在经历了双十一、双十二、圣诞节以及元旦的一系列高强度运作之后,我们即将迎来让营销人又爱又恨的年终大考——春节。

年关将至,春节营销的战役早已燃起战火,今年我们看到虚拟现实在营销campaign中依然抢眼、IP、跨界、社会化这些年初畅谈的趋势依然在年末大热,而传统的方式也没有落伍,在春节营销中找到了一席之地。

今天,麦迪逊邦和大家一起来看这六组走心的春节营销作品,看看它们是否为你的新春增添些许惊喜。

虚拟现实:AR实景红包

品牌:支付宝

春节总是少不了红包的,今年支付宝玩起了今年大热的“增强现实(AR)+基于位置的服务(LBS)”模式。用户在发红包和找红包的时候,都需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件。相比去年难觅踪迹的“敬业福”,今年的AR实景红包增加了互动性和趣味性——玩法上不仅增强了用户之间的互动,也帮助了商家为线下门店导流。

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IP营销:年货大街

品牌:淘宝年货节

在春节这个百家争鸣的营销“必争之地”,不少品牌将IP作为敲门砖。它既唤起了消费者心中的情怀、又怂恿他们默默掏出钱包,而这些饱含情结的IP更赋予春节更深的含义。善于玩转IP和各类子IP的淘宝,赶在新年之前画出了一条有着上千年历史的大IP“清明上河图”,并把它变成了淘宝年货大街的醒目入口。在这条画风清奇的年货大街上,用户可以尽情“调戏”店掌柜来获得店铺优惠券。

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公益营销:你好,2017

品牌:CCTV

在营销campaign当中,公益行为的分寸比较难以把握,有时候公益本身过于强大导致营销者几乎被架空。相反,运用得当也会产生震撼人心的效果,比如站在媒介“食物链”顶端的CCTV近期发布的公益短片《你好,2017》。在辞旧迎新之际,CCTV以一贯严肃正经的口吻回顾了过去一年所发生的热点,展望2017,为这个不太顺遂的2016画上圆满句号——并为未来注入十足的希望和能量。

情感营销:游点不一样

品牌:Visa

“团聚”和“感恩”是春节永恒的主题,年末各品牌站在自己的角度演绎年末微电影,有些煽情、有些励志、还有些稍稍“用力过猛”。今年故事讲得最好的不敢说,但是最接地气的,当属Visa的《游点不一样》。它抛弃了过去“家人总在身后默默扶持”这一“闹心”的人物设定,让父母站在了台前。片中这对可爱的夫妻俩对生活充满热情,性格开朗大方又有幽默感,这支不飙泪的微电影通过别出心裁的洞察,让人充满亲切感。这支短片创意代理是BBDO。

跨界营销:喝粥祈福

品牌:娃哈哈

每年的腊八节,国人纷纷前往名刹古寺祈福。借此机会,娃哈哈与全国360所寺庙合作准备了百万罐新品红枣小米福养粥,以及百合莲子清养粥供民众领取品尝。借势腊八祈福领粥这一个传统习俗,娃哈哈打通了寺院这一条渠道,在祈福这一主题的包裹下来推广新产品。寺院、祈福和八宝粥在腊八节这一时节有机地结合起来,让粥既有了温度,也有了深度。

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社会化营销:2017把乐带回家 新年烟花秀H5

品牌:百事可乐

在城市居民愈发讲究环保的今天,天空中的烟火成了不少人的奢望。但在另一边的智能手机上,璀璨烟火却朵朵绽放。百事在去年年底时推出一支新年烟花秀H5。用户不仅能够通过跟亲友联机让烟花贯穿几台手机屏幕竞相绽放,同时也能够将定制的新春祝福赠送给亲朋好友,新春欢乐的气氛在线上和线下的互动中传递和弥漫。

By: Xinxin Li


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