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文/麦迪逊邦编辑部

一年一度的“315晚会”已经成为中央电视台重要的品牌节目,因其犀利的市场直击,成为维护消费者权益、规范市场经济秩序的媒体利剑,得到广泛消费者和媒体的关注和重视。同时,也因其巨大的影响力,也使得这场晚会被誉为品牌产品质量的“试金石”以及企业公关的“大考场”。一个品牌多年经营的良好公众形象会因为晚会上的“被点名”或后续的公关不当,而在消费者心中一落千丈,直接影响后续销售市场发展和市值。

也正因此,3月15日前夕各大公司的公关部门以及相关代理公司都如临大敌,各个严阵以待。随着晚会的结束,各企业也呈现冰火两重天,部分品牌因为在晚会期间的广告露出成为媒体盘点对象,而晚会上被“点名”的公司则紧张于应对突如其来的局面,随着不同姿态应对处理。

红榜:2017 年 315 晚会前广告投放名单

包括途牛旅游、圣象地板、京东(及国品日合作品牌)、咪咕游戏、苏宁、圣象地板、韩泰轮胎、德尔地板、金立手机、天格地板、爱力优、工商银行等,其中部分品牌现在多频次投放。

代表:京东

值得一提的是,在 315 的前一天,京东与央视合作宣布推出首个“315 京东国品日”,华为、蓝月亮、格力、海尔、金龙鱼、美的、伊利、滋源、东阿阿胶、洋河股份等 10 余家去年9月同样入选CCTV“国家品牌计划”的企业也参与到京东国品日。京东通过借力315晚会的影响力和高关注,加上多家品牌的联合造势,展现自有平台的品质诚信,算是今年晚会的营销赢家。

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而华为则因为在今年晚会上作为道具出现,也成为不少网友和媒体关注的焦点,被网友称为“315 最强软性植入”。

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黑榜:2017 年 315 晚会“点名”企业名单

今年3.15晚会“被上榜”的名单也火热出炉:互动百科、科视光公司、卡乐比麦片、无印良品、永旺、耐克等企业名字也成为热议焦点。除此之外报道的核辐射产品、欺骗消费者、贩卖虚假信息也令人触目惊心。

代表:互动百科

本次315晚会曝光了“互动百科”利用词条宣传虚假和夸张内容从而进行商业牟利,使得没有任何资质证件的商家虚构词条欺骗消费者。而“点名”之后,微博流传的互动百科官方当晚20:00不合时宜地发布一篇“你真的了解祖宗十八代吗”博文也引来网民集体围观热议,不少网友表示此举是否另有所指。不过,之后此文被删除。直到当晚22:55分,官方微博正式发布公关3.15的正式声明表示对节目报道问题予以道歉。不过网友对这一迅速回应反应并不太买账,表示:“这个通稿发得毫无诚意”。

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而央视315晚会上第三个消费预警环节,针对高科技人脸识别背后的风险漏洞做现场演示,曝光用一张处理后的照片即可通过人脸识别认证,提醒消费者关于人脸识别技术存在的漏洞风险。虽然这一环节并没有特别点名具体企业,但也从侧面影响到部分推广人脸识别技术的品牌,支付宝作为其中代表也在25分钟后快速发微博进行回应,还反问网友:“你们都觉得我躺枪了吗?”,并对在回应文中强调支付宝的人脸识别只是其多种保护中的一个环节,减少用户担忧。

 

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昨天的央视315晚会结束,也让乐天、三星等韩企稍微放松下紧绷几周的神经,由于近期中韩两国之间弥漫的紧张情绪,让不少韩国品牌担心自己会在2017年315晚会上成为重点关注对象。

那么问题来了,大众对被点名的企业给予的回应文,有哪些误解?真的是越解释越错吗?如何在315期间科学地危机公关?结合这些问题麦迪逊邦特别邀请多家公关行业专家探讨,听听他们的真知灼见:

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观点:企业如果在 3.15 被点名,原则上应该迅速给予回应,这是考验企业对于危机反应能力的关键时刻。在回应内容上,我认为重要的并不是解释,因为对于事态过多的辩解反而会让大众产生“这个企业在推卸责任”的负面印象。回应的重点应该是体现企业真诚的态度,表达对受影响的消费者的关切,并阐述企业对于事件处理的具体措施。

对企业来说,3.15 是一个独特的危机时点。大众在这一时刻会更倾向于站在企业的对立面,也更容易被媒体和其他消费者的观点所影响。在这种情况下,危机公关的重点首先是展示企业真诚的态度,用真诚去赢得大众与媒体的理解。其次,企业的反应速度也很关键。在之前3.15的危机公关案例中,有的企业反应迅速,在事件发生后的几个小时内就发布了声明,这为它赢得了大众的认可,之后的事件处理也就顺畅了许多。

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观点:被误解是正常的。大众角度往往基于情感和一般社会道德标准,而企业追求的是企业利益和公众利益的统一。消费者对产品和相关政策的了解程度和既定价值观千差万别,对企业的回应也会有不同的解读。能清晰传达公司所要传达的核心信息并影响部分关键受众就是有效的公关。企业可以通过改善沟通方式来减少误解。个人认为真诚、直接、具体是最有效的沟通方式,“避重就轻”、“堆砌情怀”、“转移目标(如强调行业特性、法律不健全、政府缺位)”都是“越解释越错”的常见原因。在语言风格上,以社交媒体为载体的回应可以适当个性化以适应新媒体特点,但要注意和品牌形象的契合度和场合。四平八稳的“八股文”固然会拉开和受众的距离,不合时宜的“幽默”更会加深误解。

科学公关的关键是充分的准备,包括全面自查、全网监测、分级培训、危机预案和组织准备。其中组织准备对跨国公司尤为重要:危机公关是一项系统工程,需要不同部门协力合作、信息准确传递和决策及时。成立由企业高层管理者牵头的315危机处理小组,界定成员、职责、权限和流程有助于跨国公司不同部门之间、总部、亚太和中国区之间确保一致口径、对危机做出及时、有序、系统的反应。此外,回应材料提前取得总部审批也很重要。

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观点:对错不是关键,关键是企业在受到挑战和压力的时刻,面对可能存在的问题的担当态度以及所采取的实际行动。危机公关说到底是考验为人大于考验办事能力。企业能否扮演好企业公民的角色更多的是把企业当做一个人去考量,而不是当做一个组织机器。用积极坦诚的态度去面对挫折,做该做的事情,往前看。说到底跟做人没两样。但是也像做人一样,说的容易做到难,所以也没有那么容易,需要历练和心志。

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观点:关于点名企业的回应文,普通消费者大致会呈现几种表现:态度1,企业的洗地文罢了;态度2,说的挺好,静观其变;态度3,幸灾乐祸,“还有这么一天啊”或是“我早知道要出事”;态度4,与我相关么,赶紧转出去广而告之。这其中蕴含了对回应文的误解包括几个方面:1.认为回应文只是应对之词;2,认为回应文只是应时之需;3,认为回应文只是缓兵之计。以上,都是消费者对于企业回应文的一些误解及表现。

想科学地解决危机公关做到“三快两慢”:快处理(查清事实,理清事发源头);快沟通(与主管部门沟通,与媒体沟通,与事发消费者沟通,与相关联带消费者沟通);快发声(第一时间,做出官方回应);慢承诺(切莫拍脑袋下军令状,切莫含糊其辞);慢定性(危机公关一旦被曝光,已非一日之寒,需调查清楚,方能公布于众)。

在互联网及自媒体能急速传播信息的时代,解决危机公关,还需要做到以下几点:官方平台的反映要迅速(官网、双微),且保持更新(更新很重要!!!);官方发言人和话事人的表态要迅速坚决;莫删稿删评论,引发逆反心理,要摆正心态,小则发布官方回应,大则召开发布会,扭转局势在于反应功力;多渠道后援(行业,监管,媒体大咖等多话事人窗口发声);专业化应对(切不可以一己市场部来独撑大局,需要联合法务,公关,社交,医疗等各相关专业团队,制定解决方案)。

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以上仅选择了4位公关行业资深人士观点,相信他们的经验多少能给各位一些启示。总之,市场如战场,有时候威胁来自于外界的竞争,有时候则源自内部的问题。作为每个营销人和公关人而言,除了思考 315 公关危机来了如何应对,更多的还是调整好长远营销健康心态和科学姿态,多些未雨绸缪,少点临时抱佛脚。

By: Judy Zeng


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