•        2017-01-06
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五年以前,我在IBM全球战略咨询部做Marketing,当时有一个叫CMO的项目,是源自于来自IBM商业价值研究院的调研:在应用级的IT采购中,有将近1/3来自于市场和客户相关领域,从而预测CMO将成为B2B IT采购中最重要的买单者,甚至在未来若干年会超过CIO在这个领域的影响力。如果你一直从事营销职业,你会发现这十年间CMO和他领导的营销团队变得越来技术化。

十年前你问每一个CMO怎么做市场营销,我相信都会一堆的答案,“怎么做品牌、做促销”等话题可以说上一天。可是今天你问这个问题,没有人敢说,“我真的精通营销”。因为随着移动互联的日兴月异,数字营销的变化之快超出所有人的想象,很多的新技术正在改变“营销”这个职业。 

本质上说,CMO所面对的挑战,是因为我们面对的客户变了。 

第一,更自主。客户了解信息的方式从单一来自厂家到来自社交圈,从被动接受到主动探索,self-directed。 这里有两个数字营销人触目惊心。第一个数字是2/3。根据调查,消费者在考虑和做出采购决策的过程中,2/3 的信息来源是参考网上其他消费者的评论和社交圈、朋友圈的意见,消费者会主动去搜索、讨论、发表观点。与之相应的第二个数字是 1/3,我们营销人员代表企业通过传统的方式与客户的接触和交互,只能覆盖 1/3。而且这个比例可能还在不断的缩小。——对市场营销人员来说“关注社交媒体、关注自营销”提上议程。 

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第二,更广泛。今天的客户接触信息的渠道越来越多,从传统广告到DM、EDM,从植入营销到视频,从社交媒体到手机app,太多的客户接触点、太多的媒体选择,让客户更容易甄别信息的真伪、更容易发现他们真正需要的信息。——对市场营销人员来说“多渠道整合”变得至关重要。 

第三,更个性。对产品和服务的要求从一视同仁到个性化定制,并要求对产品和服务要有话语权和参与权。有一个第三方调研表明,我们营销email的内容针对客户的偏好进行定制化之后,点击率上升了 14%,而转化率上升了10%。——个性化营销的前提是数据的搜集、分析和预测。 

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第四,更迅速。由于海量的信息,客户的信息接触面太广,注意力变得非常短暂,耐心越来越不足,所以,必须在短时间内抓住他。当客户在网上浏览信息的时候,你只有9秒钟的时间做出正确的反应,之后他就会把注意力转向其他地方。——9秒钟,一定不是人工反馈,市场营销自动化就需要扮演重要作用。 

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但是回归到营销的本质,不管世界和客户如何改变,CMO的使命始终没有改变:

• 了解他们的客户

• 定义营销什么、如何营销

• 践行品牌承诺 

但是,这些使命随着社交媒体和大数据的到到来,不论是外延还是内涵都发生了很多本质的变化。 

首先,营销工作中最关键的理论,细分(segmentation)被彻底的颠覆,细分不够细,我们面对的客户是真的有血有肉有情绪的“人”(persona),透过大数据分析,了解他们个性化的需求; 

然后,孤立存在的营销活动效果越来越差,期望通过一次品牌big bang就改变市场格局几乎没有可能。我们谈的“营销组合”真的变成组合,让每个人的体验(experience)变得个性化。这主要是通过技术手段变成“自动化”的互动体系。一系列的if-what的逻辑组合把体验设计出来,客户的反应是a,我就给a内容,如果是b,我就给b内容。每个个体的反应不同,真的做到“千人千面”。 

最后,不可忽视的是来自社交媒体的兴起,让个体的传播能量扩大,改变了品牌传播的方式。单纯透过打广告、发软文做品牌早就是明日黄花。重塑文化成为关键,然后透过“人”将品牌传播出去,每一个员工、客户、合作伙伴甚至竞争对手都成为品牌传播的新渠道。 

营销工作的变化,让每一个营销的人的日常工作,变得越来越不一样。从每天讲“调性”到每天看报表;从做活动变成做“互动”;从广撒广告,变成“效果营销”、“定向广告”。 而Growth marketing, Growth hacking的兴起更是让传统营销和SEO、内容营销甚至产品营销更有机的耦合起来,对于互联网公司而言,更是极端到营销就是产品,产品就是营销,两者浑然一体,密不可分。当然这一切的基础均来自于数据–无论是“大”数据或者是“小”数据,分析特别是高级分析的能力从而成为营销从业者最需要掌握的技能。

但是,不可否认的是,“创意”(Creative)和“讲故事”(Storytelling)还是每个营销人员最需要练习和提高的技能。不管是十年还是二十年,不管是在旧时代还是今天的数字社交时代,每一个令人记忆深刻的营销campaign都伴随着一个简单、有力、且容易引起共鸣的故事。 

作者:Speed Quan (Performance Marketing Leader, GCG at IBM)

本文获得作者进行转载发布。首发于Linkedin。

头图来源于素材公社

By: Tammy Gu


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