•        2017-02-04
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品牌营销就是一场战争,CNY营销就是品牌界的“世界大战”。

每一个品牌在这一刻都尽情的释放自己最大能量,从而去赢得受众,去赢得这场战争的胜利。泛娱乐化的今天,消费者的需求随时在变,如果不能及时的发现,深刻的思考,走到消费者的前面,品牌营销永远只会被消费者牵着鼻子走,特别是在快消品行业,尤其明显,有的线上玩出花,销量却平平,有的线下猛喊口号,线上的年轻人却一脸淡漠。真正优秀的CNY策略,应当有话题,有销量,有参与,有转化。用这个标准来考核今年的金鸡CNY,合格的品牌不过寥寥而已。而作为乳品中的蒙牛纯甄酸牛奶,有着自己一套独特的思路与策略,去抓住消费者,抓住商机。

所有营销的起点与终点,永远是产品本身

把品牌建设的过程比喻成盖楼,那么产品就是基石,产品不够好,品牌建设的上限就越窄。一款好的产品,才是品牌最终的保证。纯甄酸牛奶,在产品的设计之初,为的就是给消费者一款真正的好酸奶,研发团队经过反复的思考与研究,最终为消费者呈现了一款不添加香精、色素、防腐剂,简简单单纯粹的酸奶,代表企业良心的酸牛奶。当产品横空出世,伟大的卖点就成为品牌策略的指导方向,有了它,品牌才不会迷失方向。

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万变不离其宗,从不添加的RTB到说真话

品牌有时候会面临一些尴尬,产品伟大的卖点,对于一部分消费者来说,他们不care。但消费者不care的往往不是卖点,而是卖点的姿势。就像“不添加”,消费者嘴上可能会说不care,但真去产生购买行为时,不添加还是非常重要的驱动因素。所以,在纯甄CNY的传播中,纯甄酸牛奶在与消费者的沟通时,选择了“讲真话”,面对七大姑八大姨的折磨,面对父母的逼婚,过年你有太多的真心话想说,讲真心话,做不添加的你。纯甄根据这个行为洞察,发起#奶后吐真言##纯真过新年,敢于不添加#的品牌行动。

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再一次,从产品出发

围绕产品,开展360°的营销。纯甄变身表情包,每一款都能帮你在春节解决一个大大的问题。解决问题的同时,就是产品的使用场景,不仅仅是一款好喝的酸奶,更是一款能帮你怒怼七大姑,勇敢拒绝逼婚,拒绝相亲,让你做真我的秘密武器。

纯甄CNY营销3部曲之传统渠道

代言人邓超领衔全新真心话Tvc,在央视及各大卫视黄金段播出,引领全民讲真话的第一波。

你们的爱豆都在喝纯甄,讲真心话,你要不要陪着一起来?

瞄准CNY档最火节目, 冠名赞助【我们的挑战】,各大MC喝酸奶,讲真话,联动节目组一起玩出新高度。

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冠名综艺是提升品牌知名度影响力最快最好的方式,对快消品来说尤其重要。很多说反话的声音大部分是因为资金问题。当然,这里就不提纯甄还赞助了下一档最火综艺《极限挑战》,自己的爱豆跟自己使用一样的产品,对粉丝们来说,是一种幸福,更是一种福利。

纯甄CNY营销3部曲之社会化营销

纯甄过年追热点有多6,看完海报你就懂。过年就要喝纯甄,说真话。

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关八和KOL意见领袖陪你一起说真话

随着会长大人关八的自拍自导自演的讲真话的视频,同道大叔自拍十二星座讲真话视频,喃东尼《谁吃了我的小鱼干》漫画,以及球球的画,等等KOL一起来玩转讲真心话,纯甄CNY一步一步走向高潮。

关八自拍视频

同道大叔自拍十二星座真心话视频

社会化营销要善于观察受众及时调整策略,纯甄在传播中发现,1月23号24号是返乡的高峰期,而春运又是过年的一大特色。根据这个现象,及时制定符合当下的行动策略,打造KOL在火车站讲一句对于回家的真心话。

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包括报姐,Happy张江在内的几十个KOL意见领袖参与活动。 

纯甄领衔蓝V,联合几十家品牌,一起来搞事,讲真心话#奶后吐真言#

蓝V联合行动一直都是品牌在社交媒体上玩的一道亮丽风景线,这种品牌联合形式,可以用最小的资源获得最大的传播效果,同时维系粉丝,是品牌社会化营销都必须掌握的方式。

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抓住每一个意外惊喜,变成收获。你永远不知道在社交媒体上,品牌和消费者会发生怎样的故事,你要做的就是当它出现时,抓住它。

豆瓣8组上有一位用户,突然发布了一条关于,女朋友过年去他家谈论婚事时带礼物的帖子。楼主一不小心发现礼物纯甄的包装竟然是:

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通过吐槽,帖子热度上升,很多小伙伴,表示过年一定要买一箱送给父母,被逼婚相亲,太让人痛苦,此时,纯甄及时发现了这一事件,从而在官网上发起寻找这位同学。

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随着事件的发酵,更多的8组小伙伴知道了此事,然后在豆瓣上小火的了一把。更多详情请去豆瓣8组搜:女朋友第一次来我家拎了一箱纯甄。。。

这种形式相比较传统追热点来讲更为困难,首先它是不可预测的,其次它不是全民的,你很难在最恰当的时间发现,这就要求每一位做品牌的团队,都需要社交媒体重度使用患者的小伙伴。

纯甄CNY营销3部曲之线下摸着奶瓶讲真话

打通线上线下,是纯甄不变的做法,品牌希望和受众一起在现实生活中享受美好时光。纯甄在全国30多个城市,上百家影院设立了纯甄真心话瓶,受众可以通过参与摸着奶瓶,讲真心话活动赢取新年好礼。

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通过扫码链接H5,出现真心话题库,参与者将手放入瓶体,真心话瓶自带测谎功能,测试你的答案是不是真心话。

通过以上传播,纯甄酸牛奶在CNY期间,取得了8亿左右的阅读,各渠道总覆盖人群达2亿。

每一个好的传播都是不可复制的,它随着时代,随着受众需求的变化而改变。而纯甄坚持就用真正好的产品,来迎接一切挑战。从产品出发,结合对受众的调研洞察,去找出真正对品牌、生意都有用的策略,通过360°整合营销,实现品牌销售的双赢。

By: Tammy Gu


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