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文 | 麦迪逊邦编辑部

微信,早已成为人们生活中习以为常的沟通软件,本不会在用户中掀起什么波澜,然而一部名为《微信实验室》的纪录片忽然间在网络上获得大量的关注。从3月7日正式上线,这部纪录片的累计观看数量已经达到了320万次的播放量。

纪录片中的角色从职场新人,到热恋情侣,再到家中父母等等都和我们的日常生活息息相关。也正是如此高度紧密的联系,这组纪录片迅速引发了观众的共鸣,并且又一次地将“微信”这个渗透人们生活的软件推上了话题的风口浪尖。而这次的讨论潮,并不关系到微信的新功能,也不是在强调微信为我们的生活带来了多么精彩绝伦的改变。而是从 “离开微信12小时”的实验中体味出——当微信渗透式地侵入到我们的生活后,给我们带来了什么样的影响?

是什么原因促使微信拍摄了这组实验性的纪录片?它的目的又是什么?带着无数好奇心,麦迪逊邦邀请到 《微信实验室》 创意制作团队的负责人——盛世长城(广州)ECD 杨蔚岚 (Elaine Young),分享关于这组纪录片的创作故事。

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“这是一组不带有商业目的的纪录片”

对于微信这组广告以纪录片形式呈现的idea,杨蔚岚分享了她的团队在创意初期的构思:“微信从来没有做过广告,这是第一次。但我们却没有把它定位成一个广告。现在,微信已经有了超过8.8亿的活跃用户,对于中国来说,它已经是一个最大的通讯软件。今年刚好是微信成立的六周年,于是我们与微信团队一起讨论能为其做些什么?后来得出的答案是微信改变了我们什么?这种改变可以多维度的、多方面的。这是我们最终讨论的一个出发点。”

为此,杨蔚岚也很庆幸能够合作到微信这样的团队,他们给了创意方很大的空间来完成这支作品。同时,在创作初期微信方也强调,并不需要做一支广告来为它唱赞歌。因为他们知道微信作为一个软件,再多的夸赞也抵不过用户的体验。

对于这组纪录片除了展现出微信在人们生活中不可或缺的地位以外,并没有回避人们已经过度使用微信和它的不利影响。对此,杨蔚岚也向我们提到了腾讯副总裁张小龙所提倡的“用完即走”概念。 这个概念在张小龙2016年的微信演讲中曾被提到:“任何产品都只是一个工具,对于一个好的工具来说,就是应该以最高的效率完成用户的目的,然后离开。我们要考虑的是怎么样让微信更加高效的帮助用户完成他的任务,而不是让用户很低效率的在微信里永远都有处理不完的信息。”在杨蔚岚看来,微信本身是一个工具,连接所有人,甚至包括服务和物品。微信的存在是为了方便生活,但并不想占据人们全部的生活。

“我们从不同的维度挑选了矛盾冲突最强烈的对象”

在众多的生活人物角色中,本次纪录片主要分为六段人物故事,分别聚焦到年轻情侣、创业者、老外、网瘾父母、女强人和职场新人这几个具体人物上。

杨蔚岚对此也表示,本次纪录片想要讨论的是“关系”。在前期准备过程中,她与团队发现身边很多人在频繁使用微信的同时也会“抱怨”微信模糊了生活和工作的界限。其中最为敏感和最深有体会的角色是“工作中的母亲”。于是有家庭的女强人成为他们第一个选中的视角,探询她离开了微信后,她的生活与工作会怎么样?

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微信实验室-女强人篇拍摄花絮

其次,想到就是父母。让老年人学会使用一个新的手机软件,其实是相对比较困难的,但是她们观察到微信却成为例外。许多老人因为微信,开始热衷于每天在朋友圈分享人生鸡汤、养生文章,化身网瘾父母。

微信实验室-网瘾父母篇

最后,杨蔚岚也向我们提到了片中火爆网络的年轻情侣,“对于我们自己来说,最容易产生共鸣的是年轻人的状态。在这样快速的一个时代里,微信能让情侣关系变成什么样,那么离开微信他们又会变成什么样?”

一个又一个的疑问和矛盾冲突角色,慢慢地将这组纪录片拍摄视角构建出来。盛世长城(广州)的创意团队,将自身的体会和精力也放入到创作的过程中,从身边的每一个可触及的关系情感来延展出能触碰到大众心灵的角色。

“拍摄结束后,情侣篇中的情侣分手了。”

与往常的广告片拍摄有所不同,此次的拍摄是没有脚本的。杨蔚岚坦言本次拍摄的过程中,也遇到了一些无法预料的情况。“为了融入拍摄对象的生活,每一组故事都有两到三天的拍摄长度。并且为保证影片的真实性,我们并没有提前告知拍摄对象需要退出微信12小时的实验项目。”也许正因如此,我们才能从片中看到一些真实反应:老两口的不习惯、老外的情绪化、情侣之间的矛盾。令杨蔚岚及其团队觉得意外的是,拍摄结束后得知纪录片中的那对情侣后来就分手了。

微信实验室-情侣篇

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微信实验室-情侣篇拍摄花絮

对于这对情侣的意外分手,杨蔚岚也给出了自己的看法,她表示,现如今微信加速了情侣之间感情发酵,即时通信和沟通让关系发展的十分迅速。这也是为什么当情侣参与退出微信12小时的实验后,便可能会爆发问题。当人们的生活和微信绑的非常紧,一旦断开微信,生活里就像多了一个洞,也可能会出现无事可做的现象。

正是因为纪录片中展现出的矛盾冲突,才能更好地引发公众的思考。对此,杨蔚岚也表示:“这支片子所引发的更多是哲学意义上的思考。”

“未来,我们想把它做成一个常规项目。”

这次纪录片上线后引发无数网友的共鸣和热议,对此杨蔚岚向我们透漏,本次纪录片是微信实验室的第一季,她们也正筹划第二季的内容规划。同样的,他们依旧延续此次的风格,不讨论微信的功能,而是单纯关注它与人之间的关系。“除了人与人与物质上的连接,还能有什么更深度的连接?”杨蔚岚表示,“接下来,我们也会试试其他的作品形式。”

采访最后,杨蔚岚也与麦迪逊邦分享了关于广告内容化的观点。她表示,从前的媒体比较单一,观众也相对有耐心;而现在媒体形态很多样化,广告的形态也同时变得很丰富了。消费者所接受的信息也是很纷繁的,他们也需要在这么多的广告里分辨出打动他们的作品。而作为广告人,则需要找到品牌本身的力量。

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杨蔚岚及团队在拍摄创业人白鸦的幕后花絮

在如此纷繁的信息化时代,人们生活环境充斥着各种广告的声音,它们也影响着人们的行为和生活方式。但同时,借《微信实验室》这部纪录片,我们却看到了企业传播推广的另一面。市场上具有影响力的企业也正在对其商业以外的影响力进行思考,关注其作为社会一份子的责任与意义。并从当下的社会现象中去不断地发现、探索,与大众共同思考与讨论产品与生活之间的关系如何平衡,而不单单是促进销售为导向的沟通。

同样,作为广告代理公司,它也在其中扮演了必不可少的角色。到底广告人在社会传播中应该做怎样的价值引导?这时候,也许每个广告人可以重新回想选择广告行业的初心。

观看更多视频请点击此处。

By: Pinga.Wang


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