有道词典作为深受年轻用户所喜爱的超级App,一直致力于活动创新,打造大声量的创新活动与用户进行深度互动。2016年10月,有道词典品牌升级,宣布了“陪你看世界”的全新slogan,作为用户看世界道路上的陪伴者,有道词典开创了一系列全新的栏目与活动。继有道英语武林争霸赛、华为G9青春版“有道词典,唱响世界”校园外语歌手大赛、第二届英语技能大赛“欢乐英语人”等赛事之后,有道词典在跨界的道路上再掀创新风暴,联合魅族手机推出首档国外网红旅行直播真人秀《中游记》。

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图一 有道词典打造首档旅行直播综艺《中游记》

直播综艺,开创品牌合作新模式

《中游记》于12月12日上线,为期5天,3组国外网红——意大利的罗密欧、法国的信誓蛋蛋兄弟与拉脱维亚的安泽,被分别投放至吉林雾凇岛、云南大理与海南三亚,挑战以“吃、穿、住、行、探”为主题的各类任务。节目全程通过有道词典活动官网与花椒直播平台进行同步直播。
目标定位于年轻受众的文化旅游类节目,《中游记》设定的国外网红在中国接受各类带有很深文化属性的挑战任务,成为节目中的最大看点。此外,全程直播的形式,打破了传统综艺录播和单向传输的方式,实现了内容播出与用户间的深度互动。短短5天,《中游记》收效显著,根据官网数据显示,《中游记》累计整体曝光量达910万 ,累计观看量达325万。

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图二 《中游记》罗密欧向黎族手工艺人学习织棉工艺

陪你看世界,打造多元文化内容

2016年10月12日,网易有道战略发布会宣布了有道词典全新品牌slogan——“陪你看世界” /“word to world”。word代表单词, world代表世界,word to world体现用户通过有道词典,从掌握一个单词到了解更大的世界的变化过程。在用户看世界的路上,有道词典所扮演的角色不仅是单纯的查词工具,更是用户探索未知世界的陪伴者。此次《中游记》便是在有道词典品牌升级之后的的创新尝试。

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图三 《中游记》安泽在向白族大妈学习民族舞蹈

《中游记》通过国外网红挑战者的第一视角来到中国的标志旅行地点(三亚、大理、雾凇岛),当国外文化背景与传统中国特色文化碰撞时,观众可以从中获得超越娱乐性的跨文化体验。其次,直播综艺作为最直接的视觉传播手段将有道词典与用户进行了超越空间的连接,综艺自身的娱乐性与词典自带的文化性两者互相融合,符合有道词典向语言服务平台的转型。对于品牌而言,多元化的内容更具传播效应与影响力。

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  图四 《中游记》信誓蛋蛋兄弟身着格格服进行劈柴挑战

形式创新,实现品牌多维度传播

《中游记》在传播形式上,实现了诸多尝试与突破,改变了过往一维的单线条赞助模式,以及主持人口播、布景、片头冠名等表现方式。节目期间,活动官网,有道词典原创信息流,微博、微信自媒体平台上的话题造势实现了品牌多媒介露出。

此次魅族Note5的联手,在构建品牌与消费者间的交叉点中发挥了更大的效力。《中游记》活动通过媒体预热、视频传播、用户参与投票、直播互动等形式,使得品牌与有道词典之间产生了更多的话题。此外,有道词典也整合网易旗下众多产品矩阵的资源支持,综艺秀不再局限于品牌本身的产品意义,而是将整个品牌变成一种年轻人乐于追逐与讨论的整合的传播话题。这种推广方式精准覆盖了有道词典6亿用户人群,尤其是以95后为主体的大学生,提升了品牌的公众认可度。作为本次节目的首席合作伙伴,在极具娱乐属性的直播节目中,魅蓝Note5的品牌活力得到了强有力的传递,增强了品牌与潜在用户之间的互动,提升了用户对于品牌的认知度和情感认同。

有道词典在过去的9年中,积累了大量的忠实用户,并和用户之间建立了紧密的情感纽带,截至2016年6月,有道词典用户量已突破6亿,基于有道词典高知、高收入的用户群体,有道词典现已成为一个非常受广告主欢迎的品牌及效果广告投放平台。有道词典以产品驱动营销,以创新活动带动用户互动参与,将为品牌和合作伙伴提供更加丰富和多样的创新营销模式,使营销变得更加有趣。

By: Summer Zheng


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