•        2016-12-20
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作为广告人,每天上下班的地铁里不得不注意的就是广告。而这些硬广中,我们总是能被各种有钱土豪的互联网金主们砸中。比如下面这些:

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似乎中国互联网企业都喜欢做一个标志性的动作,那就是拿了钱,大手笔的海陆空投放硬广。地铁、车站还有你上班的楼宇….就像很多业内人士吐槽的一样:也不知道这是在toC,还是toVC。

通过大规模户外硬广投放,互联网品牌的确能迅速提高认知,然而高成本和快速传播也可能让许多企业死的更快…除了硬广刚正面,互联网品牌还有没有能够与消费者建立有效连接的方式?

当然有。伴随互联网信息碎片化传播,“品牌行善”正在越来越多的被企业采用。对于新兴互联网品牌来说,发起企业社会责任项目(Corporate Social Responsibility)不失为一个与大众细水长流建立沟通、树立品牌形象的好方法。

一场特别的行为艺术

近日,一个奇特的行为艺术引起了公众关注。12月10日,上海某核心商业区突然出现了一个“透明箱体”。奇怪的是,它被无数个小快递箱压住。附近行人路过时,往往会被吓一跳,原来透明箱体里还藏着一个快递员打扮的人….

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快递员如同被关在牢笼中,想破笼而出,他不断向路边行人挥手、拍打箱子、用手机打电话求助….但没有人能听见隔着玻璃背后的声音。快递员只能愈发用力、动作愈发夸张,向行人表达他急躁的情绪。

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终于,事情出了转机。有路人发觉大型快递箱边上有个“接听”按钮,按下后,总算听见快递员的在说什么:“终于接电话啦!我打了几十次了,都没有人接听。我不是骚扰电话,你的快递到了,我是快递员,你现在在家么?”。此时,小门打开,接听电话的路人在快递员的邀请下进入玻璃屋,领取了一份特殊的“快递”。

而这份快递,是触宝电话为每个消费者准备的礼物,也是解救快递员的钥匙。原来这是国内最大的实时通讯APP触宝电话,做的一次“品牌行善”活动。

对消费者的洞察是起点

“触宝电话不是一个实时通讯APP吗?和快递员有什么关系,为什么帮他们做公益?” —— 你可能要这样问。这就要回到此次公益营销的最初点,消费者洞察。

根据触宝发布的《2016年中国骚扰电话形势分析报告》数据,在中国,平均每天产生大概9000万个骚扰电话。假设目前中国手机用户总数为10亿人,那么平均每人每天将会接到近1个骚扰电话!这点,相信你我作为普通人都深有体会。

一次次遭受陌生人骚扰,我们对任何陌生电话都充满了警惕,但也正因为此,快递员们也跟着背了锅。许多快递员的电话经常被人们误当作骚扰电话,导致无人接听、拒接、拉黑….每天来回奔波数十公里的快递员,可能因此难以完成工作指标,不得不加班加点、甚至面临其他消费者的投诉。

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骚扰电话,变成了我们与快递员之间的一道无形屏障……

于是,做为防电话骚扰的专家,触宝电话站了出来,发起了这项声势浩大为快递员呐喊的行动。

事实上,这个案例远不止是为快递员这一个群体发出声音,因为【电话骚扰问题】绝不仅仅是快递员的痛点,更重要的是:骚扰电话毕竟与每个人息息相关,它大可以涉及到你的个人隐私问题、小也事关你每天工作生活的心情和效率。毕竟谁也不想被骚扰电话打断和晚收到快递吧。

用“快递员的困扰”做切入点,触宝电话其实是希望提升每个消费者对【防电话骚扰】的认知和重视 —— 其实我们只需要用简单的软件,就可以既保护自己,又保护别人。

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品牌行善的关键在于品牌核心价值

营销人都知道,传统公益营销似乎总有些套路 —— 赞助、捐赠,或者是到普罗大众都知道的贫苦地区做善事儿。这样做的思路很好理解,因为“偏远山区人民”身上更容易发现洞察,帮助他们也更加简单。

但这样的活动近些年来逐渐流于形式,公众看腻了之后,也不会再有更大的反应,这让许多品牌放弃公益营销的机会….

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著名的希望工程大眼睛

而触宝电话作为新兴互联网企业,选择了不一样的角度:我们每个人都知道这些离我们很远的贫困山区的孩子们需要帮助。但是那些天天能见到、和你息息相关的快递员,你却从来没注意?我们都知道自己被骚扰电话骚扰,但你可知道快递员也在被反骚扰?

从遥远的公益,变成身边的小事儿。这次品牌行善活动反而更能被大众接受,在网络上引发自发传播,同时也获得了新浪网、上海热线、i 时代报、地铁快线、新民晚报、第一财经等更多媒体报道。

这背后其实隐藏着更重要的道理 —— 在无数品牌企业数千万砸向硬广、去贫困山区做秀的时代,品牌行善的本质依然是回到品牌的核心价值,用自己的核心价值去解决相应的社会问题。触宝电话在这个过程中,真正定位了自己【拦截骚扰电话】的核心价值,并用以此洞察了一个为人忽视的社会问题,向广大消费者提出自己的解决方案。

这才是与消费者建立有效沟通的品牌行善之道。

By: Adela.Xu


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