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编辑部:广告圈里一直不乏新的创意营销作品,也不缺乐意锦上添花的喝彩者。但是,麦迪逊邦更希望能够通过客观中立的角度来探寻作品、案例以及热点事件等真实的意义——因此,《观察眼》这档栏目应运而生。《观察眼》每月邀请广告行业的资深观察员来评析当月的创意案例以及热门营销事件,希望给到读者全新的观察视角。

在刚过去的三月,我们看到水井坊带来的中式从容、凯迪拉克奥斯卡 TVC 的深厚历史感以及网易云音乐刷屏级的车厢户外——是什么让它们为人所知?在资深观察员的眼中,它们的亮点是什么?又有哪些值得回味和重新思考的地方?一起来听听本期特邀广告观察员文明广告创始人谢建文、李奥贝纳执行创意总监郝崎以及天与空创意合伙人小贩带来的精彩点评。

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观察员:谢建文(Alex Xie),文明广告创始人

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作品品牌:水井坊,创意代理商:DDB

往期报道:《复兴东方美学 水井坊携手蔡澜孙郡演绎中式从容》

评语:广告用中式古典手法,通过解读时间沉淀之美,表达水井坊独特的”匠心“观点,让观众记住产品卖点同时,感受“悦于形,匠于心”的品牌信息。

起用美食家蔡澜,利用他知名美食评论家身份为品牌观点背书,同时通过摄影师孙郡融汇中西的文化观点,把文化气息融入到品牌和产品中,增强情感价值。

但广告依然有可以改进的空间。首先是KOL蔡澜的选择上,他身为美食评论家,并非美食创造者,和“匠人”本质上是有距离的,导致对“匠于心”这一点的演绎力度不够。

其次,蔡澜和孙郡两位除了年龄差距,观点和身份上的对比和冲突不够强烈,脚本语言优美但较流于形式,可以更多结合真实个人故事和人生体会,制造和观众更大更深刻的共鸣点。

总体上看,广告以精美的场景,构图和画面,共同把中式之美高水准呈现,带给观众一场视觉享受。

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观察员:郝崎(Rocky Hao),李奥贝纳上海执行创意总监

作品品牌:凯迪拉克,创意代理商:阳狮广告纽约

往期报道:《凯迪拉克加入“政治圈”,珍贵纪录片探索人性闪光点》

点评:作为一支为奥斯卡量身定做的广告,凯迪拉克这条片子非常应景,切中了当下美国人民的心态。美国大选之后,各个种族之间,社会各阶层之间的关系被进一步撕裂。而新总统与科技、媒体及娱乐圈的关系也很僵,前不久演员梅丽尔·斯特里普在金球奖颁奖礼获奖感言中不点名批评川普;而川普几天前也在推特上宣布,将不参加今年的白宫记者协会晚宴,这打破了近百年来的传统。所以凯迪拉克在片中呼吁大家要抛开身份、信仰和地域的差异,相互扶持一路向前。这让我们看到,广告除了天然的商业属性,也可以附加社会责任感和道义担当。

另外文案也是一个亮点,本片的画面有些是实拍,有些是来自不同地方的素材,文案所起的作用就是用一根主轴把所有东西串联在一起,让画面做到“形散神不散”。另外,如何能将当下的社会热点和话题,与品牌传递的精神有机地结合,也需要很高的功力。整个文案一气呵成,与画面丝丝相扣,我最喜欢其中的一句话“ maybe what we carry isn’t just people, it’s an idea” (也许我们所承载的不只是人,更是一种理念),这句话把一个车的品牌带到了一个新的高度。就像我们说麦当劳提供的不只是汉堡,更是欢乐。任何一个伟大的品牌,除了能为消费者提供物理属性的产品和服务,还会给他们提供精神层面的情感利益。

 

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观察员:小贩,天与空创意合伙人

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作品品牌:网易云音乐,创意来源:网易云音乐市场部

往期报道:《春天的地铁一号线,这里装满了网易云音乐的“好鸡汤”》

点评:我不代表谁,如果一定要代表的话,就代表天与空水桶工吧。我用一个关键词来谈网易云音乐地铁户外:copy。

1、不是品牌自嗨生造,而是copy消费者。赋权给消费者UGC,把他们的角色、情绪、价值放大,通过线下媒体进行呈现,这比传统品牌单方面的生造硬推更有打动力。未来是消费者创作广告,而不是广告人,广告人的工作模式该是这样的:一手端着波尔多,一手搂着大波妹,微醺着微醺着突然丢出一个话题,消费者全体玩爆。

2、用copy干掉Art的时代来了。作为copybase,我喜欢网易云音乐的做法。大师时代,李奥贝纳曾是一个在火车站聊天获取故事的小记者,大卫奥格威是走街串巷向主妇推销将军牌炉灶的说客,Neil French是混迹在黑帮和色情片现场的文痞,文案才是广告的核心。可惜艺术指导一度遮蔽了文案的锋芒,social崛起,让文案再占上风。我自己的演讲《小贩讲故事》,也希望copy争气,用制造内容、讲故事的方式去诠释品牌,内容带来流量,故事创造品牌。我理想中的提案是100页PPT,每页一句话,默然提完,满座唏嘘。这不就是网易云音乐的这次campaign吗?

3、最高明的copy是不copy。有人指责它抄袭香港歌词网的执行手段,确实很像。我自己认为copy有三层境界:一层是抄字;二层是抄手法,角度,观点,就像这次网易云音乐,还须努力;三层是不抄,它只在你的脑窍上轻轻一按,你便明白。《坛经》里,弘忍在惠能头上“敲三下”,惠能便懂了。

以上言论仅代表作者观点,与麦迪逊邦立场无关欢迎更多广告咖加入观察员阵营,有意者可以联系:news@madisonboom.com。

By: Adela.Xu


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