜肉的力量就在于可以让粉丝消费者不需要去探究这是什么,看脸掏腰包就可以了。

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鹿晗X佳洁士——《寻找钻白笑容》

虽然近两年,佳洁士偶尔也受到虚假广告、产品质量等问题的质疑,但在产品销售上却还是一直处于十分稳定的状态。面对不断崛起的中国本土牙膏品牌,佳洁士“洋品牌”的形象也在各种价格战中逐渐在消费者心中落地生根,这下再加上鹿晗的代言,相信男色消费+粉丝经济的模式能够进一步巩固佳洁士在牙膏市场的地位。

*由于鹿晗代言时间为2015年,周期时间较长,因此暂不作为本次数据统计内容


 

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♦ 宁泽涛 ♦

代言品牌:吉列

# 粉丝匹配度:66.47%当月品牌声量提升率:98.11% #


作为宝洁旗下为数不多的男性理容品牌,吉列利用体育营销来吸引男性消费者的方式已经轻车熟路。在这之前,其历任代言人更是不乏体育明星,包括卡卡、梅西、亨利、贝克汉姆、费德勒以及中国羽坛领军人物的林丹都曾为其代言。

吉列签下宁泽涛其实是2015年世锦赛之前,从宁泽涛个人“不服输”、“坚持不懈”的个人经历来看,也让吉列和宁泽涛一拍即合。在今年奥运年中,吉列全球同步启动“Perfect Isn't Pretty” 的2016奥运宣传战役,而代言人宁泽涛又再次在广告中展现了其奔向奥运冠军之路的坚韧和决心。

宁泽涛X吉列——30秒奥运广告

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然而,宁泽涛与中国游泳队之间的风波,难免也会使得宁泽涛的广告代言价值的未来处于不稳定的状态。谁都清楚,“赛场实力与冠军”才是其受到广告商追捧的根基。颜值只是增加值罢了。


 

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♦ 薛之谦 ♦

代言品牌:飘柔

# 粉丝匹配度:69.80%;当月品牌声量提升率:140.00% #


说到薛之谦,给人们的第一印象早就不是当年的歌手身份,近两年薛之谦凭借其“段子手”体质在综艺领域大放异彩,“新鲜”的逗比特质在社交网站上更是收获一众迷妹。从最早的“歌红人不红”到如今的段子手,成功的背后是他才华和自信的结合。

今年以来,飘柔不仅在代言人策略上越走越“鲜”,产品出新的频率也不断升级加速,选择薛之谦的原因虽然不在于是否够“鲜”,但其吸引年轻受众的能力却与新晋小生不分伯仲。反正都是投年轻人所好,年纪大一点又有什么关系。

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薛之谦X飘柔——飘柔真女神


 

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♦ 胡歌 ♦

代言品牌:德国博朗

# 粉丝匹配度:42.47%;当月品牌声量提升率:7.67% #


从2015年霸屏到2016年的胡歌一样被宝洁“收入囊中”。今年9月,宝洁旗下的男士剃须刀品牌德国宣布胡歌成为其大中华区代言人。胡歌自不用多说,随着其主演的《琅琊榜》、《伪装者》热播后,令其一度成为“年度广告IP”。

按理说从人物形象上看,胡歌绅士而稳重的气质,以及其在演绎生涯中“精益求精”的追求和博朗的“不凡品质”都算是有不错的契合度。只是“42.47%”的“粉丝匹配度”让人多少有点惊诧。但“7.67%”的声量提升率或者也说明了一切了。

胡歌X博朗——《不凡背后》

前两年博朗曾因业绩不佳,加上宝洁瘦身计划的影响,一度被列入“剥离”名单中。但后来宝洁重新调整营销策略后,这个偏向成熟男性受众的品牌也开始以年轻人为主,找来胡歌为其代言,一方面通过胡歌的形象能为其销量带来一定效果,另一方面也能借此迎合宝洁的“鲜肉收割战”(好吧,我知道可能“鲜”度差了那么一点点)。

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纵观宝洁近两年的广告代言/明星代言趋势,不难发现在挥手告别“女色消费”的当下,“男色经济”俨然已成为这个时代的主流。鲜肉一族不仅在以男性为TA的品牌领域活跃,坐拥美妆时尚品牌代言的小鲜肉更是不在少数。

他们与品牌的关联早已不限于“代言”二字,在这背后更多的是品牌对市场及趋势变化做出的调整和思考。关于这个话题,麦迪逊邦也和多位行业资深人士聊了聊,看看他们眼中这全新时代下的明星营销代言,究竟有哪些特点。

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鲜肉横行,2016年品牌的的明星代言阵营俨然呈现一种“集体抢鲜”的模式。对此,服务快消品牌多年的睿路传播CEO马路与麦迪逊邦分享了自己的看法。他表示,在原有汽车等品类高歌猛进的前提下,男性代言人开始快速蚕食以女性为TA的品牌。这种现象可以称作娱乐圈吹到营销圈的一阵热风,这样的代言也只能成为一时的商业热钱。

对于这种被时代引流的代言趋势,马路提到除了男色消费,另一个重要的原因就是社交媒体,它的崛起主导了人们的话语权,同时也让女性对男色的爱慕得到一种表达。换言之,品牌营销思路会随着时代而改变。要想用好鲜肉代言,品牌应该跳脱出常规广告的思维框架,不拘泥于小的热点,而更多去利用明星自身价值和新闻本身的营销亮点,或许能帮助品牌走得更远。

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正如上文所言,这个社交媒体崛起的时代,明星代言早已超越人们理解中传统的品牌代言模式。竞立媒体社交媒体总经理张亮说:“明星代言费用不菲,越来越多品牌开始和明星进行相对‘轻量’的、仅基于社交媒体的内容营销合作。”他还表示,正是这样的环境才让配套的社交广告形式更加定制与丰富。

纵然营销方式不停在变,但营销的核心仍然是以消费者需求为导向。这也说明了,品牌在使用鲜肉代言时不仅要考量其在社交媒体与搜索引擎上的影响力、互动量和口碑,同时在与粉丝消费者沟通时也要学会与她们“说同样的语言”,这样品牌营销才更容易被粉丝所接受和传播。

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对于受众而言,长相美好的小鲜肉们总是能快速吸引人们的关注和兴趣。除了带动粉丝经济,他们代言的美妆品牌也体现了中国市场对男性使用化妆品和护肤品的接受度越来越高。对于品牌使用鲜肉代言,尚扬媒介首席客户官林翠芬认为最重要的一点是代言人和品牌价值、品牌个性的契合度要高。再者,代言要关联到品牌和产品上,不仅让人记住,更要深入人心。

最后就是要注意明星本身的风险评估,明星的个人负面新闻可能会影响到品牌形象。

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另外,面对新的90后消费主力军,品牌代言人的价值相较以往也需要得到更大的释放。对此,有门互动创始人王小塞对麦迪逊邦说道:“消费者更喜欢和明星有更大程度的互动可能,营销时结合微博、微信、直播、短视频、表情等具备社交属性的媒体形成互动和话题,小鲜肉明星让90后受众有参与感和娱乐感是非常重要的。”


不论是鲜肉代言也好,男色消费也罢。从宝洁公司及其品牌们在2015~2016年的“鲜肉大餐”中不难发现,明星代言趋势是基于时代热潮下的一种化学反应,它不会稍纵即逝,更不会落地生根。

每一种代言模式下都是品牌对市场的一种思考和调整,根据时代特色和消费人群的特点去选择合适的人选,才能将明星效应、粉丝经济发挥出最大的价值。也许“男色消费”时代为人们带来了许多美好的肉体,但与此同时它也让品牌做出最适合他们的思考和选择。

*文中所有粉丝匹配以及品牌声量的有关数据来源于众引传播集团旗下的社会化检测营销工具顺音星象以及数据提供方浮光互动,在此做一定的参考。特此鸣谢。

1.粉丝匹配度以及品牌声量提升率的数据起始时间为2016.01.01至2016.12.08;

2.粉丝匹配度以及品牌声量提升率的数据来源于微信、微博、知乎;

3.品牌声量提升率:为明星开始代言第一个月与品牌上个月声量变化计算所得。例:A明星9月开始代言a品牌,则计算a品牌9月声量对8月声量的提升;

4.提升率并未包含该品牌同期进行的其他推广活动所带来的影响;

5.特例说明:宁泽涛的个人声量仅在奥运期间(7-8月)较高,声量持续性不够。

By: Tammy Gu


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